Los Angeles'ı harap eden yangınlardan bir yıl sonra, Vogue Business moda endüstrisinin toparlanma ve yeniden inşa çabalarını inceliyor. Bu rapor, kentin moda ve giyim sektörünün 2026'da nereye doğru ilerlediğine bakan "Refashioning LA" serimizin bir parçası.

Los Angeles, bazı algıların aksine her zaman güçlü bir moda ve güzellik endüstrisine sahip olmuştur. Chrome Hearts, Amiri, James Perse ve Dôen gibi yerli lüks markalar burada başladı ve o zamandan beri kentin çok ötesine genişledi.

Bugün, Los Angeles'ta yeni bir marka dalgası gelişiyor. Uluslararası şirketler de kenti, New York'tan sonra sadece ikinci bir seçenek olarak değil, ABD pazarına bir giriş kapısı olarak potansiyelini fark ediyor.

Londra merkezli Kiko Kostadinov, Manchester'ın Represent'i ve Çinli spor giyim markası Anta, New York'a veya ülkenin diğer bölgelerine genişlemeden önce ilk ABD mağazaları için Los Angeles'ı seçti - ilk ikisi 2024'te, Anta ise 2025'te. Bu markalar, LA kurucularının uzun zamandır anladığı ve son yıllarda daha da netleşen bir çekiciliğe dokunuyor: LA yaşam tarzı ve güçlü topluluk duygusu, bir moda veya güzellik markası oluşturmak için idealdir.

"LA'de gerçekten eğlenceli bir değişim oldu," diyor yeniden doldurulabilir güzellik markası Soshe Beauty'nin kurucu ortağı Sahar Rohani. Markayı 2019'da Güney Kaliforniya Üniversitesi'nde bir proje olarak başlattı ve daha sonra 2022'de Credo Beauty'nin Credo for Change hızlandırıcı programı aracılığıyla büyüttü. "Birkaç yıl önce etkinlikler çoğunlukla aynı influencer çevreleri içinde belirli ürün lansmanlarıyla ilgiliydi. Artık markalar, Los Angeles'taki herkesin ister istemez kendi dünyasında bir influencer olduğu fikrini benimsiyor."

LA temel giyim markası Free City'nin kurucusu ve eski Ron Herman ve Fred Segal erkek alımları başkanı Nina Garduno, bu yeni nesil hakkında iyimser. İşbirliği yaptığı bir marka olan Madhappy'yi umut verici yeni gelenlerden biri olarak gösteriyor. "Bu, bir sonraki nesil," diyor. "Artık yeterince büyükler, burada LA'de çalışıyor ve yaratıcı deneyim kazanıyorlar. Bir neslin büyüyüp devralmasını izlemenin gerçek bir hikayesi."

2026'ya kadar, LA kurucuları, insanların markalarla yüz yüze etkileşim kurmaya hevesli olduğu bir şehirde daha fazla fiziksel alan yaratarak bahisleri yükseltmeyi hedefliyor. Burada, doğrudan tüketiciye (DTC) her zamankinden daha doğrudan hale geliyor. LA, New York'un sürekli koşturmacasından yoksun olsa da, bağlantı kurdukları markalara zamanlarını -genellikle daha yoğun şehirlerdekinden daha bol- ve paralarını yatırmaya istekli tüketicilerle bunu telafi ediyor. Kurucular, bunun farklı bir tür koşturma kültürü olduğu konusunda hemfikir.

Yaşam Tarzı

LA, adını taşıyan markanın erkek giyimini tasarlayan Kiko Kostadinov veya kadın giyimi tasarımcıları Laura ve Deanna Fanning için planlanan ilk ABD durağı olmak zorunda değildi. Kostadinov, seçimin fazla stratejik olmadığını, daha çok koşullar meselesi olduğunu söylüyor. Melrose Hill galeri bölgesinde bulunan mağazaları, markanın uzun süredir çalıştığı Morán Morán galerisinin yanında yer alıyor. Ayrıca, markanın Kuzey Amerika perakende başkanı Jenny Le zaten bu şehirdeydi.

Represent benzer bir yol izledi. Ekip başlangıçta ikinci mağazalarını memleketleri İngiltere'nin Manchester kentinde açmak istedi (ilk mağazası Londra'daydı), ancak doğru yeri bulamadı. LA'de, West Hollywood'da Jacquemus ve Chrome Hearts gibi markaların yakınında mükemmel bir yer buldular. (O yılın ilerleyen zamanlarında Manchester'da üçüncü bir mağaza açıldı.)

LA konumu, Represent'in en iyi performans gösteren mağazası. Kurucu ortağı George Heaton bunu, müşterilerin daha yüksek fiyatlı, moda odaklı ürünlerinden daha fazla satın almasına bağlıyor; Manchester'da hatta Londra'da alışveriş yapanların daha çok logolu temel parçalar satın alma eğiliminde olduğunun aksine. "LA tüketicisi gerçekten mağazaya moda göz atmaya geliyor ve... 'Birden fazla parça ve tam kıyafetlerle ayrılacağım' diyor," diye açıklıyor. LA müşterileri, Represent görünümüne - ve onunla gelen yaşam tarzına - dahil olmak istiyor.

Represent için, LA'nin aktif yaşam tarzı doğal bir uyum sağlıyor. Fitness alt markası 247, şehrin iklimi ve fitness kültürü sayesinde büyüdü. Heaton, şehrin fitness meraklılarıyla bağlantı kurmak için içerik çekiyor, etkinlikler düzenliyor ve wellness noktalarıyla ortaklıklar yapıyor. Marka 2024'te LA'de lansman yaptığında, kutlamak için Erewhon ile yeşil bir meyve suyu üzerinde bile işbirliği yaptı. Bu, kurucuların yeni evlerinde neyin işe yaradığını erken dönemde anladığını gösterdi: Tüketiciler, halihazırda yaşadıkları hayata uyan markaları destekliyor.

Represent'in yeni koleksiyonu EngLAnd, markanın İngiliz köklerini LA yaşam tarzıyla nasıl harmanladığını gösteriyor.

Bu, Rohani'nin önümüzdeki yıl için odaklandığı yaklaşım. "2026'da yerel mağazalar, kafeler ve restoranlarla ortaklık kurmaya devam edeceğiz. Bana en çok Soshe gibi gelen şey bu: İnsanların zaten sevdiği yerlerde görünmek ve onlarla orada zaman geçirmek," diyor. Rohani, LA'nin pek çok kurucuya ev sahipliği yaptığı için buradaki tüketicilerin özellikle yükselen markaları desteklediğini ekliyor. Bu girişimci bir şehir. "Burada TÜK başlangıçlarında çalışmış veya bir şeyler inşa eden birini tanıyan çok fazla insan var. Yani anlıyorlar."

Topluluk Önemli

Mücevher ve aksesuar markası Heaven Mayhem'in kurucusu Pia Mance için, LA'nin ünlülere yakınlığı büyük bir avantaj oldu. Markasının birçok ünlü yerleştirmesini yıldızlara ve onların stilistlerine yakınlığına bağlıyor - yakın olmak, ürünleri onlara hızlıca ulaştırabileceği anlamına geliyor. Ancak 2026'ya bakarken, Mance dahil birçok LA merkezli kurucu, odaklarını ünlülerden şehrin ilgi alanına dayalı topluluklarına kaydırıyor.

Yerel tüketiciler, sadece pazarlama hedefi olmak değil, bir markanın büyüme hikayesinin bir parçası olmak istiyor, diye açıklıyor Mance. Set Active'ın kurucusu Lindsey Carter da aynı fikirde. "Markalar topluluğu öncelikleri olarak inşa ettikçe daha başarılı olacaklar," diyor. Bu makale için konuştuğum çoğu marka, LA'nin topluluklarına erişmenin öneminden bahsetti. Carter, bu odaklanmanın nispeten yeni olduğuna inanıyor. Set'i 2017'de kurduğunda, "topluluk öncelikli"nin yerel markalar için yaygın bir öncelik olmadığını söylüyor. Yine Set'in erken ivmesini tam da bu yaklaşıma bağlıyor.

Ancak LA yayılan bir şehir, bu da müşterileri mağazalara çekmeyi zorlaştırıyor. Kostadinov, kentin perakende sahnesini kısa süre önce Vogue'dan Luke Leitch'e "biraz yoğun" olarak tanımladı. "Müşterileri mağazaya çekmek için yoğun bir çaba gerektiren devasa bir şehir. Yürüyüş şehri değil," dedi. Bu, mağazayı ziyaret eden her müşterinin markayla daha derinden etkileşim kurmak istediği anlamına geliyor, diye ekledi. "Gelişigüzel alışveriş yapan çok az kişi var. Bu nedenle mağaza içindeki her etkileşim, bilgili ve haberdar bir müşteriyle oluyor. Bu bizim için bir marka olarak heyecan verici, ancak aynı zamanda sahada oldukça bilgili bir ekip gerektiriyor."

Markaların hangi topluluğa hitap ettiklerini bilmeleri ve bu tüketicileri anlamaları gerekiyor, kurucular hemfikir. Çünkü LA o kadar yayılmış durumda ki, belirli mahalleler ve ilgi alanlarıyla tanımlanan birçok mikro topluluktan oluşuyor. "LA'yi tanıyorsanız, bunun tek bir topluluk olmadığını bilirsiniz - üst üste yığılmış bir sürü mikro topluluktur," diyor Soshe'den Rohani. "İnsanların şehrin bir ucundan diğer ucuna bir saat araba kullanmasını sağlamaya çalışmıyoruz. Zaten oldukları yerde görünmek, zaten sevdikleri yerlerle ortaklık kurmak ve onların yerleşik topluluklarına bağlanmak istiyoruz."

Represent için bu, birçok spor işbirliği anlamına geldi. Bu yılın başlarında marka, lisanslı spor başlıkları yapan yaşam tarzı markası '47 ile bir MLB koleksiyonu üzerinde çalıştı. 2025'te, ikinci işbirlikçi baskısını yayınladıktan sonra, Heaton Represent'in bir dakika içinde binlerce ünite sattığını belirtti. Dodgers'ın o yılın Kasım ayında Dünya Serisi'ni kazanmasıyla -yerel kaynaklar tarafından sıklıkla markayla bağlantılı olarak bahsedilen bir zafer- bu yayın, Represent'in kendini yerel kültüre örmesinin açık bir yolu oldu.

Bu arada, Kiko Kostadinov, NTS Radio ile etkinliklerin yanı sıra Rocky Xu'nun Rocky's Matcha'sı ile aylık kahvaltılar düzenlemek için ortaklık yapıyor. "LA'de topluluk için güçlü bir özlem var, özellikle de her şey çok dağınık olduğu için ve bir yerden bir yere gitmek için gerçekten çaba sarf etmeniz gerekiyor," diyor Kostadinov. Bu ortaklıkların markanın topluluğuna heyecanlanacak ve dahil olacak bir şey verdiğini ekliyor.

Markalar, müşterileri arasında bir topluluk duygusu oluşturmaya ve bundan yararlanmaya odaklanıyor. Ancak kurucular, şehrin aynı zamanda New York veya Londra gibi daha bireyci kentsel ortamlardan daha fazla girişimciler arasında bağlantıları teşvik ettiğini söylüyor. "Bir mesaj veya telefon kadar uzakta olan çok fazla kurucu arkadaşım var," diyor Heaven Mayhem'den Mance. "Diğer kurucularla bağlantı kurmak ve bilgi paylaşmak bize birçok yönden yardımcı oldu." Rohani bu alışverişi "neredeyse koruyucu" hissettirdiğini belirterek, diğer kurucularla yapılan konuşmaların genellikle ortak etkinliklere, aktivasyonlara veya sosyal buluşmalara yol açtığını söylüyor. "LA rekabetçi olabilir, ancak özellikle güzellikte çok işbirlikçi."

Carter da aynı fikirde. Set Active'ın 2023'te ilk zorlu yılını yaşadığında, tavsiye için başvurduğu diğer kurucular oldu. 2024'te Set'e marka direktörü olarak katılan Kira Mackenzie Jackson ve "Hot Smart Rich" podcast'inin ve bülteninin kurucusu Maggie Sellers çok yardımcı oldu, diyor Carter. İkisiyle de takviye markası Arrae'nin kurucuları Siffat Haider ve Nish Samantray tarafından düzenlenen bir kurucu yemeğinde tanışmış. "O yılın dördüncü çeyreğini gerçekten güçlü bitirdik ve bu bizi kurtararak 2024'e ivmeyle girmemizi sağladı," diye açıklıyor Carter.

LA, özellikle wellness alanında kurucular için bir merkez olduğundan, bu işbirliği ruhu sektörler arası geçiş yapıyor. Rohani, kahve, wellness, restoran ve perakendedeki kuruculara erişimi için minnettar olduğunu söylüyor. "Buradaki insanlar test etmeye ve işbirliği yapmaya açık," diyor. "Bu enerji çok eğlenceli ve daha sıkı bir bütçeyle bile topluluk aktivasyonlarını mümkün kılıyor." (Kostadinov'un Rocky's Matcha ile ortaklığı buna bir örnek.)

LA'de, nihayetinde, verdiğinizi alırsınız - özellikle de tüketicilerin seçecek çok fazla markası oldu