Un anno dopo gli incendi che hanno devastato Los Angeles, Vogue Business esamina gli sforzi di ripresa e ricostruzione dell'industria della moda. Questo report fa parte della nostra serie "Refashioning LA", che esamina la direzione in cui si sta muovendo il settore moda e abbigliamento della città nel 2026.

Los Angeles ha sempre avuto una forte industria della moda e della bellezza, contrariamente ad alcune percezioni. Marchi di lusso nati in loco come Chrome Hearts, Amiri, James Perse e Dôen sono partiti da qui e da allora si sono espansi ben oltre la città.

Oggi, una nuova ondata di brand sta prosperando a LA. Anche le aziende internazionali stanno riconoscendo il potenziale della città come porta d'accesso al mercato statunitense, piuttosto che come semplice scelta secondaria dopo New York.

Kiko Kostadinov con sede a Londra, Represent di Manchester e il brand cinese di abbigliamento sportivo Anta hanno scelto Los Angeles per i loro primi negozi negli Stati Uniti — i primi due nel 2024 e Anta nel 2025 — prima di espandersi a New York o in altre parti del paese. Questi brand stanno sfruttando un fascino che i fondatori di LA hanno da tempo compreso, diventato ancora più chiaro negli ultimi anni: lo stile di vita di Los Angeles e il suo forte senso di comunità sono ideali per costruire un brand di moda o bellezza.

"C'è stato un cambiamento davvero divertente a LA", afferma Sahar Rohani, co-fondatrice del brand di bellezza ricaricabile Soshe Beauty. Ha avviato il brand nel 2019 come progetto alla University of Southern California e in seguito lo ha fatto crescere attraverso il programma di accelerazione Credo for Change di Credo Beauty nel 2022. "Alcuni anni fa, gli eventi riguardavano principalmente lanci di prodotti specifici all'interno delle stesse cerchie di influencer. Ora, i brand abbracciano l'idea che tutti a Los Angeles siano un influencer nel proprio mondo, che lo intendano o meno."

Nina Garduno, fondatrice del brand di basi di LA Free City ed ex responsabile acquisti uomo per Ron Herman e Fred Segal, è ottimista riguardo a questa nuova generazione. Indica Madhappy, un brand con cui ha collaborato, come uno dei nuovi arrivati promettenti. "È la prossima generazione", dice. "Sono abbastanza grandi ora, lavorano e acquisiscono esperienza creativa qui a LA. È una storia vera di una generazione che cresce e prende il sopravvento."

Entro il 2026, i fondatori di LA mirano ad alzare la posta creando più spazi fisici in una città in cui le persone sono desiderose di interagire con i brand di persona. Qui, il direct-to-consumer (DTC) sta diventando più diretto che mai. Mentre a LA potrebbe mancare il trambusto costante di New York, compensa con consumatori disposti a investire il loro tempo — spesso più abbondante che nelle città più frenetiche — e denaro nei brand con cui si connettono. I fondatori concordano sul fatto che sia una diversa cultura della laboriosità.

**Lo Stile di Vita**

Los Angeles non era necessariamente la prima tappa statunitense pianificata per Kiko Kostadinov, che disegna la linea uomo dell'omonimo brand, o per le designer di abbigliamento femminile Laura e Deanna Fanning. Kostadinov afferma che la scelta non è stata eccessivamente strategica, ma più una questione di circostanze. Il loro negozio, situato nel distretto delle gallerie di Melrose Hill, è accanto a Morán Morán, una galleria con cui il brand collabora da tempo. Inoltre, la responsabile del retail nordamericano del brand, Jenny Le, era già stabilita in città.

Represent ha seguito un percorso simile. Il team inizialmente voleva aprire il suo secondo negozio nella sua città natale, Manchester, nel Regno Unito (il primo era a Londra), ma non riusciva a trovare la location giusta. A LA, hanno trovato lo spazio perfetto a West Hollywood, vicino a brand come Jacquemus e Chrome Hearts. (Un terzo negozio a Manchester ha aperto più tardi quell'anno.)

La location di LA è il negozio di maggior successo di Represent. Il co-fondatore George Heaton attribuisce questo al fatto che i clienti acquistano più articoli di fascia alta e orientati alla moda, a differenza di Manchester o persino Londra, dove gli acquirenti tendono a comprare più capi basic con logo. "Il consumatore di LA viene davvero in negozio per cercare moda e... uscirò con più capi e look completi", dice. I clienti di LA vogliono acquistare il look di Represent — e lo stile di vita che ne consegue.

Per Represent, lo stile di vita attivo di LA è una scelta naturale. Il suo sotto-brand fitness, 247, è cresciuto grazie al clima e alla cultura del fitness della città. Heaton gira contenuti, organizza eventi e collabora con centri benessere per connettersi con gli appassionati di fitness della città. Quando il brand ha debuttato a LA nel 2024, ha persino collaborato con Erewhon su un green juice per celebrare. Ciò ha dimostrato fin da subito che i fondatori capiscono cosa funziona nella loro nuova casa: i consumatori sostengono i brand che si integrano nelle vite che già conducono.

La nuova collezione di Represent, EngLAnd, mostra come il brand abbia fuso le sue radici britanniche con lo stile di vita di LA.

Questo è l'approccio su cui Rohani si concentra per l'anno a venire. "Continueremo a collaborare con negozi locali, caffè e ristoranti nel 2026. Questo è ciò che per me somiglia di più a Soshe: presentarsi in posti che le persone amano già e passare del tempo con loro lì", dice. Rohani aggiunge che poiché LA è sede di così tanti fondatori, i consumatori qui sono particolarmente favorevoli ai brand emergenti. È una città imprenditoriale. "Ci sono così tante persone qui che hanno lavorato in startup di beni di consumo o conoscono qualcuno che sta costruendo qualcosa. Quindi capiscono."

**La Comunità Conta**

Per Pia Mance, fondatrice del brand di gioielli e accessori Heaven Mayhem, la vicinanza di LA alle celebrità è stata un grande vantaggio. Attribuisce a questa prossimità con le star e i loro stilisti i molti posizionamenti celeb del suo brand — essere nelle vicinanze significa che può consegnare loro i prodotti rapidamente. Ma guardando al 2026, molti fondatori con sede a LA, inclusa Mance, stanno spostando l'attenzione dalle celebrità verso le comunità basate su interessi della città.

I consumatori locali vogliono far parte della storia di crescita di un brand, non solo essere oggetto di marketing, spiega Mance. Lindsey Carter, fondatrice di Set Active, è d'accordo. "Più i brand possono costruire dando priorità alla comunità, più avranno successo", dice. La maggior parte dei brand con cui ho parlato per questo articolo ha parlato dell'importanza di inserirsi nelle comunità di LA. Carter crede che questo focus sia relativamente nuovo. Quando ha fondato Set nel 2017, "la comunità prima di tutto" non era una priorità comune per i brand locali, dice. Eppure attribuisce lo slancio iniziale di Set proprio a questo approccio.

Ma LA è una città estesa, il che rende una sfida portare i clienti in negozio. Kostadinov ha recentemente descritto la scena retail della città a Luke Leitch di Vogue come "un po' intensa". "È una città enorme che richiede uno sforzo concentrato per attirare i clienti in negozio. Non è una città da percorrere a piedi", ha detto. Ciò significa che ogni cliente che visita vuole interagire più profondamente con il brand, ha aggiunto. "Ci sono pochissimi acquirenti casuali. Quindi ogni interazione in negozio è con un cliente istruito e informato. Questo è eccitante per noi come brand, ma richiede anche un team sul campo altamente competente."

I brand devono sapere a quale comunità si stanno rivolgendo e comprendere quei consumatori, concordano i fondatori. Poiché LA è così dispersa, è composta da molte micro-comunità, definite da quartieri e interessi specifici. "Se conosci LA, sai che non è una comunità — è un mucchio di micro-comunità sovrapposte", dice Rohani di Soshe. "Non stiamo cercando di far guidare le persone per un'ora attraverso la città. Vogliamo presentarci dove già sono, collaborare con posti che già amano e inserirci nella loro comunità integrata."

Per Represent, questo ha significato molte collaborazioni sportive. All'inizio di quest'anno, il brand ha lavorato con '47, il brand lifestyle che produce copricapo sportivo su licenza, su una collezione MLB. Nel 2025, dopo aver rilasciato la sua seconda edizione in collaborazione, Heaton ha notato che Represent ha venduto migliaia di unità in un minuto. Con i Dodgers che vincevano le World Series quel novembre — una vittoria spesso menzionata dalle fonti locali in connessione con il brand — questo lancio è stato un modo chiaro per Represent di intrecciarsi nella cultura locale.

Nel frattempo, Kiko Kostadinov collabora con Rocky's Matcha di Rocky Xu per organizzare colazioni mensili, insieme ad eventi con NTS Radio. "C'è un forte desiderio di comunità a LA, specialmente perché tutto è così disperso e devi davvero fare uno sforzo per spostarti da un posto all'altro", dice Kostadinov. Aggiunge che queste partnership danno alla comunità del brand qualcosa di cui entusiasmarsi e di cui far parte.

I brand si concentrano sulla costruzione — e sullo sfruttamento — di un senso di comunità tra i loro clienti. Ma i fondatori dicono che la città incoraggia anche le connessioni tra imprenditori più di ambienti urbani più individualisti come New York o Londra. "Ho così tanti amici fondatori a portata di messaggio o chiamata", dice Mance di Heaven Mayhem. "Connettersi con altri fondatori e condividere informazioni ci ha aiutato in tanti modi." Rohani descrive questo scambio come "quasi protettivo", notando che le conversazioni con altri fondatori spesso portano a eventi congiunti, attivazioni o incontri sociali. "LA può essere competitiva, ma soprattutto nella bellezza, è molto collaborativa."

Carter è d'accordo. Quando Set Active ha avuto il suo primo anno difficile nel 2023, sono stati altri fondatori a cui si è rivolta per consigli. Kira Mackenzie Jackson, che in seguito si è unita a Set come chief brand officer nel 2024, e Maggie Sellers, fondatrice del podcast e newsletter "Hot Smart Rich", sono state fondamentali, dice Carter. Ha incontrato entrambe a una cena di fondatori ospitata da Siffat Haider e Nish Samantray del brand di integratori Arrae. "Abbiamo finito per chiudere il Q4 molto bene quell'anno, e questo ci ha salvato, dandoci slancio per il 2024", spiega Carter.

Poiché LA è un hub per fondatori — specialmente nel benessere — questo spirito di collaborazione attraversa i settori. Rohani dice di essere grata per l'accesso a fondatori nel caffè, benessere, ristoranti e retail. "Le persone qui sono aperte a testare e collaborare", dice. "Quell'energia è così divertente e rende possibili le attivazioni di comunità anche con un budget più ridotto." (La collaborazione di Kostadinov con Rocky's Matcha è un esempio.)

A LA, in definitiva, si ottiene ciò che si dà — specialmente in un momento in cui i consumatori hanno così tanti brand tra cui scegliere.

"La lezione principale di questo primo anno è che la città ti darà ciò che le dai", dice Kostadinov. "Se ti impegni con la comunità, la comunità ti sosterrà. Se apri semplicemente le porte e speri che qualcuno si presenti, sarai molto solo entro la fine della settimana. Abbiamo fatto un buon lavoro nell'essere attivi in città, e ha ripagato con un primo anno forte, finanziariamente e sostenibilmente."

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**Domande Frequenti**
Domande frequenti sulla costruzione di un brand a Los Angeles nel 2026

Principiante Domande Fondamentali

D: Cosa significa effettivamente costruire un brand?
R: Significa creare un'identità, una reputazione e una storia uniche per la tua attività o prodotto, in modo che le persone a LA ti riconoscano, si fidino e ti scelgano rispetto ai concorrenti. È più di un semplice logo: è l'esperienza totale che offri.

D: Perché Los Angeles è specificamente impegnativa per i nuovi brand?
R: LA è un mercato enorme e ipercompetitivo, saturo di brand affermati e talento creativo. È anche incredibilmente diversificata, quindi un approccio universale non funzionerà. Distinguersi richiede un messaggio chiaro e autentico e una strategia intelligente.

D: Quali sono i primi passi per iniziare a costruire un brand a LA?
R: 1) Ricerca approfondita del tuo specifico pubblico di LA. 2) Definisci il tuo valore unico: cosa offri che nessun altro fa? 3) Crea un'identità visiva coerente. 4) Inizia a costruire una presenza online dove il tuo pubblico è già presente.

D: Ho bisogno di un negozio fisico o di un ufficio a LA per costruire un brand qui?
R: Non necessariamente. Un brand digitale forte può avere molto successo. Tuttavia, per molti settori, avere una presenza locale attraverso pop-up, collaborazioni con attività locali o partecipazione a eventi è cruciale per la connessione con la comunità.

Strategia e Domande di Esecuzione

D: Quali canali di marketing saranno più importanti a LA nel 2026?
R: Mentre i social media rimarranno critici, prevedi una continua ascesa del marketing digitale iperlocale, partnership autentiche con influencer micro-influencer e lo sfruttamento di eventi esperienziali locali per creare buzz.

D: Quanto saranno importanti la sostenibilità e la responsabilità sociale per i brand di LA nel 2026?
R: Estremamente importanti. I consumatori di LA sono sempre più guidati dai valori. Impegni autentici verso la sostenibilità ambientale, la diversità, l'equità e il sostegno alla comunità saranno un differenziatore e un'aspettativa importante, non solo un bonus.

D: Qual è un errore comune che i nuovi brand commettono quando entrano nel mercato di LA?
R: Cercare di piacere a tutti a LA. La città è un insieme di nicchie. L'errore più grande è non definire un cliente target specifico.