Rok po pożarach, które spustoszyły Los Angeles, Vogue Business przygląda się wysiłkom branży modowej na rzecz odbudowy i regeneracji. Ten artykuł jest częścią naszej serii „Refashioning LA”, która analizuje, w jakim kierunku podąża lokalny sektor mody i odzieży w 2026 roku.

Los Angeles od zawsze miało silną branżę mody i beauty, wbrew niektórym opiniom. Lokalne marki luksusowe, takie jak Chrome Hearts, Amiri, James Perse i Dôen, zaczynały właśnie tutaj, by później rozwinąć się daleko poza miasto.

Dziś w LA rozkwita nowa fala marek. Międzynarodowe firmy również dostrzegają potencjał miasta jako bramy do rynku amerykańskiego, a nie tylko drugiego wyboru po Nowym Jorku.

Kiko Kostadinov z Londynu, Represent z Manchesteru i chińska marka odzieży sportowej Anta – wszystkie wybrały Los Angeles na lokalizację swoich pierwszych sklepów w USA (pierwsze dwie w 2024, Anta w 2025), zanim rozszerzyły działalność na Nowy Jork czy inne części kraju. Marki te wykorzystują atrakcyjność, którą założyciele z LA rozumieli od dawna, a która w ostatnich latach stała się jeszcze wyraźniejsza: styl życia w LA i silne poczucie wspólnoty są idealne do budowania marki modowej lub beauty.

„W LA nastąpiła naprawdę fajna zmiana” – mówi Sahar Rohani, współzałożycielka marki beauty z systemem uzupełniania Soshe Beauty. Zaczęła markę w 2019 roku jako projekt na University of Southern California, a później rozwinęła ją dzięki programowi akceleracyjnemu Credo for Change sieci Credo Beauty w 2022 roku. „Kilka lat temu wydarzenia dotyczyły głównie konkretnych premier produktów w obrębie tych samych kręgów influencerów. Teraz marki przyjmują do wiadomości, że każdy w Los Angeles jest influencerem we własnym świecie, czy tego chce, czy nie”.

Nina Garduno, założycielka marki podstawowej odzieży z LA Free City i była główna kupująca odzież męską dla Ron Herman i Fred Segal, jest optymistycznie nastawiona do tego nowego pokolenia. Wskazuje na Madhappy, markę, z którą współpracowała, jako na jednego z obiecujących nowicjuszy. „To następne pokolenie” – mówi. „Są już wystarczająco dorośli, pracują i zdobywają doświadczenie kreatywne tutaj, w LA. To prawdziwa historia oglądania, jak pokolenie dorasta i przejmuje stery”.

Do 2026 roku założyciele z LA zamierzają podnieść stawkę, tworząc więcej fizycznych przestrzeni w mieście, gdzie ludzie chętnie angażują się z markami osobiście. Tutaj model bezpośredni (DTC) staje się bardziej bezpośredni niż kiedykolwiek. Podczas gdy LA może brakować nieustannego pędu Nowego Jorku, rekompensuje to konsumentami, którzy są gotowi inwestować swój czas – często bardziej obfity niż w bardziej zapracowanych miastach – i pieniądze w marki, z którymi się identyfikują. Założyciele zgadzają się, że to inny rodzaj kultury zapracowania.

**Styl życia**

LA niekoniecznie było planowanym pierwszym przystankiem w USA dla Kiko Kostadinova, który projektuje męską odzież dla swojej marki sygnowanej nazwiskiem, ani dla projektantek odzieży damskiej Laury i Deanny Fanning. Kostadinov mówi, że wybór nie był zbyt strategiczny, ale raczej kwestią okoliczności. Ich sklep, zlokalizowany w dzielnicy galerii Melrose Hill, sąsiaduje z galerią Morán Morán, z którą marka od dawna współpracuje. Dodatkowo, szefowa sprzedaży detalicznej w Ameryce Północnej marki, Jenny Le, już mieszkała w mieście.

Represent podążyło podobną ścieżką. Zespół początkowo chciał otworzyć swój drugi sklep w rodzinnym Manchesterze w Wielkiej Brytanii (pierwszy był w Londynie), ale nie mógł znaleźć odpowiedniej lokalizacji. W LA znaleźli idealne miejsce w West Hollywood, w pobliżu marek takich jak Jacquemus i Chrome Hearts. (Trzeci sklep w Manchesterze otwarto później tego samego roku).

Lokalizacja w LA jest najlepiej działającym sklepem Represent. Współzałożyciel George Heaton przypisuje to klientom kupującym więcej z wyższej półki, modowo zorientowanych produktów, w przeciwieństwie do Manchesteru czy nawet Londynu, gdzie klienci mają tendencję do kupowania bardziej podstawowych produktów z logo. „Konsument z LA naprawdę przychodzi do sklepu, żeby przeglądać modę i… „Wychodzę z wieloma elementami i kompletnymi stylizacjami” – mówi. Klienci z LA chcą kupować styl Represent – i styl życia, który z nim się wiąże.

Dla Represent aktywny styl życia LA jest naturalnym dopasowaniem. Jego submarka fitness, 247, rozwinęła się dzięki klimatowi i kulturze fitness miasta. Heaton kręci treści, organizuje wydarzenia i współpracuje z miejscami wellness, aby nawiązać kontakt z miłośnikami fitnessu w mieście. Kiedy marka debiutowała w LA w 2024 roku, współpracowała nawet z Erewhon nad zielonym sokiem z okazji otwarcia. To pokazało już na wczesnym etapie, że założyciele rozumieją, co działa w ich nowym domu: konsumenci wspierają marki, które wpasowują się w życie, które już prowadzą.

Nowa kolekcja Represent, EngLAnd, pokazuje, jak marka połączyła swoje brytyjskie korzenie ze stylem życia LA.

Na tym podejściu Rohani koncentruje się w nadchodzącym roku. „W 2026 roku będziemy nadal nawiązywać partnerstwa z lokalnymi sklepami, kawiarniami i restauracjami. To jest dla mnie najbardziej 'Soshe': pojawianie się w miejscach, które ludzie już kochają, i spędzanie z nimi tam czasu” – mówi. Rohani dodaje, że ponieważ LA jest domem dla tak wielu założycieli, tutejsi konsumenci są szczególnie wspierający wobec nowych marek. To miasto przedsiębiorcze. „Jest tu tak wielu ludzi, którzy pracowali w startupach FMCG lub znają kogoś, kto coś buduje. Więc oni to rozumieją”.

**Wspólnota ma znaczenie**

Dla Pii Mance, założycielki marki biżuterii i akcesoriów Heaven Mayhem, bliskość LA do celebrytów była ogromną zaletą. Przypisuje tę bliskość gwiazdom i ich stylistom wiele celebryckich uplasowań jej marki – bycie w pobliżu oznacza, że może szybko dostarczyć im produkty. Ale patrząc w przyszłość, na rok 2026, wielu założycieli z siedzibą w LA, w tym Mance, przesuwa uwagę z celebrytów na oparte na zainteresowaniach społeczności miasta.

Lokalni konsumenci chcą być częścią historii rozwoju marki, a nie tylko być do niej targetowani – wyjaśnia Mance. Lindsey Carter, założycielka Set Active, zgadza się. „Im bardziej marki mogą budować, stawiając wspólnotę na pierwszym miejscu, tym bardziej będą odnosić sukcesy” – mówi. Większość marek, z którymi rozmawiałam do tego artykułu, mówiła o znaczeniu dotarcia do społeczności LA. Carter uważa, że to skupienie jest stosunkowo nowe. Kiedy zakładała Set w 2017 roku, „wspólnota na pierwszym miejscu” nie była powszechnym priorytetem lokalnych marek – mówi. Mimo to przypisuje wczesny impet Set właśnie temu podejściu.

Ale LA jest rozległym miastem, co stanowi wyzwanie w przyciąganiu klientów do sklepów. Kostadinov opisał niedawno scenę detaliczną miasta dla Vogue'a Luke'owi Leitchowi jako „trochę intensywną”. „To ogromne miasto, które wymaga skoncentrowanego wysiłku, aby przyciągnąć klientów do sklepu. To nie jest miasto do chodzenia” – powiedział. Oznacza to, że każdy klient, który odwiedza, chce bardziej dogłębnie zaangażować się z marką – dodał. „Jest bardzo mało przypadkowych klientów. Więc każda interakcja w sklepie odbywa się z wyedukowanym i poinformowanym klientem. To ekscytujące dla nas jako marki, ale wymaga również bardzo kompetentnego zespołu na miejscu”.

Marki muszą wiedzieć, do której społeczności mówią i rozumieć tych konsumentów – zgadzają się założyciele. Ponieważ LA jest tak rozproszone, składa się z wielu mikrospołeczności, zdefiniowanych przez konkretne dzielnice i zainteresowania. „Jeśli znasz LA, wiesz, że to nie jedna społeczność – to kilka mikrospołeczności ułożonych jedna na drugiej” – mówi Rohani z Soshe. „Nie próbujemy zmuszać ludzi, aby jechali godzinę przez miasto. Chcemy pojawiać się tam, gdzie już są, współpracować z miejscami, które już kochają, i włączać się w ich istniejącą społeczność”.

Dla Represent oznaczało to wiele współpracy sportowych. Wcześniej w tym roku marka współpracowała z '47, marką lifestyle'ową produkującą licencjonowane nakrycia głowy sportowe, nad kolekcją MLB. W 2025 roku, po wydaniu drugiej edycji kolaboracyjnej, Heaton zauważył, że Represent sprzedało tysiące sztuk w ciągu minuty. Gdy Dodgersi wygrali World Series w tym listopadzie – zwycięstwo często przywoływane przez lokalne źródła w związku z marką – ta premiera była wyraźnym sposobem na wplecenie się Represent w lokalną kulturę.

Tymczasem Kiko Kostadinov współpracuje z Rocky's Matcha Rocky'ego Xu, organizując comiesięczne śniadania, wraz z wydarzeniami z NTS Radio. „W LA jest silne pragnienie wspólnoty, zwłaszcza że wszystko jest tak rozproszone i naprawdę trzeba włożyć wysiłek, aby dostać się z miejsca na miejsce” – mówi Kostadinov. Dodaje, że te partnerstwa dają społeczności marki powód do ekscytacji i poczucia przynależności.

Marki koncentrują się na budowaniu – i wykorzystywaniu – poczucia wspólnoty wśród swoich klientów. Ale założyciele mówią, że miasto również bardziej niż bardziej indywidualistyczne środowiska miejskie, takie jak Nowy Jork czy Londyn, zachęca do kontaktów między przedsiębiorcami. „Mam tak wielu przyjaciół-założycieli, którzy są na wyciągnięcie ręki, SMS-a lub telefonu” – mówi Mance z Heaven Mayhem. „Łączenie się z innymi założycielami i dzielenie się informacjami pomogło nam na wiele sposobów”. Rohani opisuje tę wymianę jako niemal „ochronną”, zauważając, że rozmowy z innymi założycielami często prowadzą do wspólnych wydarzeń, aktywacji lub spotkań towarzyskich. „LA może być konkurencyjne, ale zwłaszcza w branży beauty jest bardzo współpracujące”.

Carter zgadza się. Kiedy Set Active miał pierwszy trudny rok w 2023, to do innych założycieli zwróciła się o radę. Kira Mackenzie Jackson, która później dołączyła do Set jako dyrektor marki w 2024 roku, oraz Maggie Sellers, założycielka podcastu i newslettera „Hot Smart Rich”, byli kluczowi – mówi Carter. Poznała oboje na kolacji założycieli organizowanej przez Siffat Haider i Nish Samantray z marki suplementów Arrae. „Skończyliśmy ten rok z naprawdę mocnym IV kwartałem i to nas uratowało, dając nam impet na 2024 rok” – wyjaśnia Carter.

Ponieważ LA jest centrum dla założycieli – zwłaszcza w wellness – duch tej współpracy przekracza granice branż. Rohani mówi, że jest wdzięczna za dostęp do założycieli w branży kawowej, wellness, restauracyjnej i detalicznej. „Ludzie tutaj są otwarci na testowanie i współpracę” – mówi. „Ta energia jest tak fajna i umożliwia aktywacje społeczności nawet przy mniejszym budżecie”. (Partnerstwo Kostadinova z Rocky's Matcha jest jednym z przykładów).

W LA ostatecznie dostajesz to, co dajesz – zwłaszcza w czasach, gdy konsumenci mają tak wiele marek do wyboru.

„Główny wniosek z tego pierwszego roku jest taki, że miasto da ci to, co ty mu dasz” – mówi Kostadinov. „Jeśli angażujesz się ze społecznością, społeczność cię wesprze. Jeśli po prostu otworzysz drzwi i będziesz mieć nadzieję, że ktoś się pojawi, do końca tygodnia będziesz bardzo samotny. Dobrze poradziliśmy sobie z byciem aktywnymi w mieście i to się opłaciło silnym pierwszym rokiem, finansowo i pod względem zrównoważonego rozwoju”.

Więcej na ten temat:
Jak moda z LA odbudowuje się po pożarach
Jaka jest przyszłość produkcji w LA?
Co exodus z Hollywood oznacza dla mody?

**Najczęściej zadawane pytania**
Budowanie marki w Los Angeles w 2026 roku

Podstawowe pytania dla początkujących

Pytanie: Co właściwie oznacza budowanie marki?
Odpowiedź: Oznacza stworzenie unikalnej tożsamości, reputacji i historii dla Twojego biznesu lub produktu, aby ludzie w LA rozpoznawali Ci, ufali Ci i wybierali Cię ponad konkurencję. To coś więcej niż tylko logo – to całkowite doświadczenie, które oferujesz.

Pytanie: Dlaczego Los Angeles jest szczególnie wymagające dla nowych marek?
Odpowiedź: LA to ogromny, hiperkonkurencyjny rynek nasycony ugruntowanymi markami i twórczymi talentami. Jest też niezwykle zróżnicowane, więc podejście uniwersalne nie zadziała. Wyróżnienie się wymaga jasnego, autentycznego przekazu i inteligentnej strategii.

Pytanie: Jakie są pierwsze kroki, aby zacząć budować markę w LA?
Odpowiedź: 1. Dogłębnie zbadaj swoją konkretną grupę docelową w LA. 2. Zdefiniuj swoją unikalną wartość – co oferujesz, czego nie robi nikt inny? 3. Stwórz spójną tożsamość wizualną. 4. Zacznij budować obecność online tam, gdzie już jest Twoja publiczność.

Pytanie: Czy potrzebuję fizycznego sklepu lub biura w LA, aby budować tu markę?
Odpowiedź: Niekoniecznie. Silna marka cyfrowa może być bardzo skuteczna. Jednak dla wielu branż obecność lokalna poprzez pop-upy, współpracę z lokalnymi firmami lub udział w wydarzeniach jest kluczowa dla budowania więzi ze społecznością.

Pytanie dotyczące strategii i realizacji

Pytanie: Jakie kanały marketingowe będą najważniejsze w LA w 2026 roku?
Odpowiedź: Chociaż media społecznościowe pozostaną kluczowe, spodziewaj się dalszego wzrostu hiperlokalnego marketingu cyfrowego, autentycznych partnerstw influencerów z mikroinfluencerami oraz wykorzystywania lokalnych wydarzeń doświadczeniowych do tworzenia