Et år efter de brande, der hærgede Los Angeles, undersøger Vogue Business modebranchens genopretning og genopbygningsbestræbelser. Denne rapport er en del af vores serie "Refashioning LA", som ser på, hvor byens mode- og tøjsektor er på vej hen i 2026.

Los Angeles har altid haft en stærk mode- og beautyindustri, i modsætning til nogle opfattelser. Hjemmegroede luksusmærker som Chrome Hearts, Amiri, James Perse og Dôen startede her og har siden udvidet langt ud over byen.

I dag trives en ny bølge af mærker i LA. Internationale virksomheder anerkender også byens potentiale som en indgang til det amerikanske marked, snarere end blot et sekundært valg efter New York.

London-baserede Kiko Kostadinov, Manchesters Represent og det kinesiske sportstøjmærke Anta valgte alle Los Angeles til deres første amerikanske butikker – de to første i 2024 og Anta i 2025 – før de udvidede til New York eller andre dele af landet. Disse mærker udnytter en appel, som LA-grundlæggere længe har forstået, og som er blevet endnu tydeligere i de seneste år: LA-lifestylen og dens stærke fællesskabsfølelse er ideelle til at opbygge et mode- eller beautybrand.

"Der har været et virkelig sjovt skift i LA," siger Sahar Rohani, medstifter af det genopfyldelige beautybrand Soshe Beauty. Hun startede mærket i 2019 som et projekt på University of Southern California og voksede det senere gennem Credo Beautys acceleratorkreds Credo for Change i 2022. "For få år siden handlede events mest om specifikke produktlanceringer inden for de samme influencer-kredse. Nu omfavner mærkerne ideen om, at alle i Los Angeles er en influencer i deres egen verden, uanset om de har til hensigt at være det eller ej."

Nina Garduno, grundlægger af LA-basicsmærket Free City og tidligere chefkøber for herretøj hos Ron Herman og Fred Segal, er optimistisk omkring denne nye generation. Hun peger på Madhappy, et mærke hun har samarbejdet med, som en af de lovende nykommere. "Det er den næste generation," siger hun. "De er gamle nok nu, arbejder og får kreativ erfaring her i LA. Det er en ægte historie om at se en generation vokse op og overtage."

Inden 2026 sigter LA-grundlæggere mod at forhøje indsatsen ved at skabe flere fysiske rum i en by, hvor folk er ivrige efter at møde mærker personligt. Her bliver direkte-til-forbruger (DTC) mere direkte end nogensinde. Mens LA muligvis mangler New Yorks konstante hektik, kompenserer den med forbrugere, der er villige til at investere deres tid – ofte rigeligere end i travlere byer – og penge i mærker, de føler forbindelse til. Grundlæggere er enige om, at det er en anden slags hektisk kultur.

Lifestylen

LA var ikke nødvendigvis det planlagte første amerikanske stop for Kiko Kostadinov, der designer sit navnebærende mærkes herretøj, eller for dametøjsdesignerne Laura og Deanna Fanning. Kostadinov siger, at valget ikke var overdrevet strategisk, men mere et spørgsmål om omstændigheder. Deres butik, beliggende i Melrose Hill-galleridistriktet, ligger ved siden af Morán Morán, et galleri mærket længe har arbejdet med. Derudover var mærkets leder af nordamerikansk detailhandel, Jenny Le, allerede baseret i byen.

Represent fulgte en lignende vej. Holdet ønskede oprindeligt at åbne deres anden butik i deres hjemby Manchester, Storbritannien (deres første var i London), men kunne ikke finde det rigtige sted. I LA fandt de det perfekte lokale i West Hollywood, nær mærker som Jacquemus og Chrome Hearts. (En tredje butik i Manchester åbnede senere samme år.)

LA-stedet er Represents bedst præsterende butik. Medstifter George Heaton tilskriver dette, at kunderne køber mere af dets højere prisede, modefokuserede varer, i modsætning til i Manchester eller endda London, hvor shopperne har tendens til at købe mere logo-drevet basics. "LA-forbrugeren kommer virkelig til butikken for at browse efter mode og v... Jeg går med flere stykker og komplette looks," siger han. LA-kunder ønsker at købe ind i Represents look – og den livsstil, der følger med.

For Represent er LAs aktive livsstil en naturlig match. Dets fitness-undermærke, 247, er vokset takket være byens klima og fitnesskultur. Heaton skyder indhold, afholder events og samarbejder med wellness-steder for at forbinde sig med byens fitnessentusiaster. Da mærket lancerede i LA i 2024, samarbejdede det endda med Erewhon om en grøn juice til fejringen. Dette viste tidligt, at grundlæggerne forstår, hvad der virker i deres nye hjem: forbrugere støtter mærker, der passer ind i de liv, de allerede lever.

Represents nye kollektion, EngLAnd, viser, hvordan mærket har blandet sine britiske rødder med LA-livsstilen.

Dette er den tilgang, Rohani fokuserer på i det kommende år. "Vi vil fortsætte med at samarbejde med lokale butikker, caféer og restauranter i 2026. Det er det, der føles mest som Soshe for mig: at møde op på steder, folk allerede elsker, og tilbringe tid med dem der," siger hun. Rohani tilføjer, at fordi LA er hjemsted for så mange grundlæggere, er forbrugerne her særligt støttende over for nye mærker. Det er en iværksætterby. "Der er så mange mennesker her, der har arbejdet i CPG-startups eller kender nogen, der bygger noget. Så de forstår det."

Fællesskab betyder noget

For Pia Mance, grundlægger af smykkebrandet Heaven Mayhem, har LAs nærhed til berømtheder været en stor fordel. Hun tilskriver denne nærhed til stjerner og deres stylister for hendes mærkes mange celebrity-placements – at være i nærheden betyder, at hun hurtigt kan få produkter til dem. Men med udsigt til 2026 skifter mange LA-baserede grundlæggere, inklusive Mance, fokus væk fra berømtheder og hen imod byens interessebaserede fællesskaber.

Lokale forbrugere ønsker at være en del af et mærkes væksthistorie, ikke bare blive markedsført overfor, forklarer Mance. Lindsey Carter, grundlægger af Set Active, er enig. "Jo mere mærker kan bygge med fællesskab som deres prioritet, jo mere succesfulde vil de være," siger hun. De fleste mærker, jeg talte med til denne artikel, talte om vigtigheden af at tappe ind i LAs fællesskaber. Carter mener, at dette fokus er relativt nyt. Da hun grundlagde Set i 2017, var "fællesskab først" ikke en almindelig prioritet for lokale mærker, siger hun. Alligevel tilskriver hun Sets tidlige momentum netop denne tilgang.

Men LA er en udspredt by, hvilket gør det til en udfordring at få kunder ind i butikkerne. Kostadinov beskrev fornylig byens detailhandelsscene for Vogues Luke Leitch som "lidt intens". "Det er en enorm by, der kræver en koncentreret indsats for at trække kunder ind i butikken. Det er ikke en gå-by," sagde han. Dette betyder, at hver kunde, der besøger, ønsker at engagere sig dybere med mærket, tilføjede han. "Der er meget få tilfældige shoppere. Så enhver interaktion i butikken er med en kyndig og informeret kunde. Det er spændende for os som mærke, men det kræver også et højt kvalificeret team på gulvet."

Mærker skal vide, hvilket fællesskab de taler til, og forstå disse forbrugere, er grundlæggere enige om. Fordi LA er så udspredt, består den af mange mikro-fællesskaber, defineret af specifikke kvarterer og interesser. "Hvis du kender LA, ved du, at det ikke er ét fællesskab – det er en masse mikro-fællesskaber stablet oven på hinanden," siger Soshes Rohani. "Vi forsøger ikke at få folk til at køre en time tværs over byen. Vi ønsker at møde op, hvor de allerede er, samarbejde med steder, de allerede elsker, og tilslutte os deres indbyggede fællesskab."

For Represent har dette betydet mange sports-samarbejder. Tidligere i år arbejdede mærket sammen med '47, livsstilsmærket der laver licenseret sports-hovedbeklædning, på en MLB-kollektion. I 2025, efter udgivelsen af dens anden samarbejdskollektion, bemærkede Heaton, at Represent solgte tusindvis af enheder på et minut. Med at Dodgers vandt World Series i november – en sejr ofte nævnt af lokale kilder i forbindelse med mærket – var denne udgivelse en klar måde for Represent at væve sig ind i den lokale kultur.

Imens samarbejder Kiko Kostadinov med Rocky Xus Rocky’s Matcha om at afholde månedlige morgenmadder, sammen med events med NTS Radio. "Der er et stærkt længsel efter fællesskab i LA, især fordi alt er så spredt ud, og man virkelig skal gøre en indsats for at komme fra sted til sted," siger Kostadinov. Han tilføjer, at disse partnerskaber giver mærkets fællesskab noget at være begejstret for og være en del af.

Mærker fokuserer på at opbygge – og tappe ind i – en følelse af fællesskab blandt deres kunder. Men grundlæggere siger, at byen også opfordrer til forbindelser mellem iværksættere mere end mere individualistiske bymiljøer som New York eller London. "Jeg har så mange grundlæggervenner, der bare er en sms eller opkald væk," siger Mance fra Heaven Mayhem. "At forbinde sig med andre grundlæggere og dele information har hjulpet os på så mange måder." Rohani beskriver denne udveksling som at føles "næsten beskyttende" og bemærker, at samtaler med med-grundlæggere ofte fører til fælles events, aktiveringer eller sociale sammenkomster. "LA kan være konkurrencepræget, men især i beauty er det meget samarbejdsorienteret."

Carter er enig. Da Set Active havde sit første udfordrende år i 2023, var det andre grundlæggere, hun vendte sig til for råd. Kira Mackenzie Jackson, der senere sluttede sig til Set som chef brand officer i 2024, og Maggie Sellers, grundlægger af podcasten og nyhedsbrevet "Hot Smart Rich", var afgørende, siger Carter. Hun mødte dem begge til en grundlæggermiddag arrangeret af Siffat Haider og Nish Samantray fra kosttilskuddsmærket Arrae. "Vi endte med at afslutte Q4 virkelig stærkt det år, og det reddede os og gav os momentum ind i 2024," forklarer Carter.

Fordi LA er et knudepunkt for grundlæggere – især inden for wellness – krydser denne samarbejdsånd brancher. Rohani siger, hun er taknemmelig for adgang til grundlæggere inden for kaffe, wellness, restauranter og detailhandel. "Folk her er åbne for at teste og samarbejde," siger hun. "Den energi er så sjov, og den gør fællesskabsaktivering mulig selv med et strammere budget." (Kostadinovs samarbejde med Rocky’s Matcha er et eksempel.)

I LA får du i sidste ende, hvad du giver – især på et tidspunkt, hvor forbrugerne har så mange mærker at vælge imellem.

"Hovedpointen fra dette første år er, at byen vil give dig, hvad du giver den," siger Kostadinov. "Hvis du engagerer dig med fællesskabet, vil fællesskabet støtte dig. Hvis du bare låser dørene op og håber, at nogen dukker op, vil du være meget ensom ved ugens slutning. Vi har gjort et godt stykke arbejde med at være aktive i byen, og det har givet pote med et stærkt første år, både finansielt og bæredygtigt."

Mere om dette emne:
Hvordan LA-mode genopbygges efter brandene
Hvad er næste skridt for LA-produktion?
Hvad betyder Hollywood-udvandringen for mode?

Ofte stillede spørgsmål
Ofte stillede spørgsmål om at opbygge et brand i Los Angeles i 2026



Begynder Grundlæggende spørgsmål



Spørgsmål: Hvad betyder det egentlig at opbygge et brand?

Svar: Det betyder at skabe en unik identitet, omdømme og historie for din virksomhed eller dit produkt, så folk i LA genkender, stoler på og vælger dig frem for konkurrenter. Det er mere end bare et logo – det er den samlede oplevelse, du tilbyder.



Spørgsmål: Hvorfor er Los Angeles specifikt udfordrende for nye brands?

Svar: LA er et enormt, hyperkonkurrencepræget marked, mættet med etablerede brands og kreativ talent. Det er også utroligt diversificeret, så en one-size-fits-all-tilgang virker ikke. At skille sig ud kræver en klar, autentisk besked og en smart strategi.



Spørgsmål: Hvad er de første skridt til at begynde at opbygge et brand i LA?

Svar: 1) Forsk dybt i din specifikke LA-målgruppe. 2) Definer din unikke værdi – hvad tilbyder du, som ingen andre gør? 3) Skab en konsekvent visuel identitet. 4) Begynd at opbygge en online tilstedeværelse, hvor din målgruppe allerede er.



Spørgsmål: Har jeg brug for en fysisk butik eller et kontor i LA for at opbygge et brand her?

Svar: Ikke nødvendigvis. Et stærkt digitalt brand kan være meget succesfuldt. Men for mange brancher er en lokal tilstedeværelse gennem pop-ups, samarbejder med lokale virksomheder eller deltagelse i events afgørende for fællesskabsforbindelsen.



Strategi- og udførelses-spørgsmål



Spørgsmål: Hvilke marketingkanaler vil være vigtigst i LA i 2026?

Svar: Mens sociale medier forbliver kritiske, for