Vuosi sen jälkeen, kun tulipalot hävittivät Los Angelesia, Vogue Business tarkastelee muotiteollisuuden toipumista ja jälleenrakennusta. Tämä raportti on osa "Refashioning LA" -sarjaamme, jossa tarkastellaan, mihin kaupungin muoti- ja vaatetusalue on suuntautunut vuonna 2026.
Los Angelesissa on aina ollut vahva muoti- ja kauneusalan teollisuus, toisin kuin jotkut käsitykset antavat ymmärtää. Kotimaiset luksusmerkit kuten Chrome Hearts, Amiri, James Perse ja Dôen aloittivat täällä ja ovat sittemmin laajentuneet kauas kaupungin ulkopuolelle.
Nykyään Los Angelesissa kukoistaa uusi aalto brändejä. Kansainväliset yrityksetkin ovat alkaneet tunnustaa kaupungin potentiaalin porttina Yhdysvaltain markkinoille, eivätkä vain toissijaisena vaihtoehtona New Yorkin jälkeen.
Lontoossa perustettu Kiko Kostadinov, Manchesterin Represent ja kiinalainen urheiluvälinemerkki Anta valitsivat kaikki Los Angelesin ensimmäisiin Yhdysvaltain myymälöihinsä – kaksi ensimmäistä vuonna 2024 ja Anta vuonna 2025 – ennen laajentumistaan New Yorkiin tai muihin osiin maata. Nämä brändit hyödyntävät vetovoimaa, jonka Los Angelesin perustajat ovat ymmärtäneet jo pitkään ja joka on tullut entistä selkeämmäksi viime vuosina: Los Angelesin elämäntapa ja vahva yhteisöllisyyden tunne ovat ihanteellisia muoti- tai kauneusbrändin rakentamiseen.
"Los Angelesissa on tapahtunut todella hauska siirtymä", sanoo uudelleentäytettävään kauneusbrändiin Soshe Beauty perustanut Sahar Rohani. Hän aloitti brändin vuonna 2019 projektina Etelä-Kalifornian yliopistossa ja kasvatti sitä myöhemmin Credo Beautyn Credo for Change -kiihdytinohjelman kautta vuonna 2022. "Muutama vuosi sitten tapahtumat keskittyivät lähinnä tiettyihin tuotelaukkauksiin samojen vaikuttajapiirien sisällä. Nyt brändit ovat omaksuneet ajatuksen, että jokainen Los Angelesissa on vaikuttaja omassa maailmassaan, olkoon tämä tarkoituksellista tai ei."
Los Angelesin perusvaatemerkki Free Cityn perustaja ja entinen Ron Hermanin ja Fred Segalin miesten ostopäällikkö Nina Garduno on optimistinen tästä uudesta sukupolvesta. Hän mainitsee yhteistyökumppaninaan olleen Madhappyn lupaavana uutena tulokkaana. "Tämä on seuraava sukupolvi", hän sanoo. "He ovat nyt tarpeeksi vanhoja, työskentelevät ja saavat luovia kokemuksia täällä Los Angelesissa. Se on aito tarina sukupolven kasvusta ja vallan ottamisesta."
Vuoteen 2026 mennessä Los Angelesin perustajat pyrkivät nostamaan panoksia luomalla enemmän fyysisiä tiloja kaupunkiin, jossa ihmiset haluavat tavata brändit kasvotusten. Täällä suora kuluttajamyynti (DTC) on suorempaa kuin koskaan. Vaikka Los Angelesista saattaa puuttua New Yorkin jatkuva kiire, se korvaa sen kuluttajilla, jotka ovat valmiita sijoittamaan aikaansa – usein runsaammin kuin vilkkaammissa kaupungeissa – ja rahaansa brändeihin, joiden kanssa he tuntevat yhteyttä. Perustajat ovat yhtä mieltä siitä, että kyseessä on erilainen kiirekulttuuri.
**Elämäntapa**
Los Angeles ei välttämättä ollut suunniteltu ensimmäinen Yhdysvaltain pysähdyspaikka nimensä miestenvaatemerkkiä suunnittelevalle Kiko Kostadinoville tai naistenvaatesuunnittelijoille Laura ja Deanna Fanningille. Kostadinov sanoo, että valinta ei ollut liian strateginen, vaan pikemminkin olosuhteiden sanelema. Heidän myymälänsä, joka sijaitsee Melrose Hillin galleria-alueella, on vieressä Morán Morán -galleriassa, jonka kanssa brändi on tehnyt pitkään yhteistyötä. Lisäksi brändin Pohjois-Amerikan vähittäismyynnin päällikkö Jenny Le asui jo kaupungissa.
Represent seurasi samanlaista polkua. Tiimi halusi alun perin avata toisen myymälänsä kotikaupunkiinsa Manchesteriin, Britanniaan (ensimmäinen oli Lontoossa), mutta ei löytänyt sopivaa sijaintia. Los Angelesissa he löysivät täydellisen tilan West Hollywoodista, läheltä brändejä kuten Jacquemus ja Chrome Hearts. (Kolmas myymälä Manchesterissa avautui myöhemmin samana vuonna.)
Los Angelesin sijainti on Representin suorituskykyisin myymälä. Yhteisperustaja George Heaton antaa siitä kunnon asiakkaille, jotka ostavat enemmän sen korkeamman tason, muotiin keskittyviä tuotteita, toisin kuin Manchesterissa tai jopa Lontoossa, jossa ostajat pyrkivät ostamaan enemmän logolla varustettuja perustuotteita. "Los Angelesin kuluttajat tulevat todella myymälään selailemaan muotia ja... Lähden useilla kappaleilla ja kokonaisilla asuilla", hän sanoo. Los Angelesin asiakkaat haluavat ostaa Representin tyylin – ja siihen liittyvän elämäntavan.
Representille Los Angelesin aktiivinen elämäntapa on luonnollinen sopivuus. Sen fitness-alabrändi, 247, on kasvanut kaupungin ilmaston ja fitness-kulttuurin ansiosta. Heaton kuvaa sisältöä, isännöi tapahtumia ja tekee yhteistyötä wellness-paikkojen kanssa liittyäkseen kaupungin fitness-harrastajiin. Kun brändi lanseerattiin Los Angelesissa vuonna 2024, se teki jopa yhteistyötä Erewhonin kanssa vihreän mehun merkeissä. Tämä osoitti alusta alkaen, että perustajat ymmärtävät, mikä toimii uudessa kotikaupungissaan: kuluttajat tukevat brändejä, jotka sopivat heidän jo elämäänsä.
Representin uusi kokoelma, EngLAnd, osoittaa, kuinka brändi on yhdistänyt brittiläiset juurensa Los Angelesin elämäntapaan.
Tämä on lähestymistapa, johon Rohani keskittyy ensi vuodelle. "Aiomme jatkaa yhteistyötä paikallisten kauppojen, kahviloiden ja ravintoloiden kanssa vuonna 2026. Se tuntuu minusta eniten Soshelta: ilmestyminen paikkoihin, joita ihmiset jo rakastavat, ja ajan viettäminen heidän kanssaan siellä", hän sanoo. Rohani lisää, että koska Los Angeles on monien perustajien koti, kuluttajat täällä erityisesti tukevat nousevia brändejä. Se on yrittäjähenkinen kaupunki. "Täällä on niin monia ihmisiä, jotka ovat työskennelleet kuluttajatuotteiden startupeissa tai tuntevat jonkun, joka rakentaa jotain. Joten he ymmärtävät sen."
**Yhteisöllisyydellä on merkitystä**
Koruja ja asusteita valmistavan Heaven Mayhem -brändin perustajalle Pia Mancelle Los Angelesin läheisyys julkkiksiin on ollut suuri etu. Hän antaa tämän läheisyyden tähtien ja heidän stylistiensä ansioksi brändinsä monille julkkissijoituksille – lähellä olo tarkoittaa, että hän voi toimittaa tuotteita nopeasti heille. Mutta katsoessa eteenpäin vuoteen 2026, monet Los Angelesissa toimivat perustajat, mukaan lukien Mance, siirtävät painopistettä pois julkkiksista kohti kaupungin kiinnostuksen kohteisiin perustuvia yhteisöjä.
Paikalliset kuluttajat haluavat olla osa brändin kasvutarinaa, eivät vain markkinoidun kohteena, Mance selittää. Set Activen perustaja Lindsey Carter on samaa mieltä. "Mitä enemmän brändit voivat rakentaa yhteisön prioriteettinaan, sitä menestyksekkäämpiä ne ovat", hän sanoo. Useimmat tähän artikkeliin haastatellut brändit puhuivat Los Angelesin yhteisöihin liittymisen tärkeydestä. Carter uskoo, että tämä painopiste on suhteellisen uusi. Kun hän perusti Setin vuonna 2017, "yhteisö ensin" ei ollut yleinen prioriteetti paikallisille brändeille, hän sanoo. Silti hän antaa Setin varhaisen vauhdin syyksi juuri tämän lähestymistavan.
Mutta Los Angeles on laaja kaupunki, mikä tekee asiakkaiden saamisesta myymälöihin haasteelliseksi. Kostadinov kuvaili äskettäin kaupungin vähittäismyyntiä Voguen Luke Leitchille "hieman intensiiviseksi". "Se on valtava kaupunki, joka vaatii keskittynyttä ponnistelua asiakkaiden houkuttelemiseksi myymälään. Se ei ole kävelykaupunki", hän sanoo. Tämä tarkoittaa, että jokainen kävijä haluaa olla vuorovaikutuksessa brändin kanssa syvemmin, hän lisäsi. "Satunnaisia ostajia on hyvin vähän. Joten jokainen myymälävuorovaikutus on koulutetun ja perillä olevan asiakkaan kanssa. Se on jännittävää meille brändinä, mutta se vaatii myös erittäin asiantuntevan tiimin paikan päällä."
Brändien on tiedettävä, mitä yhteisöä ne puhuttelevat, ja ymmärrettävä nämä kuluttajat, perustajat ovat yhtä mieltä. Koska Los Angeles on niin hajautettu, se koostuu monista mikroyhteisöistä, jotka määrittyvät tiettyjen naapurustojen ja kiinnostusten mukaan. "Jos tunnet Los Angelesin, tiedät, että se ei ole yksi yhteisö – se on joukko mikroyhteisöjä pinottuna toistensa päälle", Soshen Rohani sanoo. "Emme yritä saada ihmisiä ajamaan tunnin poikki kaupunkia. Haluamme ilmestyä paikkoihin, joissa he jo ovat, tehdä yhteistyötä paikkojen kanssa, joita he jo rakastavat, ja liittyä heidän sisäänrakennettuun yhteisöönsä."
Representille tämä on tarkoittanut monia urheiluyhteistyöitä. Aiemmin tänä vuonna brändi teki yhteistyötä '47:n, urheilulippalakkien valmistavan elämäntapabrändin kanssa, MLB-kokoelman parissa. Vuonna 2025, toisen yhteistyöversion julkaisun jälkeen, Heaton totesi, että Represent myi tuhansia kappaleita minuutissa. Kun Dodgers voitti World Series -mestaruuden tuona marraskuuna – voitto, jota paikalliset lähteet usein mainitsivat brändiin liittyen – tämä julkaisu oli selkeä tapa Representille kietoutua paikalliseen kulttuuriin.
Samaan aikaan Kiko Kostadinov tekee yhteistyötä Rocky Xun Rocky’s Matchan kanssa kuukausittaisten aamiaisten järjestämisessä, sekä tapahtumien parissa NTS Radion kanssa. "Los Angelesissa on vahva kaipuu yhteisölle, erityisesti koska kaikki on niin hajautettu ja sinun on todella ponnisteltava päästäksesi paikasta toiseen", Kostadinov sanoo. Hän lisää, että nämä kumppanuudet antavat brändin yhteisölle jotain josta innostua ja olla osa.
Brändit keskittyvät rakentamaan – ja hyödyntämään – yhteisöllisyyden tunnetta asiakkaitensa keskuudessa. Mutta perustajat sanovat, että kaupunki kannustaa myös yhteysverkostojen luomiseen yrittäjien välillä enemmän kuin yksilöllisemmät kaupunkimaisemat kuten New York tai Lontoo. "Minulla on niin monia perustajaystäviä, jotka ovat vain tekstin tai puhelun päässä", sanoo Heaven Mayhemin Mance. "Muiden perustajien kanssa verkostoituminen ja tiedon jakaminen on auttanut meitä monin tavoin." Rohani kuvaa tätä vaihtoa "lähes suojelevaksi", huomauttaen, että keskustelut muiden perustajien kanssa johtavat usein yhteisiin tapahtumiin, aktivointiin tai sosiaalisiin kokoontumisiin. "Los Angeles voi olla kilpailullinen, mutta erityisesti kauneusalalla se on hyvin yhteistyökykyistä."
Carter on samaa mieltä. Kun Set Activen ensimmäinen haastava vuosi oli 2023, hän kääntyi muiden perustajien puoleen neuvon saamiseksi. Kira Mackenzie Jackson, joka liittyi myöhemmin Setiin brändipäällikkönä vuonna 2024, ja podcastin ja uutiskirjeen "Hot Smart Rich" perustaja Maggie Sellers olivat avainasemassa, Carter sanoo. Hän tapasi molemmat ravintolisäbrändi Arraen perustajien Siffat Haiderin ja Nish Samantrayn isännöimällä perustajien illallisella. "Päädyimme vahvaan neljännen neljänneksen lopputulokseen sinä vuonna, ja se pelasti meidät, antaen vauhtia vuodelle 2024", Carter selittää.
Koska Los Angeles on perustajien keskittymä – erityisesti wellness-alalla – tämä yhteistyön henki ylittää alojen rajat. Rohani sanoo olevansa kiitollinen pääsystä perustajiin kahvissa, wellnessissä, ravintoloissa ja vähittäismyynnissä. "Ihmiset täällä ovat avoimia testaamiselle ja yhteistyölle", hän sanoo. "Tuo energia on niin hauskaa, ja se mahdollistaa yhteisöaktivointien toteuttamisen jopa tiukemmalla budjetilla." (Kostadinovin yhteistyö Rocky’s Matchan kanssa on yksi esimerkki.)
Los Angelesissa saat lopulta sen mitä annat – erityisesti aikaan, jolloin kuluttajilla on niin monia brändejä valittavana.
"Pääopetus tältä ensimmäiseltä vuodelta on, että kaupunki antaa sinulle sen mitä annat sille", Kostadinov sanoo. "Jos olet vuorovaikutuksessa yhteisön kanssa, yhteisö tukee sinua. Jos vain avaat ovet ja toivot, että joku ilmestyy, olet hyvin yksinäinen viikon loppuun mennessä. Olemme onnistuneet hyvin olemaan aktiivisia kaupungissa, ja se on tuottanut tulosta vahvana ensimmäisenä vuonna, taloudellisesti ja kestävästi."
Lisää aiheesta:
Kuinka Los Angelesin muoti rakentuu uudelleen tulipalojen jälkeen
Mitä seuraavaksi Los Angelesin valmistukselle?
Mitä Hollywoodin poismuutto tarkoittaa muodille?
Usein kysytyt kysymykset
Usein kysytyt kys