Un año después de los incendios que asolaron Los Ángeles, Vogue Business examina los esfuerzos de recuperación y reconstrucción de la industria de la moda. Este reportaje forma parte de nuestra serie "Refashioning LA", que analiza hacia dónde se dirige el sector de la moda y la confección de la ciudad en 2026.

Los Ángeles siempre ha tenido una fuerte industria de la moda y la belleza, contrariamente a algunas percepciones. Marcas de lujo locales como Chrome Hearts, Amiri, James Perse y Dôen comenzaron aquí y desde entonces se han expandido mucho más allá de la ciudad.

Hoy, una nueva ola de marcas está prosperando en LA. Las empresas internacionales también están reconociendo el potencial de la ciudad como puerta de entrada al mercado estadounidense, en lugar de ser solo una opción secundaria después de Nueva York.

Kiko Kostadinov, con sede en Londres, Represent de Mánchester y la marca china de ropa deportiva Anta eligieron Los Ángeles para sus primeras tiendas en EE.UU. —las dos primeras en 2024 y Anta en 2025— antes de expandirse a Nueva York u otras partes del país. Estas marcas están aprovechando un atractivo que los fundadores de LA han entendido desde hace tiempo, y que se ha vuelto aún más claro en los últimos años: el estilo de vida de LA y su fuerte sentido de comunidad son ideales para construir una marca de moda o belleza.

"Ha habido un cambio muy divertido en LA", dice Sahar Rohani, cofundadora de la marca de belleza rellenable Soshe Beauty. Comenzó la marca en 2019 como un proyecto en la Universidad del Sur de California y luego la hizo crecer a través del programa de aceleración Credo for Change de Credo Beauty en 2022. "Hace unos años, los eventos solían ser principalmente sobre lanzamientos de productos específicos dentro de los mismos círculos de influencers. Ahora, las marcas están adoptando la idea de que todos en Los Ángeles son un influencer en su propio mundo, sea intencional o no".

Nina Garduno, fundadora de la marca de básicos de LA Free City y ex compradora jefe de moda masculina para Ron Herman y Fred Segal, es optimista sobre esta nueva generación. Señala a Madhappy, una marca con la que ha colaborado, como una de las nuevas promesas. "Es la próxima generación", dice. "Ya tienen la edad suficiente, trabajan y ganan experiencia creativa aquí en LA. Es una historia real de ver crecer a una generación y tomar el control".

Para 2026, los fundadores de LA apuntan a subir la apuesta creando más espacios físicos en una ciudad donde la gente está ansiosa por interactuar con las marcas en persona. Aquí, el modelo directo al consumidor (DTC) se está volviendo más directo que nunca. Si bien a LA le puede faltar el bullicio constante de Nueva York, lo compensa con consumidores dispuestos a invertir su tiempo —a menudo más abundante que en ciudades más ocupadas— y su dinero en marcas con las que se conectan. Los fundadores coinciden en que es un tipo diferente de cultura de esfuerzo.

**El Estilo de Vida**

LA no era necesariamente la primera parada planeada en EE.UU. para Kiko Kostadinov, quien diseña la moda masculina de su marca homónima, ni para las diseñadoras de moda femenina Laura y Deanna Fanning. Kostadinov dice que la elección no fue demasiado estratégica, sino más bien una cuestión de circunstancias. Su tienda, ubicada en el distrito de galerías de Melrose Hill, está al lado de Morán Morán, una galería con la que la marca ha trabajado desde hace tiempo. Además, la jefa de ventas minoristas de Norteamérica de la marca, Jenny Le, ya vivía en la ciudad.

Represent siguió un camino similar. El equipo inicialmente quería abrir su segunda tienda en su ciudad natal, Mánchester, Reino Unido (la primera fue en Londres), pero no pudo encontrar el local adecuado. En LA, encontraron el espacio perfecto en West Hollywood, cerca de marcas como Jacquemus y Chrome Hearts. (Una tercera tienda en Mánchester abrió más tarde ese año).

La ubicación en LA es la tienda de mejor rendimiento de Represent. El cofundador George Heaton atribuye esto a que los clientes compran más de sus artículos de alta gama y orientados a la moda, a diferencia de Mánchester o incluso Londres, donde los compradores tienden a adquirir más básicos con logos. "El consumidor de LA realmente viene a la tienda para buscar moda y... 'Me iré con múltiples prendas y looks completos'", dice. Los clientes de LA quieren comprar el estilo Represent, y el estilo de vida que lo acompaña.

Para Represent, el estilo de vida activo de LA es un ajuste natural. Su submarca de fitness, 247, ha crecido gracias al clima y la cultura fitness de la ciudad. Heaton graba contenido, organiza eventos y se asocia con lugares de bienestar para conectar con los entusiastas del fitness de la ciudad. Cuando la marca se lanzó en LA en 2024, incluso se asoció con Erewhon en un jugo verde para celebrar. Esto mostró desde el principio que los fundadores entienden lo que funciona en su nuevo hogar: los consumidores apoyan a las marcas que encajan en las vidas que ya llevan.

La nueva colección de Represent, EngLAnd, muestra cómo la marca ha fusionado sus raíces británicas con el estilo de vida de LA.

Este es el enfoque en el que Rohani se centra para el próximo año. "Vamos a seguir asociándonos con tiendas locales, cafeterías y restaurantes en 2026. Eso es lo que más se siente como Soshe para mí: aparecer en lugares que la gente ya ama y pasar tiempo con ellos allí", dice. Rohani agrega que, debido a que LA es el hogar de tantos fundadores, los consumidores aquí son especialmente solidarios con las marcas emergentes. Es una ciudad emprendedora. "Hay tanta gente aquí que ha trabajado en startups de bienes de consumo o conoce a alguien que está construyendo algo. Así que lo entienden".

**La Comunidad Importa**

Para Pia Mance, fundadora de la marca de joyería y accesorios Heaven Mayhem, la cercanía de LA con las celebridades ha sido una gran ventaja. Atribuye esta proximidad a las estrellas y sus estilistas a las muchas colocaciones de celebridades de su marca —estar cerca significa que puede llevarles productos rápidamente. Pero mirando hacia 2026, muchos fundadores con sede en LA, incluida Mance, están cambiando el enfoque de las celebridades hacia las comunidades basadas en intereses de la ciudad.

Los consumidores locales quieren ser parte de la historia de crecimiento de una marca, no solo ser objeto de marketing, explica Mance. Lindsey Carter, fundadora de Set Active, está de acuerdo. "Cuanto más puedan construir las marcas con la comunidad como prioridad, más exitosas serán", dice. La mayoría de las marcas con las que hablé para este artículo hablaron de la importancia de conectarse con las comunidades de LA. Carter cree que este enfoque es relativamente nuevo. Cuando fundó Set en 2017, "la comunidad primero" no era una prioridad común para las marcas locales, dice. Sin embargo, atribuye el impulso inicial de Set a este mismo enfoque.

Pero LA es una ciudad extensa, lo que hace que atraer clientes a las tiendas sea un desafío. Kostadinov describió recientemente la escena minorista de la ciudad a Luke Leitch de Vogue como "un poco intensa". "Es una ciudad enorme que requiere un esfuerzo concentrado para atraer clientes a la tienda. No es una ciudad para caminar", dijo. Esto significa que cada cliente que visita quiere interactuar más profundamente con la marca, agregó. "Hay muy pocos compradores casuales. Así que cada interacción en la tienda es con un cliente educado e informado. Eso es emocionante para nosotros como marca, pero también requiere un equipo en el terreno altamente conocedor".

Las marcas necesitan saber a qué comunidad se dirigen y entender a esos consumidores, coinciden los fundadores. Debido a que LA está tan dispersa, está compuesta por muchas microcomunidades, definidas por vecindarios e intereses específicos. "Si conoces LA, sabes que no es una comunidad, es un montón de microcomunidades apiladas unas sobre otras", dice Rohani de Soshe. "No estamos tratando de hacer que la gente conduzca una hora a través de la ciudad. Queremos aparecer donde ya están, asociarnos con lugares que ya aman y conectarnos con su comunidad incorporada".

Para Represent, esto ha significado muchas colaboraciones deportivas. A principios de este año, la marca trabajó con '47, la marca de estilo de vida que fabrica gorras deportivas con licencia, en una colección de la MLB. En 2025, después de lanzar su segunda edición colaborativa, Heaton señaló que Represent vendió miles de unidades en un minuto. Con los Dodgers ganando la Serie Mundial ese noviembre —una victoria mencionada con frecuencia por fuentes locales en relación con la marca— este lanzamiento fue una forma clara para que Represent se integrara en la cultura local.

Mientras tanto, Kiko Kostadinov se asocia con Rocky's Matcha de Rocky Xu para organizar desayunos mensuales, junto con eventos con NTS Radio. "Hay un fuerte anhelo de comunidad en LA, especialmente porque todo está muy disperso y realmente tienes que hacer un esfuerzo para ir de un lugar a otro", dice Kostadinov. Agrega que estas asociaciones le dan a la comunidad de la marca algo por lo que emocionarse y ser parte.

Las marcas se centran en construir y aprovechar un sentido de comunidad entre sus clientes. Pero los fundadores dicen que la ciudad también fomenta las conexiones entre emprendedores más que entornos urbanos más individualistas como Nueva York o Londres. "Tengo muchos amigos fundadores a los que puedo contactar con un mensaje o una llamada", dice Mance de Heaven Mayhem. "Conectarme con otros fundadores y compartir información nos ha ayudado de muchas maneras". Rohani describe este intercambio como "casi protector", señalando que las conversaciones con otros fundadores a menudo conducen a eventos conjuntos, activaciones o reuniones sociales. "LA puede ser competitiva, pero en belleza especialmente, es muy colaborativa".

Carter está de acuerdo. Cuando Set Active tuvo su primer año desafiante en 2023, fueron otros fundadores a quienes recurrió en busca de consejo. Kira Mackenzie Jackson, quien luego se unió a Set como directora de marca en 2024, y Maggie Sellers, fundadora del podcast y boletín "Hot Smart Rich", fueron fundamentales, dice Carter. Conoció a ambas en una cena de fundadores organizada por Siffat Haider y Nish Samantray de la marca de suplementos Arrae. "Terminamos cerrando el cuarto trimestre muy fuerte ese año, y eso nos salvó, dándonos impulso para entrar en 2024", explica Carter.

Debido a que LA es un centro para fundadores —especialmente en bienestar— este espíritu de colaboración cruza industrias. Rohani dice que está agradecida por el acceso a fundadores en café, bienestar, restaurantes y retail. "La gente aquí está abierta a probar y colaborar", dice. "Esa energía es muy divertida, y hace posibles las activaciones comunitarias incluso con un presupuesto más ajustado". (La asociación de Kostadinov con Rocky's Matcha es un ejemplo).

En LA, en última instancia, recibes lo que das, especialmente en un momento en que los consumidores tienen tantas marcas para elegir.

"La principal conclusión de este primer año es que la ciudad te dará lo que tú le des", dice Kostadinov. "Si te involucras con la comunidad, la comunidad te apoyará. Si solo abres las puertas y esperas que alguien aparezca, estarás muy solo al final de la semana. Hemos hecho un buen trabajo al estar activos en la ciudad, y ha dado sus frutos con un primer año fuerte, financiera y sosteniblemente".

Más sobre este tema:
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**Preguntas Frecuentes**
Preguntas Frecuentes para Construir una Marca en Los Ángeles en 2026

Preguntas Fundamentales para Principiantes

P: ¿Qué significa realmente construir una marca?
R: Significa crear una identidad, reputación e historia únicas para tu negocio o producto, de modo que las personas en LA te reconozcan, confíen en ti y te elijan sobre la competencia. Es más que solo un logotipo: es la experiencia total que ofreces.

P: ¿Por qué Los Ángeles es específicamente desafiante para nuevas marcas?
R: LA es un mercado masivo e hipercompetitivo, saturado de marcas establecidas y talento creativo. También es increíblemente diverso, por lo que un enfoque único no funcionará. Destacarse requiere un mensaje claro y auténtico y una estrategia inteligente.

P: ¿Cuáles son los primeros pasos para comenzar a construir una marca en LA?
R: 1) Investigar profundamente a tu audiencia específica de LA. 2) Definir tu valor único: ¿qué ofreces que nadie más hace? 3) Crear una identidad visual consistente. 4) Comenzar a construir una presencia en línea donde ya esté tu audiencia.

P: ¿Necesito una tienda física u oficina en LA para construir una marca aquí?
R: No necesariamente. Una marca digital fuerte puede ser muy exitosa. Sin embargo, para muchas industrias, tener una presencia local a través de pop-ups, colaboraciones con negocios locales o asistir a eventos es crucial para la conexión comunitaria.

Preguntas de Estrategia y Ejecución

P: ¿Qué canales de marketing serán más importantes en LA en 2026?
R: Si bien las redes sociales seguirán siendo críticas, se espera un aumento continuo en el marketing digital hiperlocal, asociaciones auténticas con microinfluenciadores y el aprovechamiento de eventos experienciales locales para crear expectación.

P: ¿Qué tan importantes serán la sostenibilidad y la responsabilidad social para las marcas de LA en 2026?
R: Extremadamente importantes. Los consumidores de LA están cada vez más guiados por valores. Los compromisos auténticos con la sostenibilidad ambiental, la diversidad, la equidad y el apoyo comunitario serán un diferenciador y una expectativa importante, no solo un extra.

P: ¿Cuál es un error común que cometen las nuevas marcas al ingresar al mercado de LA?
R: Intentar atraer a todos en LA. La ciudad es una colección de nichos. El mayor error es no definir un cliente objetivo específico.