Un an après les incendies qui ont ravagé Los Angeles, Vogue Business examine les efforts de relèvement et de reconstruction de l'industrie de la mode. Ce reportage s'inscrit dans notre série « Refashioning LA », qui explore les perspectives du secteur de la mode et de l'habillement de la ville à l'horizon 2026.

Contrairement à certaines idées reçues, Los Angeles a toujours eu une industrie de la mode et de la beauté solide. Des marques de luxe locales comme Chrome Hearts, Amiri, James Perse et Dôen y ont vu le jour avant de s'étendre bien au-delà de la ville.

Aujourd'hui, une nouvelle vague de marques prospère à Los Angeles. Les entreprises internationales reconnaissent également le potentiel de la ville comme porte d'entrée sur le marché américain, plutôt que comme un simple choix secondaire après New York.

Kiko Kostadinov, basé à Londres, Represent de Manchester et la marque chinoise de sportswear Anta ont tous choisi Los Angeles pour leurs premiers magasins aux États-Unis — les deux premiers en 2024, et Anta en 2025 — avant de s'étendre à New York ou ailleurs dans le pays. Ces marques exploitent un attrait que les fondateurs de Los Angeles ont longtemps compris, et qui est devenu encore plus évident ces dernières années : le mode de vie angelen et son fort sentiment communautaire sont idéaux pour construire une marque de mode ou de beauté.

« Il y a eu un changement vraiment amusant à Los Angeles », déclare Sahar Rohani, cofondatrice de la marque de beauté rechargeable Soshe Beauty. Elle a lancé la marque en 2019 dans le cadre d'un projet à l'Université de Californie du Sud, puis l'a développée via le programme d'accélérateur Credo for Change de Credo Beauty en 2022. « Il y a quelques années, les événements concernaient surtout des lancements de produits spécifiques au sein des mêmes cercles d'influenceurs. Désormais, les marques adhèrent à l'idée que tout le monde à Los Angeles est un influenceur dans son propre monde, qu'il le veuille ou non. »

Nina Garduno, fondatrice de la marque de basiques de Los Angeles Free City et ancienne acheteuse en chef pour la mode masculine chez Ron Herman et Fred Segal, se montre optimiste envers cette nouvelle génération. Elle cite Madhappy, une marque avec laquelle elle a collaboré, comme l'une des nouvelles venues prometteuses. « C'est la prochaine génération », dit-elle. « Ils sont maintenant assez âgés, ils travaillent et acquièrent une expérience créative ici, à Los Angeles. C'est une véritable histoire d'observation d'une génération qui grandit et prend les rênes. »

D'ici 2026, les fondateurs de Los Angeles visent à relever les enjeux en créant davantage d'espaces physiques dans une ville où les gens sont avides d'interagir en personne avec les marques. Ici, la vente directe au consommateur (DTC) devient plus directe que jamais. Si Los Angeles peut manquer de l'agitation permanente de New York, elle compense avec des consommateurs prêts à investir leur temps — souvent plus abondant que dans des villes plus affairées — et leur argent dans les marques avec lesquelles ils se sentent en phase. Les fondateurs s'accordent à dire qu'il s'agit d'une culture de l'effort d'un autre type.

**Le Mode de Vie**

Los Angeles n'était pas nécessairement la première étape américaine prévue pour Kiko Kostadinov, qui conçoit la ligne masculine de sa marque éponyme, ni pour les créatrices de mode féminine Laura et Deanna Fanning. Kostadinov affirme que le choix n'était pas excessivement stratégique, mais plutôt une question de circonstances. Leur magasin, situé dans le quartier des galeries de Melrose Hill, est voisin de Morán Morán, une galerie avec laquelle la marque collabore depuis longtemps. De plus, la responsable du retail pour l'Amérique du Nord de la marque, Jenny Le, était déjà basée dans la ville.

Represent a suivi un chemin similaire. L'équipe voulait initialement ouvrir son deuxième magasin dans sa ville natale de Manchester, au Royaume-Uni (le premier était à Londres), mais n'a pas trouvé le bon emplacement. À Los Angeles, ils ont trouvé l'espace parfait à West Hollywood, près de marques comme Jacquemus et Chrome Hearts. (Un troisième magasin à Manchester a ouvert plus tard dans l'année.)

Le point de vente de Los Angeles est le magasin le plus performant de Represent. Le cofondateur George Heaton attribue cela au fait que les clients achètent davantage d'articles haut de gamme et axés sur la mode, contrairement à Manchester ou même Londres, où les acheteurs ont tendance à privilégier des basiques arborant le logo. « Le consommateur de Los Angeles vient vraiment en magasin pour parcourir les collections mode et... Je repars avec plusieurs pièces et des tenues complètes », dit-il. Les clients de Los Angeles veulent adhérer au style Represent — et au mode de vie qui l'accompagne.

Pour Represent, le mode de vie actif de Los Angeles est un ajustement naturel. Sa sous-marque fitness, 247, a grandi grâce au climat et à la culture fitness de la ville. Heaton réalise du contenu, organise des événements et s'associe à des lieux de bien-être pour se connecter aux passionnés de fitness de la ville. Lorsque la marque s'est lancée à Los Angeles en 2024, elle a même collaboré avec Erewhon sur un jus vert pour célébrer l'événement. Cela a montré très tôt que les fondateurs comprennent ce qui fonctionne dans leur nouvelle ville : les consommateurs soutiennent les marques qui s'intègrent dans la vie qu'ils mènent déjà.

La nouvelle collection de Represent, EngLAnd, montre comment la marque a fusionné ses racines britanniques avec le mode de vie de Los Angeles.

C'est l'approche sur laquelle Rohani se concentre pour l'année à venir. « Nous allons continuer à nous associer avec des magasins, des cafés et des restaurants locaux en 2026. C'est ce qui ressemble le plus à Soshe pour moi : être présent dans des endroits que les gens aiment déjà et passer du temps avec eux sur place », dit-elle. Rohani ajoute que parce que Los Angeles abrite tant de fondateurs, les consommateurs y sont particulièrement favorables aux marques émergentes. C'est une ville entrepreneuriale. « Il y a tellement de gens ici qui ont travaillé dans des startups de produits de grande consommation ou qui connaissent quelqu'un qui construit quelque chose. Alors ils comprennent. »

**L'Importance de la Communauté**

Pour Pia Mance, fondatrice de la marque de bijoux et d'accessoires Heaven Mayhem, la proximité de Los Angeles avec les célébrités a été un grand avantage. Elle attribue cette proximité avec les stars et leurs stylistes aux nombreux placements de sa marque auprès de célébrités — être à proximité signifie qu'elle peut leur fournir des produits rapidement. Mais en regardant vers 2026, de nombreux fondateurs basés à Los Angeles, y compris Mance, déplacent leur attention des célébrités vers les communautés d'intérêts de la ville.

Les consommateurs locaux veulent faire partie de l'histoire de croissance d'une marque, pas seulement être ciblés par le marketing, explique Mance. Lindsey Carter, fondatrice de Set Active, est du même avis. « Plus les marques peuvent construire en priorisant la communauté, plus elles auront de succès », dit-elle. La plupart des marques avec lesquelles j'ai parlé pour cet article ont évoqué l'importance de s'insérer dans les communautés de Los Angeles. Carter estime que cette focalisation est relativement nouvelle. Lorsqu'elle a fondé Set en 2017, « la communauté d'abord » n'était pas une priorité courante pour les marques locales, dit-elle. Pourtant, elle attribue l'élan initial de Set à cette approche même.

Mais Los Angeles est une ville tentaculaire, ce qui rend difficile d'attirer les clients en magasin. Kostadinov a récemment décrit la scène retail de la ville à Luke Leitch de Vogue comme « un peu intense ». « C'est une ville immense qui nécessite un effort concentré pour attirer les clients en magasin. Ce n'est pas une ville où l'on se déplace à pied », a-t-il déclaré. Cela signifie que chaque client qui se déplace souhaite interagir plus profondément avec la marque, a-t-il ajouté. « Il y a très peu d'acheteurs occasionnels. Donc chaque interaction en magasin se fait avec un client éduqué et informé. C'est excitant pour nous en tant que marque, mais cela nécessite aussi une équipe sur le terrain très compétente. »

Les marques doivent savoir à quelle communauté elles s'adressent et comprendre ces consommateurs, s'accordent les fondateurs. Parce que Los Angeles est très étalée, elle est composée de nombreuses micro-communautés, définies par des quartiers et des intérêts spécifiques. « Si vous connaissez Los Angeles, vous savez que ce n'est pas une communauté unique — c'est un ensemble de micro-communautés empilées les unes sur les autres », déclare Rohani de Soshe. « Nous n'essayons pas de faire conduire les gens pendant une heure à travers la ville. Nous voulons nous montrer là où ils sont déjà, nous associer à des endroits qu'ils aiment déjà, et nous intégrer à leur communauté préexistante. »

Pour Represent, cela s'est traduit par de nombreuses collaborations sportives. Plus tôt cette année, la marque a travaillé avec '47, la marque lifestyle qui fabrique des couvre-chefs sportifs sous licence, sur une collection MLB. En 2025, après la sortie de sa deuxième édition collaborative, Heaton a noté que Represent avait vendu des milliers d'unités en une minute. Avec la victoire des Dodgers en Série mondiale ce mois de novembre — une victoire fréquemment mentionnée par les sources locales en lien avec la marque — cette sortie était un moyen évident pour Represent de s'insérer dans la culture locale.

Pendant ce temps, Kiko Kostadinov s'associe avec Rocky's Matcha de Rocky Xu pour organiser des petits-déjeuners mensuels, ainsi que des événements avec NTS Radio. « Il y a un fort désir de communauté à Los Angeles, surtout parce que tout est si dispersé et qu'il faut vraiment faire un effort pour se déplacer d'un endroit à l'autre », déclare Kostadinov. Il ajoute que ces partenariats donnent à la communauté de la marque quelque chose qui l'enthousiasme et dans laquelle elle peut s'impliquer.

Les marques se concentrent sur la construction — et l'exploitation — d'un sentiment de communauté parmi leurs clients. Mais les fondateurs affirment que la ville encourage également les connexions entre entrepreneurs, plus que des environnements urbains plus individualistes comme New York ou Londres. « J'ai tellement d'amis fondateurs à qui je peux envoyer un SMS ou téléphoner », déclare Mance de Heaven Mayhem. « Établir des liens avec d'autres fondateurs et partager des informations nous a aidés de tant de façons. » Rohani décrit cet échange comme étant « presque protecteur », notant que les conversations avec d'autres fondateurs débouchent souvent sur des événements conjoints, des activations ou des rassemblements sociaux. « Los Angeles peut être compétitive, mais dans la beauté surtout, c'est très collaboratif. »

Carter est d'accord. Lorsque Set Active a connu sa première année difficile en 2023, ce sont vers d'autres fondateurs qu'elle s'est tournée pour obtenir des conseils. Kira Mackenzie Jackson, qui a rejoint Set en tant que directrice de la marque en 2024, et Maggie Sellers, fondatrice du podcast et de la newsletter « Hot Smart Rich », ont été déterminantes, déclare Carter. Elle les a rencontrées toutes les deux lors d'un dîner de fondateurs organisé par Siffat Haider et Nish Samantray de la marque de compléments Arrae. « Nous avons finalement terminé le quatrième trimestre de cette année en très grande forme, et cela nous a sauvés, nous donnant un élan pour 2024 », explique Carter.

Parce que Los Angeles est un centre pour les fondateurs — surtout dans le bien-être — cet esprit de collaboration transcende les industries. Rohani dit qu'elle est reconnaissante d'avoir accès à des fondateurs dans le café, le bien-être, la restauration et le retail. « Les gens ici sont ouverts aux tests et aux collaborations », dit-elle. « Cette énergie est tellement amusante, et elle rend possibles les activations communautaires même avec un budget plus serré. » (Le partenariat de Kostadinov avec Rocky's Matcha en est un exemple.)

À Los Angeles, en fin de compte, on récolte ce que l'on sème — surtout à une époque où les consommateurs ont tant de marques parmi lesquelles choisir.

« La principale leçon de cette première année est que la ville vous donnera ce que vous lui donnez », déclare Kostadinov. « Si vous vous engagez auprès de la communauté, la communauté vous soutiendra. Si vous vous contentez d'ouvrir les portes en espérant que quelqu'un se présente, vous serez très seul à la fin de la semaine. Nous avons fait du bon travail en étant actifs dans la ville, et cela a payé avec une première année solide, financièrement et durablement. »

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**Foire Aux Questions**
Foire Aux Questions Construire une Marque à Los Angeles en 2026

Débutant Questions Fondamentales

Q Que signifie réellement « construire une marque » ?
R Cela signifie créer une identité, une réputation et une histoire uniques pour votre entreprise ou produit, afin que les gens à Los Angeles vous reconnaissent, vous fassent confiance et vous choisissent plutôt que vos concurrents. C'est plus qu'un simple logo — c'est l'expérience totale que vous offrez.

Q Pourquoi Los Angeles est-elle particulièrement difficile pour les nouvelles marques ?
R Los Angeles est un marché immense et hyper-compétitif, saturé de marques établies et de talents créatifs. La ville est aussi incroyablement diverse, donc une approche unique ne fonctionnera pas. Se démarquer nécessite un message clair et authentique ainsi qu'une stratégie intelligente.

Q Quelles sont les premières étapes pour commencer à construire une marque à Los Angeles ?
R 1. Étudiez en profondeur votre public spécifique à Los Angeles. 2. Définissez votre valeur unique — qu'offrez-vous que personne d'autre ne propose ? 3. Créez une identité visuelle cohérente. 4. Commencez à construire une présence en ligne là où votre public se trouve déjà.

Q Ai-je besoin d'un magasin physique ou d'un bureau à Los Angeles pour y construire une marque ?
R Pas nécessairement. Une marque numérique forte peut être très réussie. Cependant, pour de nombreuses industries, avoir une présence locale via des pop-ups, des collaborations avec des entreprises locales ou la participation à des événements est crucial pour créer des liens communautaires.

Stratégie et Exécution Questions

Q Quels canaux de marketing seront les plus importants à Los Angeles en 2026 ?
R Bien que les médias sociaux resteront essentiels, prévoyez une montée continue du marketing numérique hyperlocal, des partenariats authentiques avec des micro-influenceurs, et l'exploitation d'événements expérientiels locaux pour créer du buzz.

Q Quelle importance auront la durabilité et la responsabilité sociale pour les marques de Los Angeles en 2026 ?
R Une importance extrême. Les consommateurs de Los Angeles sont de plus en plus guidés par les valeurs. Des engagements authentiques envers la durabilité environnementale, la diversité, l'équité et le soutien communautaire seront un différenciateur majeur et une attente, pas seulement un bonus.

Q Quelle est une erreur courante que commettent les nouvelles marques en entrant sur le marché de Los Angeles ?
R Essayer de plaire à tout le monde à Los Angeles. La ville est un ensemble de niches. La plus grande erreur est de ne pas définir un client cible spécifique.