Et år etter brannene som herjet Los Angeles, undersøker Vogue Business motebransjens gjenoppbygging og arbeid for å komme seg på fote igjen. Denne rapporten er en del av vår serie «Refashioning LA», som utforsker hvor byens mote- og klessektor er på vei hen i 2026.

Los Angeles har alltid hatt en sterk mote- og skjønnhetsindustri, i motsetning til noen oppfatninger. Hjemlige luksusmerker som Chrome Hearts, Amiri, James Perse og Dôen startet her og har siden ekspandert langt utover byen.

I dag trives en ny bølge av merker i LA. Internasjonale selskaper erkjenner også byens potensial som en inngangsport til det amerikanske markedet, snarere enn bare et sekundært valg etter New York.

London-baserte Kiko Kostadinov, Manchesters Represent og det kinesiske sportsklesmerket Anta valgte alle Los Angeles til sine første amerikanske butikker – de to første i 2024, og Anta i 2025 – før de utvidet til New York eller andre deler av landet. Disse merkene utnytter en appell som LA-gründere lenge har forstått, og som har blitt enda tydeligere de siste årene: LA-livsstilen og dens sterke fellesskapsfølelse er ideell for å bygge et mote- eller skjønnhetsmerke.

«Det har skjedd et veldig morsomt skifte i LA», sier Sahar Rohani, medgründer av det påfyllbare skjønnhetsmerket Soshe Beauty. Hun startet merket i 2019 som et prosjekt ved University of Southern California og vokste det senere gjennom Credo Beautys akseleratorprogram Credo for Change i 2022. «For noen år siden handlet arrangementer mest om spesifikke produktlanseringer innen de samme influencerkretsene. Nå omfavner merkene ideen om at alle i Los Angeles er en influencer i sin egen verden, enten de har til hensikt eller ikke.»

Nina Garduno, gründer av LA-basismerket Free City og tidligere hovedkjøper for herreavdelingen hos Ron Herman og Fred Segal, er optimistisk angående denne nye generasjonen. Hun peker på Madhappy, et merke hun har samarbeidet med, som en av de lovende nykommerne. «Det er neste generasjon», sier hun. «De er gamle nok nå, jobber og får kreativ erfaring her i LA. Det er en sann historie om å se en generasjon vokse opp og overta.»

Innen 2026 har LA-gründere som mål å heve innsatsen ved å skape flere fysiske rom i en by der folk er ivrige etter å engasjere seg med merker personlig. Her blir direkte til forbruker (DTC) mer direkte enn noen gang. Mens LA kanskje mangler New Yorks konstante hektiske tempo, kompenserer den med forbrukere som er villige til å investere sin tid – ofte mer rikelig tilgjengelig enn i travlere byer – og penger i merker de føler en tilknytning til. Gründere er enige om at det er en annen type hektisk kultur.

**Livsstilen**

LA var ikke nødvendigvis det planlagte første amerikanske stoppet for Kiko Kostadinov, som designer sin egenmerkede herrekolleksjon, eller for kvinnemotedesignerne Laura og Deanna Fanning. Kostadinov sier valget ikke var overstrategisk, men mer et spørsmål om omstendigheter. Deres butikk, som ligger i Melrose Hill-galleridistriktet, er ved siden av Morán Morán, et galleri merket lenge har samarbeidet med. I tillegg var merkets leder for detaljhandel i Nord-Amerika, Jenny Le, allerede basert i byen.

Represent fulgte en lignende vei. Teamet ønsket opprinnelig å åpne sin andre butikk i hjembyen Manchester i Storbritannia (deres første var i London), men kunne ikke finne rett lokasjon. I LA fant de det perfekte stedet i West Hollywood, nær merker som Jacquemus og Chrome Hearts. (En tredje butikk i Manchester åpnet senere samme år.)

LA-stedet er Represents best presterende butikk. Medgründer George Heaton tilskriver dette at kjøperne kjøper mer av dets høyere prisede, motefokuserte varer, i motsetning til i Manchester eller til og med London, der shoppere har en tendens til å kjøpe mer logostyrte basisplagg. «LA-forbrukeren kommer virkelig til butikken for å se på mote og ... Jeg går ut med flere plagg og komplette looks», sier han. LA-kunder ønsker å kjøpe seg inn i Represent-looken – og livsstilen som følger med.

For Represent er LAs aktive livsstil en naturlig match. Detts fitness-undermerke, 247, har vokst takket være byens klima og treningskultur. Heaton filmer innhold, arrangerer arrangementer og samarbeider med wellness-steder for å knytte kontakt med byens fitnessentusiaster. Da merket lanserte i LA i 2024, samarbeidet det til og med med Erewhon om en grønn juice for å feire. Dette viste tidlig at gründerne forstår hva som fungerer i sitt nye hjem: forbrukere støtter merker som passer inn i livene de allerede lever.

Represents nye kolleksjon, EngLAnd, viser hvordan merket har blandet sine britiske røtter med LA-livsstilen.

Dette er tilnærmingen Rohani er fokusert på for det kommende året. «Vi kommer til å fortsette å samarbeide med lokale butikker, kafeer og restauranter i 2026. Det er det som føles mest som Soshe for meg: å møte opp på steder folk allerede elsker og tilbringe tid med dem der», sier hun. Rohani legger til at fordi LA er hjem til så mange gründere, er forbrukere her spesielt støttende overfor nye merker. Det er en entreprenørby. «Det er så mange mennesker her som har jobbet i CPG-startups eller kjenner noen som bygger noe. Så de forstår det.»

**Fellesskap betyr noe**

For Pia Mance, gründer av smykke- og tilbehørsmerket Heaven Mayhem, har LAs nærhet til kjendiser vært en stor fordel. Hun tilskriver denne nærheten til stjerner og deres stylister for merkets mange kjendisplasseringer – å være i nærheten betyr at hun kan få produktene til dem raskt. Men med utsikt mot 2026 er mange LA-baserte gründere, inkludert Mance, i ferd med å skifte fokus bort fra kjendiser og mot byens interessebaserte fellesskap.

Lokale forbrukere ønsker å være en del av et merkets veksthistorie, ikke bare bli markedsført til, forklarer Mance. Lindsey Carter, gründer av Set Active, er enig. «Jo mer merker kan bygge med fellesskap som sin prioritet, jo mer vellykkede vil de bli», sier hun. De fleste merkene jeg snakket med for denne artikkelen, snakket om viktigheten av å knytte kontakt med LAs fellesskap. Carter mener dette fokuset er relativt nytt. Da hun grunnla Set i 2017, var «fellesskap først» ikke en vanlig prioritet for lokale merker, sier hun. Likevel tilskriver hun Sets tidlige fremdrift til nettopp denne tilnærmingen.

Men LA er en utstrakt by, noe som gjør det utfordrende å få kunder inn i butikkene. Kostadinov beskrev nylig byens detaljhandelsscene til Vogues Luke Leitch som «litt intens». «Det er en enorm by som krever en konsentrert innsats for å trekke kunder inn i butikken. Det er ikke en by man går i», sa han. Dette betyr at hver kunde som besøker, ønsker å engasjere seg dypere med merket, la han til. «Det er svært få tilfeldige shoppere. Så enhver interaksjon i butikken er med en kunnskapsrik og informert kunde. Det er spennende for oss som merke, men det krever også et høyt kunnskapsrikt team på bakken.»

Merkene må vite hvilket fellesskap de snakker til og forstå disse forbrukerne, er gründere enige om. Fordi LA er så spredt, består den av mange mikrofellesskap, definert av spesifikke nabolag og interesser. «Hvis du kjenner LA, vet du at det ikke er ett fellesskap – det er en haug med mikrofellesskap stablet oppå hverandre», sier Soshes Rohani. «Vi prøver ikke å få folk til å kjøre en time over byen. Vi ønsker å møte opp der de allerede er, samarbeide med steder de allerede elsker, og koble oss til deres innebygde fellesskap.»

For Represent har dette betydd mange idrettssamarbeid. Tidligere i år jobbet merket med '47, livsstilsmerket som lager lisensiert idretts-hodeplagg, på en MLB-kolleksjon. I 2025, etter å ha utgitt sin andre samarbeidsutgave, bemerket Heaton at Represent solgte tusenvis av enheter innen et minutt. Med at Dodgers vant World Series den november – en seier ofte nevnt av lokale kilder i forbindelse med merket – var denne utgivelsen en tydelig måte for Represent å flette seg inn i den lokale kulturen.

I mellomtiden samarbeider Kiko Kostadinov med Rocky Xus Rocky’s Matcha for å arrangere månedlige frokoster, sammen med arrangementer med NTS Radio. «Det er et sterkt lengsel etter fellesskap i LA, spesielt fordi alt er så spredt og du virkelig må legge inn en innsats for å komme deg fra sted til sted», sier Kostadinov. Han legger til at disse partnerskapene gir merkets fellesskap noe å føle seg begeistret for og være en del av.

Merkene fokuserer på å bygge – og utnytte – en følelse av fellesskap blant sine kunder. Men gründere sier byen også oppmuntrer til forbindelser mellom entreprenører mer enn mer individualistiske bymiljøer som New York eller London. «Jeg har så mange gründervenner som bare er en tekst eller et samtaleklokke unna», sier Mance fra Heaven Mayhem. «Å koble med andre gründere og dele informasjon har hjulpet oss på så mange måter.» Rohani beskriver denne utvekslingen som å føles «nesten beskyttende», og bemerker at samtaler med andre gründere ofte fører til felles arrangementer, aktiveringer eller sosiale sammenkomster. «LA kan være konkurransedyktig, men spesielt i skjønnhet er det veldig samarbeidsvillig.»

Carter er enig. Da Set Active hadde sitt første utfordrende år i 2023, var det andre gründere hun vendte seg til for råd. Kira Mackenzie Jackson, som senere ble med i Set som sjefsmerkeansvarlig i 2024, og Maggie Sellers, gründer av podcasten og nyhetsbrevet «Hot Smart Rich», var avgjørende, sier Carter. Hun møtte begge på en gründer-middag arrangert av Siffat Haider og Nish Samantray fra kosttilskuddsmerket Arrae. «Vi endte opp med å fullføre Q4 veldig sterkt det året, og det reddet oss, og ga oss fremdrift inn i 2024», forklarer Carter.

Fordi LA er et knutepunkt for gründere – spesielt innen wellness – krysser denne samarbeidsånden bransjer. Rohani sier hun er takknemlig for tilgang til gründere innen kaffe, wellness, restauranter og detaljhandel. «Folk her er åpne for testing og samarbeid», sier hun. «Den energien er så morsom, og den gjør fellesskapsaktivering mulig selv med et strammere budsjett.» (Kostadinovs samarbeid med Rocky’s Matcha er ett eksempel.)

I LA får du til slutt det du gir – spesielt på et tidspunkt der forbrukere har så mange merker å velge mellom.

«Hovedkonklusjonen fra dette første året er at byen vil gi deg det du gir den», sier Kostadinov. «Hvis du engasjerer deg med fellesskapet, vil fellesskapet støtte deg. Hvis du bare låser opp dørene og håper noen dukker opp, vil du være veldig ensom innen uken er omme. Vi har gjort en god jobb med å være aktive i byen, og det har lønnet seg med et sterkt første år, både økonomisk og bærekraftig.»

Mer om dette emnet:
Hvordan LA-mote gjenoppbygges etter branner
Hva er neste for LA-produksjon?
Hva betyr Hollywood-eksodus for moten?

**Vanlige spørsmål**
Vanlige spørsmål om å bygge et merke i Los Angeles i 2026

**Begynner Grunnleggende spørsmål**

**Spørsmål:** Hva betyr det egentlig å bygge et merke?
**Svar:** Det betyr å skape en unik identitet, omdømme og historie for din bedrift eller produkt, slik at folk i LA gjenkjenner, stoler på og velger deg fremfor konkurrenter. Det er mer enn bare en logo – det er den totale opplevelsen du tilbyr.

**Spørsmål:** Hvorfor er Los Angeles spesielt utfordrende for nye merker?
**Svar:** LA er et enormt, hyperkonkurransedyktig marked mettet med etablerte merker og kreativt talent. Det er også utrolig mangfoldig, så en «one-size-fits-all»-tilnærming vil ikke fungere. Å skille seg ut krever en klar, autentisk melding og en smart strategi.

**Spørsmål:** Hva er de første stegene for å begynne å bygge et merke i LA?
**Svar:** 1) Forsk dypt på din spesifikke LA-publikum. 2) Definer din unike verdi – hva tilbyr du som ingen andre gjør? 3) Skap en konsistent visuell identitet. 4) Begynn å bygge et online tilstedeværelse der publikummet ditt allerede er.

**Spørsmål:** Trenger jeg en fysisk butikk eller kontor i LA for å bygge et merke her?
**Svar:** Ikke nødvendigvis. Et sterkt digitalt merke kan være veldig vellykket. Men for mange bransjer er en lokal tilstedeværelse gjennom popup-butikker, samarbeid med lokale bedrifter eller deltakelse på arrangementer avgjørende for fellesskapsforbindelse.

**Strategi og utførelse Spørsmål**

**Spørsmål:** Hvilke markedsføringskanaler vil være viktigst i LA i 2026?
**Svar:** Mens sosiale medier vil forbli kritiske, forvent en fortsatt økning i hyperlokale digital markedsføring, autentiske influencer-partnerskap med mikro-influencere og utnyttelse av lokale opplevelsesarrangementer for å skape buzz.

**Spørsmål:** Hvor viktig vil bærekraft og samfunnsansvar være for LA-merker i 2026?
**Svar:** Ekstremt viktig. LA-forbrukere er i økende grad verdidrevne. Autentiske forpliktelser til miljømessig bærekraft, mangfold, likestilling og fellesskapsstøtte vil være en stor differensierer og forventning, ikke bare en bonus.

**Spørsmål:** Hva er en vanlig feil nye merker gjør når de går inn på LA-markedet?
**Svar:** Å prøve å appellere til alle i LA. Byen er en samling av nisjer. Den største feilen er