Egy évvel azok után a tüzek után, amelyek Los Angeles-t pusztították, a Vogue Business a divatipar helyreállítását és újjáépítési törekvéseit vizsgálja. Ez a jelentés a "Refashioning LA" sorozatunk része, amely azt vizsgálja, merre tart a város divat- és ruházati ágazata 2026-ban.

Los Angelesnek mindig is erős divat- és szépségipara volt, néhány vélekedéssel ellentétben. Az olyan hazai luxusmárkák, mint a Chrome Hearts, az Amiri, a James Perse és a Dôen itt indultak, és azóta messze túlnőttek a városon.

Ma Los Angelesben egy új hullámú márkák virágoznak. A nemzetközi vállalatok is felismerik a város potenciálját, mint az amerikai piac kapuját, nem csupán New York másodlagos választásaként.

A londoni székhelyű Kiko Kostadinov, a manchesteri Represent és a kínai sportmárka, az Anta is Los Angelest választotta első amerikai üzlete számára – az első kettő 2024-ben, az Anta pedig 2025-ben – mielőtt New Yorkba vagy az ország más részeire terjeszkedtek volna. Ezek a márkák egy olyan vonzerőt hasznosítanak, amelyet az LA-i alapítók már régóta megértettek, és ami az elmúlt években még világosabbá vált: az LA-i életstílus és az erős közösségérzet ideális egy divat- vagy szépségmárka felépítéséhez.

"Egy igazán szórakoztató változás ment végbe Los Angelesben" – mondja Sahar Rohani, a feltölthető szépségmárka, a Soshe Beauty társalapítója. Ő 2019-ben indította a márkát a Dél-Kaliforniai Egyetemen egy projektként, majd 2022-ben a Credo Beauty Credo for Change gyorsítóprogramján keresztül fejlesztette tovább. "Néhány évvel ezelőtt az események főleg konkrét termékbemutatókról szóltak ugyanazon influencerek körében. Most a márkák elfogadják azt az elképzelést, hogy Los Angelesben mindenki influenszer a saját világában, akár szándékosan, akár nem."

Nina Garduno, az LA-i alapdarabok márkájának, a Free Citynek az alapítója, valamint a Ron Herman és a Fred Segal egykori fő férfi vásárlója optimista ezúttal az új generációval. A Madhappy márkát említi, amellyel együttműködött, mint az egyik ígéretes újonc. "Ez a következő generáció – mondja. – Már elég idősek, dolgoznak és kreatív tapasztalatot szereznek itt, Los Angelesben. Ez egy igaz történet arról, ahogy egy generáció felnő és átveszi a hatalmat."

2026-ra az LA-i alapítók azt tűzték ki célul, hogy megemeljék a tétet azáltal, hogy több fizikai helyet hoznak létre egy olyan városban, ahol az emberek személyesen szeretnének kapcsolatba lépni a márkákkal. Itt a közvetlen fogyasztói (DTC) értékesítés közvetlenebb, mint valaha. Bár Los Angelesben hiányzik New York állandó hajszája, ezt pótolja azzal, hogy a fogyasztók hajlandóak időt – ami gyakran bőségesebb, mint a forgalmasabb városokban – és pénzt fektetni azokba a márkákba, amelyekkel kapcsolatot éreznek. Az alapítók egyetértenek abban, hogy ez egy másfajta hajsza-kultúra.

**Az életstílus**

Los Angeles nem feltétlenül volt a tervezett első amerikai állomás Kiko Kostadinov számára, aki a saját nevét viselő márka férfiruháit tervezi, vagy Laura és Deanna Fanning női ruhatervezők számára. Kostadinov szerint a választás nem volt túlzottan stratégiai, inkább körülmények kérdése. Üzletük, amely a Melrose Hill galériakörnyékén található, a Morán Morán galéria mellett van, amellyel a márka régóta együttműködik. Ezenkívül a márka észak-amerikai kiskereskedelmi vezetője, Jenny Le már a városban élt.

A Represent hasonló utat járt be. A csapat eredetileg a második üzletet szülővárosukban, a brit Manchesterben akarta megnyitni (az első Londonban volt), de nem találták meg a megfelelő helyet. Los Angelesben tökéletes helyet találtak West Hollywoodban, olyan márkák közelében, mint a Jacquemus és a Chrome Hearts. (Egy harmadik üzlet Manchesterben később, ugyanabban az évben nyílt meg.)

Az LA-i helyszín a Represent legjobb teljesítményt nyújtó üzlete. George Heaton társalapító szerint ennek az az oka, hogy az ügyfelek többet vásárolnak a magasabb kategóriás, divatra fókuszáló termékekből, ellentétben Manchesterrel vagy akár Londonsal, ahol a vásárlók inkább a logó által vezérelt alapdarabokat vesznek. "Az LA-i fogyasztó valóban azért jön az üzletbe, hogy divatot böngésszen... Több darabbal és teljes megjelenésekkel távozom" – mondja. Az LA-i ügyfelek a Represent megjelenésébe – és az ahhoz kapcsolódó életstílusba – akarnak belevásárolni.

A Represent számára az LA-i aktív életstílus természetes illeszkedés. Fitness almárkája, a 247 a város éghajlatának és fitness-kultúrájának köszönhetően nőtt. Heaton tartalmat forgat, eseményeket szervez és együttműködik wellness helyekkel, hogy kapcsolatba lépjen a város fitness-rajongóival. Amikor a márka 2024-ben debütált Los Angelesben, még együttműködtek az Erewhonnal egy zöld lé készítésében az ünneplés részeként. Ez már korán megmutatta, hogy az alapítók megértik, mi működik az új otthonukban: a fogyasztók támogatják azokat a márkákat, amelyek beleillenek az általuk már élt életbe.

A Represent új kollekciója, az EngLAnd, azt mutatja, hogyan ötvözte a márka brit gyökereit az LA-i életstílussal.

Ez az a megközelítés, amelyre Rohani a következő évre összpontosít. "2026-ban folytatni fogjuk az együttműködést a helyi üzletekkel, kávézókkal és éttermekkel. Ez számomra a leginkább olyan, mint a Soshe: megjelenni olyan helyeken, amelyeket az emberek már szeretnek, és időt tölteni velük ott" – mondja. Rohani hozzáteszi, hogy mivel Los Angelesben annyi alapító él, a fogyasztók itt különösen támogatóak a feltörekvő márkákkal szemben. Ez egy vállalkozó város. "Olyan sok ember van itt, akik dolgoztak fogyasztási cikkekkel foglalkozó startupoknál, vagy ismernek valakit, aki valamit épít. Tehát ők értik."

**A közösség számít**

Pia Mance, a Heaven Mayhem ékszer- és kiegészítőmárka alapítója számára az LA-i közelség a hírességekhez nagy előnyt jelentett. A sztárokhoz és stylistjaikhoz való közelséget tulajdonítja a márka számos celeb elhelyezésének – a közelség azt jelenti, hogy gyorsan eljuttathatja hozzájuk a termékeket. De 2026-ra tekintve számos LA-i alapító, köztük Mance is, elfordul a hírességektől, és a város érdeklődési alapon szerveződő közösségeire fókuszál.

A helyi fogyasztók szeretnének részt venni egy márka növekedési történetében, nem csak célpontjai lenni a marketingnek – magyarázza Mance. Lindsey Carter, a Set Active alapítója egyetért. "Minél inkább a közösséget helyezik előtérbe a márkák az építés során, annál sikeresebbek lesznek" – mondja. A legtöbb, akivel erről a cikkről beszéltem, a Los Angeles-i közösségek megcélozásának fontosságáról beszélt. Carter szerint ez a fókusz viszonylag új. Amikor 2017-ben alapította a Setet, a "közösség első" nem volt gyakori prioritás a helyi márkák számára – mondja. Mégis, a Set korai lendületét ennek a megközelítésnek tulajdonítja.

De Los Angeles egy kiterjedt város, ami azt jelenti, hogy kihívás az ügyfeleket az üzletekbe vonzani. Kostadinov nemrégiben a Vogue Luke Leitch-nek a város kiskereskedelmét "kissé intenzívnek" írta le. "Ez egy hatalmas város, amely koncentrált erőfeszítést igényel az ügyfelek üzletbe vonzásához. Nem egy sétáló város" – mondta. Ez azt jelenti, hogy minden látogató ügyfél mélyebben szeretne kapcsolatba lépni a márkával – tette hozzá. "Nagyon kevés alkalmi vásárló van. Tehát minden üzletbeli interakció képzett és tájékozott ügyféllel történik. Ez izgalmas számunkra, mint márka számára, de ez egy nagyon tudatos csapatot is igényel a helyszínen."

A márkáknak tudniuk kell, melyik közösséghez beszélnek, és meg kell érteniük azokat a fogyasztókat – értik egyet az alapítók. Mivel Los Angeles annyira szétszórt, sok mikro-közösségből áll, amelyeket konkrét városrészek és érdeklődések határoznak meg. "Ha ismered Los Angelest, tudod, hogy ez nem egy közösség – hanem egy csomó mikro-közösség egymásra halmozva" – mondja a Soshe Rohani-ja. "Nem az a célunk, hogy az embereket egy órás városon átívelő autóútra kényszerítsük. Ott akarunk megjelenni, ahol már vannak, együttműködni olyan helyekkel, amelyeket már szeretnek, és bekapcsolódni a beépített közösségükbe."

A Represent számára ez számos sportos együttműködést jelentett. Korábban idén a márka együttműködött a '47-tel, az engedélyes sportfőkéntyákat gyártó életstílusmárkával, egy MLB kollekción. 2025-ben, miután kiadták második együttműködési kiadásukat, Heaton megjegyezte, hogy a Represent több ezer darabot adott el egy percen belül. Mivel a Dodgers abban a novemberben megnyerte a World Series-t – egy győzelmet, amelyet a helyi források gyakran említenek a márkával kapcsolatban –, ez a kiadás egyértelmű módja volt a Representnak, hogy beépüljön a helyi kultúrába.

Eközben Kiko Kostadinov együttműködik Rocky Xu Rocky's Matcha-jával, hogy havi reggeliket szervezzen, az NTS Rádióval való események mellett. "Erős vágyakozás van a közösség iránt Los Angelesben, különösen azért, mert minden annyira szétszórt, és igazán erőfeszítést kell tenned, hogy egyik helyről a másikra juss" – mondja Kostadinov. Hozzátéve, hogy ezek a partnerségek izgalmas és részesei lehetnek valaminek a márka közösségének.

A márkák arra összpontosítanak, hogy közösségérzetet építsenek és hasznosítsanak az ügyfeleik között. De az alapítók szerint a város inkább ösztönzi a vállalkozók közötti kapcsolatokat, mint az olyan egyénibb városi környezetek, mint New York vagy London. "Rengeteg alapító barátom van, akik csak egy üzenetre vagy hívásra vannak" – mondja Mance a Heaven Mayhem-től. "A kapcsolat más alapítókkal és az információmegosztás annyiféleképpen segített nekünk." Rohani ezt a cserét "majdnem védelmezőnek" írja le, megjegyezve, hogy a társalapítókkal folytatott beszélgetések gyakran közös eseményekhez, aktiválásokhoz vagy társas összejövetelekhez vezetnek. "Los Angeles versenyképes lehet, de különösen a szépségiparban nagyon együttműködő."

Carter egyetért. Amikor a Set Active-nak 2023-ban volt az első kihívást jelentő éve, más alapítóktól kért tanácsot. Kira Mackenzie Jackson, aki később 2024-ben csatlakozott a Set-hez fő márkaigazgatóként, és Maggie Sellers, a "Hot Smart Rich" podcast és hírlevél alapítója kulcsszerepet játszott – mondja Carter. Mindkettőjükkel egy alapítói vacsorán találkozott, amelyet a supplement márka, az Arrae alapítói, Siffat Haider és Nish Samantray szervezett. "Végül nagyon erősen zártuk azt az évet a negyedik negyedévben, és ez megmentett minket, lendületet adva a 2024-es évbe" – magyarázza Carter.

Mivel Los Angeles az alapítók központja – különösen a wellness területén –, ez az együttműködés szelleme átível az iparágakon. Rohani szerint hálás a kávé, wellness, éttermek és kiskereskedelem területén dolgozó alapítókhoz való hozzáférésért. "Az emberek itt nyitottak a tesztelésre és az együttműködésre – mondja. – Ez az energia annyira szórakoztató, és lehetővé teszi a közösségi aktiválásokat még szűkebb költségvetés mellett is." (Kostadinov együttműködése a Rocky's Matcha-val egy példa erre.)

Los Angelesben végső soron azt kapod, amit adsz – különösen egy olyan időszakban, amikor a fogyasztóknak annyi márka közül választhatnak.

"Az első év fő tanulsága, hogy a város azt adja vissza, amit te adsz neki – mondja Kostadinov. – Ha kapcsolatba lépsz a közösséggel, a közösség támogatni fog. Ha csak kinyitod az ajtókat és reméled, hogy valaki megjelenik, nag