Un an după incendiile care au devastat Los Angeles, Vogue Business analizează eforturile de recuperare și reconstrucție ale industriei de modă. Acest reportaj face parte din seria noastră „Refashioning LA”, care explorează direcția în care se îndreaptă sectorul de modă și îmbrăcăminte al orașului în 2026.

Los Angeles a avut întotdeauna o industrie de modă și frumusețe puternică, contrar unor percepții. Branduri de lux autohtone precum Chrome Hearts, Amiri, James Perse și Dôen și-au început activitatea aici și s-au extins apoi mult dincolo de oraș.

Astăzi, un nou val de branduri prosperă în LA. Companiile internaționale recunosc, de asemenea, potențialul orașului ca poartă de acces către piața americană, și nu doar ca o opțiune secundară după New York.

Kiko Kostadinov cu sediul în Londra, Represent din Manchester și brandul chinezesc de sport Anta au ales Los Angeles pentru primele lor magazine din SUA — primele două în 2024, iar Anta în 2025 — înainte de a se extinde către New York sau în alte părți ale țării. Aceste branduri exploatează un farmec pe care fondatorii din LA l-au înțeles dintotdeauna, iar acesta a devenit și mai clar în ultimii ani: stilul de viață din LA și puternicul simț al comunității sunt ideale pentru a construi un brand de modă sau frumusețe.

„A avut loc o schimbare cu adevărat interesantă în LA”, spune Sahar Rohani, cofondatoarea brandului de frumusețe reîncărcabil Soshe Beauty. Ea a lansat brandul în 2019 ca proiect la Universitatea din California de Sud și l-a dezvoltat ulterior prin programul de accelerare Credo for Change al Credo Beauty în 2022. „Acum câțiva ani, evenimentele se concentrau în mare parte pe lansări specifice de produse în cadrul acelorași cercuri de influenkeri. Acum, brandurile îmbrățișează ideea că fiecare persoană din Los Angeles este un influenker în propriul său univers, fie că intenționează sau nu să fie.”

Nina Garduno, fondatoarea brandului de articole de bază din LA Free City și fostă cumpărătoare principală pentru bărbați la Ron Herman și Fred Segal, este optimistă în legătură cu această nouă generație. Ea menționează Madhappy, un brand cu care a colaborat, ca unul dintre noii veniți promițători. „Este următoarea generație”, spune ea. „Au acum vârsta potrivită, lucrează și acumulează experiență creativă aici, în LA. Este o poveste autentică despre cum vezi o generație crescând și preluând controlul.”

Până în 2026, fondatorii din LA își propun să ridice miza creând mai multe spații fizice într-un oraș în care oamenii sunt dornici să interacționeze personal cu brandurile. Aici, modelul direct către consumator (DTC) devine mai direct ca niciodată. Deși LA poate să nu aibă agitația constantă a New York-ului, compensează prin consumatori care sunt dispuși să investească timp — adesea mai abundent decât în orașele mai aglomerate — și bani în brandurile cu care se conectează. Fondatorii sunt de acord că este o cultură a ambiției de alt fel.

**Stilul de viață**

LA nu a fost neapărat prima oprire planificată în SUA pentru Kiko Kostadinov, care proiectează îmbrăcămintea pentru bărbați a brandului care îi poartă numele, sau pentru designeritele de îmbrăcăminte feminină Laura și Deanna Fanning. Kostadinov spune că alegerea nu a fost excesiv de strategică, ci mai degrabă o chestiune de circumstanțe. Magazinul lor, situat în districtul galeriilor Melrose Hill, este alături de Morán Morán, o galerie cu care brandul colaborează de mult. În plus, șefa vânzărilor din America de Nord a brandului, Jenny Le, era deja stabilită în oraș.

Represent a urmat o cale similară. Echipa a vrut inițial să-și deschidă al doilea magazin în orașul natal Manchester, Marea Britanie (primul a fost în Londra), dar nu a găsit locația potrivită. În LA, au găsit spațiul perfect în West Hollywood, lângă branduri precum Jacquemus și Chrome Hearts. (Un al treilea magazin în Manchester a fost deschis mai târziu în acel an.)

Locația din LA este magazinul cu cele mai bune performanțe al Represent. Cofondatorul George Heaton atribuie acest lucru faptului că clienții cumpără mai multe articole din gama sa high-end, axată pe modă, spre deosebire de Manchester sau chiar Londra, unde cumpărătorii tind să achiziționeze mai multe articole de bază cu logo-uri. „Consumatorul din LA vine cu adevărat în magazin pentru a căuta modă și... voi pleca cu mai multe piese și outfituri complete”, spune el. Clienții din LA doresc să adopte look-ul Represent — și stilul de viață care îl însoțește.

Pentru Represent, stilul de viață activ din LA este o potrivire naturală. Sub-brandul său de fitness, 247, a crescut datorită climatului și culturii de fitness a orașului. Heaton realizează conținut, găzduiește evenimente și colaborează cu locații de wellness pentru a se conecta cu pasionații de fitness ai orașului. Când brandul a fost lansat în LA în 2024, s-a asociat chiar cu Erewhon pentru un suc verde de sărbătorire. Acest lucru a arătat din timp că fondatorii înțeleg ce funcționează în noua lor casă: consumatorii susțin brandurile care se integrează în viața pe care o trăiesc deja.

Noua colecție a Represent, EngLAnd, arată cum brandul și-a îmbinat rădăcinile britanice cu stilul de viață din LA.

Aceasta este abordarea pe care Rohani se concentrează pentru anul următor. „Vom continua să colaborăm cu magazine locale, cafenele și restaurante în 2026. Asta simt că este cel mai autentic pentru Soshe: să fim prezenți în locurile pe care oamenii le iubesc deja și să petrecem timp cu ei acolo”, spune ea. Rohani adaugă că, deoarece LA găzduiește atât de mulți fondatori, consumatorii de aici sunt deosebit de susținători pentru brandurile emergente. Este un oraș antreprenorial. „Sunt atât de mulți oameni aici care au lucrat în startup-uri de bunuri de larg consum sau cunosc pe cineva care construiește ceva. Așa că ei înțeleg.”

**Comunitatea contează**

Pentru Pia Mance, fondatoarea brandului de bijuterii și accesorii Heaven Mayhem, apropierea de LA de celebrități a fost un mare avantaj. Ea atribuie această proximitate față de staruri și stilistii lor numeroasele plasări ale brandului său la celebrități — a fi aproape înseamnă că le poate livra rapid produsele. Dar privind spre 2026, mulți fondatori cu sediul în LA, inclusiv Mance, își mută focusul de la celebrități către comunitățile bazate pe interese ale orașului.

Consumatorii locali doresc să facă parte din povestea de creștere a unui brand, nu doar să fie ținta unor campanii de marketing, explică Mance. Lindsey Carter, fondatoarea Set Active, este de acord. „Cu cât brandurile își pot construi mai mult cu comunitatea ca prioritate, cu atât vor avea mai mult succes”, spune ea. Majoritatea brandurilor cu care am vorbit pentru acest articol au discutat despre importanța de a pătrunde în comunitățile din LA. Carter crede că acest focus este relativ nou. Când a fondat Set în 2017, „comunitatea pe primul loc” nu era o prioritate comună pentru brandurile locale, spune ea. Totuși, ea atribuie impulsul timpuriu al Set tocmai acestei abordări.

Dar LA este un oraș întins, ceea ce face ca aducerea clienților în magazine să fie o provocare. Kostadinov a descris recent scena de retail a orașului lui Luke Leitch de la Vogue ca fiind „puțin intensă”. „Este un oraș imens care necesită un efort concentrat pentru a atrage clienții în magazin. Nu este un oraș pe care să-l străbați pe jos”, a spus el. Aceasta înseamnă că fiecare client care vizitează dorește să se angajeze mai profund cu brandul, a adăugat el. „Sunt foarte puțini cumpărători ocazionali. Așadar, fiecare interacțiune în magazin este cu un client educat și informat. Este captivant pentru noi ca brand, dar necesită și o echipă extrem de competentă pe teren.”

Brandurile trebuie să știe cărei comunități se adresează și să înțeleagă acei consumatori, sunt de acord fondatorii. Deoarece LA este atât de dispersat, este format din multe micro-comunități, definite de cartiere și interese specifice. „Dacă cunoști LA, știi că nu este o singură comunitate — este o grămadă de micro-comunități suprapuse”, spune Rohani de la Soshe. „Nu încercăm să facem oamenii să conducă o oră prin oraș. Vrem să fim prezenți acolo unde sunt deja, să colaborăm cu locurile pe care le iubesc deja și să ne integrăm în comunitatea lor existentă.”

Pentru Represent, aceasta a însemnat numeroase colaborări sportive. La începutul acestui an, brandul a colaborat cu '47, brandul de lifestyle care produce pălării sportive licențiate, pentru o colecție MLB. În 2025, după lansarea celei de-a doua ediții collaborative, Heaton a observat că Represent a vândut mii de articole într-un minut. Cu Dodgers câștigând World Series în noiembrie acel an — o victorie menționată frecvent de surse locale în legătură cu brandul — această lansare a fost o modalitate clară pentru Represent de a se integra în cultura locală.

Între timp, Kiko Kostadinov colaborează cu Rocky’s Matcha a lui Rocky Xu pentru a găzdui mic dejunuri lunare, alături de evenimente cu NTS Radio. „Există o dorință puternică de comunitate în LA, mai ales pentru că totul este atât de dispersat și trebuie să depui un efort real pentru a ajunge dintr-un loc în altul”, spune Kostadinov. El adaugă că aceste parteneriate oferă comunității brandului ceva pentru care să fie entuziasmați și să facă parte.

Brandurile se concentrează pe construirea — și valorificarea — unui sentiment de comunitate în rândul clienților lor. Dar fondatorii spun că orașul încurajează, de asemenea, conexiunile între antreprenori mai mult decât mediile urbane mai individualiste precum New York sau Londra. „Am atât de mulți prieteni fondatori la care pot ajunge cu un mesaj sau un apel telefonic”, spune Mance de la Heaven Mayhem. „Conectarea cu alți fondatori și împărtășirea informațiilor ne-a ajutat în atât de multe feluri.” Rohani descrie acest schimb ca fiind „aproape protector”, observând că conversațiile cu alți fondatori duc adesea la evenimente comune, activații sau întâlniri sociale. „LA poate fi competitiv, dar mai ales în domeniul frumuseții, este foarte colaborativ.”

Carter este de acord. Când Set Active a avut primul său an dificil în 2023, a fost la alți fondatori că s-a îndreptat pentru sfaturi. Kira Mackenzie Jackson, care s-a alăturat mai târziu Set ca director de brand în 2024, și Maggie Sellers, fondatoarea podcastului și newsletter-ului „Hot Smart Rich”, au fost esențiale, spune Carter. Ea s-a întâlnit cu ambele la o cină pentru fondatori găzduită de Siffat Haider și Nish Samantray de la brandul de suplimente Arrae. „Am terminat trimestrul patru foarte puternic în acel an, iar asta ne-a salvat, oferindu-ne impuls pentru 2024”, explică Carter.

Deoarece LA este un centru pentru fondatori — mai ales în wellness — acest spirit de colaborare traversează industriile. Rohani spune că este recunoscătoare pentru accesul la fondatori din domeniul cafelei, wellness, restaurantelor și retailului. „Oamenii de aici sunt deschiși să testeze și să colaboreze”, spune ea. „Această energie este atât de distractivă și face posibile activațiile comunitare chiar și cu un buget mai restrâns.” (Parteneriatul lui Kostadinov cu Rocky’s Matcha este un exemplu.)

În LA, în cele din urmă, primești ceea ce oferi — mai ales într-o perioadă în care consumatorii au atât de multe branduri din care să aleagă.

„Principalul învățământ din acest prim an este că orașul îți va oferi ceea ce îi oferi tu”, spune Kostadinov. „Dacă te angajezi cu comunitatea, comunitatea te va susține. Dacă doar deschizi ușa și speri că va apărea cineva, vei fi foarte singur până la sfârșitul săptămânii. Am făcut o treabă bună fiind activi în oraș și s-a răsplătit cu un prim an puternic, din punct de vedere financiar și durabil.”

Mai multe pe această temă:
Cum se reconstruiește moda din LA după incendi
Ce urmează pentru producția din LA?
Ce înseamnă exodul din Hollywood pentru modă?

Întrebări frecvente
Întrebări frecvente Construirea unui brand în Los Angeles în 2026

Începător Întrebări fundamentale

Î Ce înseamnă de fapt construirea unui brand
R Înseamnă crearea unei identități, reputații și povești unice pentru afacerea sau produsul tău, astfel încât oamenii din LA să te recunoască, să aibă încredere în tine și să te aleagă în locul concurenților. Este mai mult decât un logo — este experiența totală pe care o oferi.

Î De ce este Los Angeles în mod deosebit provocator pentru noile branduri
R LA este o piață imensă, hipercompetitivă, saturată cu branduri consacrate și talente creative. Este, de asemenea, incredibil de diversă, așa că o abordare universală nu va funcționa. A te diferenția necesită un mesaj clar, autentic și o strategie inteligentă.

Î Care sunt primii pași pentru a începe construirea unui brand în LA