Um ano após os incêndios que devastaram Los Angeles, a Vogue Business examina os esforços de recuperação e reconstrução da indústria da moda. Este relatório faz parte da nossa série "Refashioning LA", que analisa para onde o setor de moda e vestuário da cidade está caminhando em 2026.

Los Angeles sempre teve uma forte indústria de moda e beleza, ao contrário de algumas percepções. Marcas de luxo locais como Chrome Hearts, Amiri, James Perse e Dôen começaram aqui e desde então se expandiram muito além da cidade.

Hoje, uma nova onda de marcas está prosperando em LA. Empresas internacionais também estão reconhecendo o potencial da cidade como porta de entrada para o mercado americano, em vez de apenas uma escolha secundária depois de Nova York.

A marca britânica Kiko Kostadinov, a Represent de Manchester e a marca chinesa de artigos esportivos Anta escolheram Los Angeles para suas primeiras lojas nos EUA — as duas primeiras em 2024, e a Anta em 2025 — antes de se expandirem para Nova York ou outras partes do país. Essas marcas estão explorando um apelo que os fundadores de LA sempre entenderam, que se tornou ainda mais claro nos últimos anos: o estilo de vida de LA e seu forte senso de comunidade são ideais para construir uma marca de moda ou beleza.

"Houve uma mudança muito divertida em LA", diz Sahar Rohani, cofundadora da marca de beleza recarregável Soshe Beauty. Ela começou a marca em 2019 como um projeto na Universidade do Sul da Califórnia e depois a expandiu através do programa de aceleração Credo for Change da Credo Beauty em 2022. "Alguns anos atrás, os eventos eram principalmente sobre lançamentos específicos de produtos dentro dos mesmos círculos de influenciadores. Agora, as marcas estão abraçando a ideia de que todos em Los Angeles são influenciadores em seu próprio mundo, quer queiram ou não."

Nina Garduno, fundadora da marca de básicos de LA Free City e ex-compradora-chefe de moda masculina da Ron Herman e Fred Segal, está otimista com essa nova geração. Ela aponta para a Madhappy, uma marca com a qual colaborou, como uma das novatas promissoras. "É a próxima geração", ela diz. "Eles já têm idade suficiente, trabalhando e ganhando experiência criativa aqui em LA. É uma história real de ver uma geração crescer e assumir o controle."

Até 2026, os fundadores de LA pretendem elevar as apostas criando mais espaços físicos em uma cidade onde as pessoas estão ansiosas para se envolver pessoalmente com as marcas. Aqui, o direto ao consumidor (DTC) está se tornando mais direto do que nunca. Embora LA possa não ter a agitação constante de Nova York, ela compensa com consumidores dispostos a investir seu tempo — muitas vezes mais abundante do que em cidades mais movimentadas — e dinheiro em marcas com as quais se conectam. Os fundadores concordam que é um tipo diferente de cultura de esforço.

**O Estilo de Vida**

LA não era necessariamente a primeira parada planejada nos EUA para Kiko Kostadinov, que projeta a moda masculina de sua marca homônima, ou para as designers de moda feminina Laura e Deanna Fanning. Kostadinov diz que a escolha não foi excessivamente estratégica, mas mais uma questão de circunstância. Sua loja, localizada no distrito de galerias de Melrose Hill, fica ao lado da Morán Morán, uma galeria com a qual a marca trabalha há muito tempo. Além disso, a chefe de varejo da América do Norte da marca, Jenny Le, já estava baseada na cidade.

A Represent seguiu um caminho semelhante. A equipe inicialmente queria abrir sua segunda loja em sua cidade natal, Manchester, no Reino Unido (a primeira foi em Londres), mas não conseguiu encontrar o local certo. Em LA, eles encontraram o espaço perfeito em West Hollywood, perto de marcas como Jacquemus e Chrome Hearts. (Uma terceira loja em Manchester foi aberta mais tarde naquele ano.)

A localização de LA é a loja de melhor desempenho da Represent. O cofundador George Heaton atribui isso aos clientes que compram mais itens de alta costura e foco na moda, ao contrário de Manchester ou mesmo Londres, onde os compradores tendem a adquirir mais básicos com logotipos. "O consumidor de LA realmente vem à loja para procurar moda e... 'Eu saio com várias peças e looks completos'", ele diz. Os clientes de LA querem comprar o visual da Represent — e o estilo de vida que vem com ele.

Para a Represent, o estilo de vida ativo de LA é uma combinação natural. Sua submarca de fitness, 247, cresceu graças ao clima e à cultura fitness da cidade. Heaton produz conteúdo, organiza eventos e faz parcerias com locais de bem-estar para se conectar com os entusiastas do fitness da cidade. Quando a marca foi lançada em LA em 2024, ela até se uniu à Erewhon em um suco verde para comemorar. Isso mostrou desde cedo que os fundadores entendem o que funciona em seu novo lar: os consumidores apoiam marcas que se encaixam nas vidas que já levam.

A nova coleção da Represent, EngLAnd, mostra como a marca misturou suas raízes britânicas com o estilo de vida de LA.

Essa é a abordagem que Rohani está focando para o próximo ano. "Vamos continuar fazendo parcerias com lojas locais, cafés e restaurantes em 2026. Isso é o que mais parece Soshe para mim: aparecer em lugares que as pessoas já amam e passar tempo com elas lá", ela diz. Rohani acrescenta que, como LA é o lar de tantos fundadores, os consumidores aqui são especialmente solidários com marcas emergentes. É uma cidade empreendedora. "Há tantas pessoas aqui que trabalharam em startups de bens de consumo ou conhecem alguém construindo algo. Então elas entendem."

**A Comunidade Importa**

Para Pia Mance, fundadora da marca de joias e acessórios Heaven Mayhem, a proximidade de LA com as celebridades tem sido uma grande vantagem. Ela atribui essa proximidade com as estrelas e seus estilistas às muitas colocações de celebridades de sua marca — estar por perto significa que ela pode entregar produtos a elas rapidamente. Mas, olhando para 2026, muitos fundadores baseados em LA, incluindo Mance, estão deslocando o foco das celebridades para as comunidades baseadas em interesses da cidade.

Os consumidores locais querem fazer parte da história de crescimento de uma marca, não apenas ser alvo de marketing, explica Mance. Lindsey Carter, fundadora da Set Active, concorda. "Quanto mais as marcas puderem construir com a comunidade como prioridade, mais bem-sucedidas serão", ela diz. A maioria das marcas com as quais conversei para este artigo falou sobre a importância de se conectar com as comunidades de LA. Carter acredita que esse foco é relativamente novo. Quando ela fundou a Set em 2017, "comunidade em primeiro lugar" não era uma prioridade comum para as marcas locais, ela diz. No entanto, ela atribui o impulso inicial da Set a essa mesma abordagem.

Mas LA é uma cidade extensa, o que torna um desafio levar os clientes às lojas. Kostadinov recentemente descreveu a cena de varejo da cidade para Luke Leitch da Vogue como "um pouco intensa". "É uma cidade enorme que requer um esforço concentrado para atrair clientes para a loja. Não é uma cidade para caminhar", ele disse. Isso significa que cada cliente que visita quer se envolver mais profundamente com a marca, ele acrescentou. "Há muito poucos compradores casuais. Então, toda interação na loja é com um cliente educado e informado. Isso é emocionante para nós como marca, mas também requer uma equipe altamente experiente no local."

As marcas precisam saber para qual comunidade estão falando e entender esses consumidores, concordam os fundadores. Porque LA é tão dispersa, ela é composta por muitas microcomunidades, definidas por bairros e interesses específicos. "Se você conhece LA, sabe que não é uma comunidade — é um monte de microcomunidades empilhadas umas sobre as outras", diz Rohani da Soshe. "Não estamos tentando fazer as pessoas dirigirem uma hora pela cidade. Queremos aparecer onde elas já estão, fazer parcerias com lugares que elas já amam e nos conectar à comunidade já estabelecida."

Para a Represent, isso significou muitas colaborações esportivas. No início deste ano, a marca trabalhou com a '47, a marca de lifestyle que faz chapéus esportivos licenciados, em uma coleção da MLB. Em 2025, após lançar sua segunda edição colaborativa, Heaton observou que a Represent vendeu milhares de unidades em um minuto. Com os Dodgers vencendo a World Series naquele novembro — uma vitória frequentemente mencionada por fontes locais em conexão com a marca — esse lançamento foi uma maneira clara de a Represent se entrelaçar na cultura local.

Enquanto isso, Kiko Kostadinov faz parceria com a Rocky's Matcha de Rocky Xu para realizar cafés da manhã mensais, juntamente com eventos com a NTS Radio. "Há um forte anseio por comunidade em LA, especialmente porque tudo é tão disperso e você realmente tem que fazer um esforço para ir de um lugar para outro", diz Kostadinov. Ele acrescenta que essas parcerias dão à comunidade da marca algo para se animar e fazer parte.

As marcas estão focadas em construir — e explorar — um senso de comunidade entre seus clientes. Mas os fundadores dizem que a cidade também incentiva conexões entre empreendedores mais do que ambientes urbanos mais individualistas como Nova York ou Londres. "Tenho tantos amigos fundadores que estão a uma mensagem ou ligação de distância", diz Mance da Heaven Mayhem. "Conectar-se com outros fundadores e compartilhar informações nos ajudou de muitas maneiras." Rohani descreve essa troca como "quase protetora", observando que conversas com outros fundadores muitas vezes levam a eventos conjuntos, ativações ou encontros sociais. "LA pode ser competitiva, mas especialmente na beleza, é muito colaborativa."

Carter concorda. Quando a Set Active teve seu primeiro ano desafiador em 2023, foram outros fundadores a quem ela recorreu para conselhos. Kira Mackenzie Jackson, que mais tarde se juntou à Set como diretora de marca em 2024, e Maggie Sellers, fundadora do podcast e newsletter "Hot Smart Rich", foram fundamentais, diz Carter. Ela conheceu ambas em um jantar de fundadores organizado por Siffat Haider e Nish Samantray da marca de suplementos Arrae. "Acabamos terminando o Q4 muito forte naquele ano, e isso nos salvou, nos dando impulso para 2024", explica Carter.

Porque LA é um centro para fundadores — especialmente em bem-estar — esse espírito de colaboração cruza indústrias. Rohani diz que é grata pelo acesso a fundadores em café, bem-estar, restaurantes e varejo. "As pessoas aqui estão abertas a testar e colaborar", ela diz. "Essa energia é tão divertida, e torna possíveis ativações comunitárias mesmo com um orçamento mais apertado." (A parceria de Kostadinov com a Rocky's Matcha é um exemplo.)

Em LA, no final das contas, você recebe o que dá — especialmente em um momento em que os consumidores têm tantas marcas para escolher.

"A principal lição deste primeiro ano é que a cidade lhe dará o que você der a ela", diz Kostadinov. "Se você se envolver com a comunidade, a comunidade o apoiará. Se você apenas destrancar as portas e esperar que alguém apareça, estará muito solitário no final da semana. Fizemos um bom trabalho sendo ativos na cidade, e isso valeu a pena com um primeiro ano forte, financeiramente e sustentavelmente."

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**Perguntas Frequentes**
Perguntas Frequentes sobre Construir uma Marca em Los Angeles em 2026

**Iniciante | Perguntas Fundamentais**

**P: O que realmente significa construir uma marca?**
R: Significa criar uma identidade, reputação e história únicas para seu negócio ou produto, para que as pessoas em LA reconheçam, confiem e escolham você em vez dos concorrentes. É mais do que apenas um logotipo — é a experiência total que você oferece.

**P: Por que Los Angeles é especificamente desafiador para novas marcas?**
R: LA é um mercado massivo e hipercompetitivo, saturado com marcas estabelecidas e talentos criativos. Também é incrivelmente diverso, então uma abordagem única não funcionará. Sobressair-se requer uma mensagem clara e autêntica e uma estratégia inteligente.

**P: Quais são os primeiros passos para começar a construir uma marca em LA?**
R: 1. Pesquise profundamente seu público específico de LA. 2. Defina seu valor único — o que você oferece que ninguém mais oferece? 3. Crie uma identidade visual consistente. 4. Comece a construir uma presença online onde seu público já está.

**P: Preciso de uma loja física ou escritório em LA para construir uma marca aqui?**
R: Não necessariamente. Uma marca digital forte pode ser muito bem-sucedida. No entanto, para muitas indústrias, ter uma presença local através de pop-ups, colaborações com empresas locais ou participação em eventos é crucial para a conexão com a comunidade.

**Estratégia | Perguntas de Execução**

**P: Quais canais de marketing serão mais importantes em LA em 2026?**
R: Embora as mídias sociais permaneçam críticas, espere um aumento contínuo no marketing digital hiperlocal, parcerias autênticas com microinfluenciadores e o aproveitamento de eventos experienciais locais para criar buzz.

**P: Quão importantes serão a sustentabilidade e a responsabilidade social para as marcas de LA em 2026?**
R: Extremamente importantes. Os consumidores de LA são cada vez mais guiados por valores. Compromissos autênticos com sustentabilidade ambiental, diversidade, equidade e apoio comunitário serão um grande diferencial e expectativa, não apenas um bônus.

**P: Qual é um erro comum que novas marcas cometem ao entrar no mercado de LA?**
R: Tentar agradar a todos em LA. A cidade é uma coleção de nichos. O maior erro é não definir um cliente-alvo específico.