I mandags introducerede Coach en ny kollektion i The Sims 4, hvilket markerede spillets første modebrandssamarbejde i fem år. Kollektionen er gratis for alle spillere og indeholder tilpasselige genstande fra Coachs prêt-à-porter-linje, såsom deres Tabby- og Brooklyn-tasker, sammen med dekorative objekter, der lader spillere designe Coach-inspirerede interiører ved hjælp af spillets byggetilstand.

Dette er Coachs fjerde gaming-samarbejde i de sidste to år – et strategisk træk i lyset af brandets popularitet hos Generation Z. "Vores mål er at tiltrække nye kunder, især Generation Z, og vi vil møde dem, hvor de er," siger Kimberly Wallengren, Coachs marketingdirektør for Nordamerika. Hun tilføjer, at The Sims 4 blev valgt delvist på grund af sin overvejende kvindelige spillerbase, sammenlignet med mere mandsdominerede spil som Roblox og Fortnite. "Vores kernekunder tilbringer meget tid i gaming-verdenen, så det giver mening for os også at være der."

Gaming har længe været en måde for luksusbrands at nå engagerede målgrupper på gennem højprofilerede aktiveringer, som Roblox' virtuelle Gucci Garden eller Balenciagas Fortnite-skins og digitale hub. Mens interessen kølnede, da metaverse- og digital modeindsatsen aftog, er gaming nu ved at vende tilbage som en nøglekanal for modebrands, der sigter mod Generation Z.

"Hvis du spørger enhver under 20 år, hvor de hænger ud, er det ikke Facebook eller Instagram," siger Charles Hambro, administrerende direktør for gaming-analysplatformen Geeiq. "De indtager indhold på TikTok og Snapchat, men de socialiserer faktisk i Roblox og Fortnite."

Sidste år lancerede Balenciaga samarbejder i PUBG, Fortnite og Rematch og beskrev dem som en "sammensmeltning af mode, gaming og esport," forenet af "kreativitet, teknologi og fællesskab." I maj 2025 debuterede Fenty Beauty en digital verden på Roblox gennem en Shopify-integration, der muliggjorde indkøb af rigtige produkter i spillet. I juli indgik Puma et partnerskab med DressX for at lancere det virtuelle styling-spil DressGo på Roblox, og i december udgav Skims-grundlægger Kim Kardashian tilpasselige skins i Fortnite.

Eftersom platforme som Instagram og TikTok skifter fra aktive sociale rum til centre for passivt, kortformat-indhold, fokuserer markedsførere i 2026 på, hvor forbrugerne tilbringer mere af deres tid. For luksusbrands, der håber at engagere Generation Z, er en tilstedeværelse i online-spil essentiel, ifølge eksperter. Ifølge E-Marketer identificerer næsten tre ud af fire Generation Z-forbrugere sig som digitale gamere – en tendens, der fik Roblox til at udvide indenfor-spil brandaktiveringer med mere immersive funktioner og nye annoncepladser på forsiden tidligere i år.

Dagens gamingstrategi har udviklet sig fra metaverse-æraens eksperimenter til en fuldgyldig marketingkanal, hvor team står under stigende pres for at vise klar investeringsafkast.

**Passer gaming til dit brand?**

Eksperter råder brands til at definere deres målgruppe og den historie, de vil fortælle, før de går ind i spil. I AI-alderen lægger mange brands vægt på kvalitet, håndværk og værdi. For nogle, især mærker med fokus på arv, har dette ført til en fornyet marketingfokus på at forbinde sig med millennials og Generation X-kunder gennem menneskeledede visuelle udtryk, film og bag-scener-indhold. Traditionelle sociale medier forbliver vigtige, men Hambro råder brands til at tage en holistisk tilgang og dele deres opmærksomhed mellem etablerede sociale medier og gaming-verdenen for at forbinde sig med alle fra Generation Alpha til Generation X.

"Yngre generationers kulturelle indflydelse er afgørende for mange brands," forklarer Hambro. "Ældre generationer begynder ofte at efterligne yngre stile, hvilket skaber en kontinuerlig cyklus. For eksempel, hvis du spørger en Generation Z- eller Alpha-bruger i Roblox om en håndtaske, de genkender, ville mange nævne Gucci Dionysus med bien. Det begrænsede Roblox-item fra 2020 blev et stort kulturelt øjeblik for dem." Som med mange strategier rettet mod Generation Z, håber brands, at denne kulturelle resonans med yngre, ambitiøse forbrugere vil føre til fremtidige salg, når de bliver ældre og får større købekraft.

For Coach passer gaming sammen med dets kerneværdier. "Det er sådan, vi forbinder os følelsesmæssigt med Generation Z online," siger Giovanni Zaccariello, brandets senior vicepresident for global visuel oplevelse. "Men vi er selektive – vi samarbejder med spil, der virkelig tillader selvudtryk." **The Sims** var et naturligt valg, bemærker Zaccariello, fordi spillere kan skabe deres egne avatarer, stile og livsrum fra bunden. Dette lader Generation Z engagere sig med Coach-produkter i spillet, især når de måske ikke har råd til dem i det virkelige liv.

Kimberly Wallengren, Coachs marketingdirektør for Nordamerika, understreger, at gaming bør være integreret, ikke en eftertanke. "Man bør ikke gå ind i et så personligt rum uden en klar vision om at forbedre kundeoplevelsen," siger hun. "Indenfor mode udvikler gaming sig fra et trendy engangsprojekt til et fuldt integreret økosystem. Det tilbyder Generation Z en bro mellem den digitale og fysiske verden og skaber et dobbelt rum for selvudtryk."

Wallengren anerkender, at hendes team stadig eksperimenterer med de gaming-samarbejder, der er blevet lanceret i løbet af de sidste 18 måneder. Men nu hvor Coach har bekræftet fællesskabets interesse, udforsker det dybere investeringer, som fulde brandverdener, der kræver flere ressourcer og en nuanceret forståelse af hvert spil. "Gaming bør være en del af enhver holistisk brandkampagne, lancering eller strategi – ikke bare et tillæg eller et PR-stunt. Det skal være vævet ind i alt, hvad vi gør," fastslår hun.

Ligeledes fokuserede Balenciaga på selvudtryk i sine gaming-aktiveringer i slutningen af 2025, i overensstemmelse med brandets kerneværdier om kreativitet og innovation. "Gennem vores partnerskab med PUBG blander vi modekunst med den kulturelle indflydelse af interaktiv gaming og omdefinerer, hvordan stil og selvudtryk kan trives i virtuelle verdener," fortalte administrerende direktør Gianfranco Gianangeli Vogue Business via e-mail. Eksperter bemærker, at de mest levende gaming-fællesskaber er dem, hvor Generation Z-brugere konstant skaber nyt indhold i spillet. Derfor bør brands være åbne for at give afkald på en vis kontrol for at fremme bruger-genereret indhold, der bygger videre på deres visuelle identitet.

**Behandl Gaming som Marketing, Ikke Kun Metaverse**

Modens tidligere eventyr ind i gaming blev ofte grupperet sammen med metaverse-eksperimenter, en periode fra 2019 til 2023, hvor mange brands investerede tungt i innovationsteams og prangende virtual reality-projekter. Få af disse initiativer genererede betydelig omsætning, hvilket førte til, at disse team var blandt de første, der blev nedskåret under den efterfølgende nedgang.

"Da metaverse var trendy, var gaming ofte et PR-træk drevet af innovationsteams, der..." Metaverse-vinklen kan have tiltrukket interesse i starten, men fokus har skiftet til en marketingdrevet strategi med klare mål: at øge engagement, brugertid, salg og impressioner. Som et resultat heraf bør brands behandle gaming som en direkte marketingkanal, især fordi omkostningen pr. impression ofte er lavere i virtuelle verdener end på traditionelle sociale medier. Dette skyldes delvist den længere tid, brugere tilbringer i sociale spil som Roblox og Fortnite.

Data fra Geeiq viser, at Generation Z- og Alpha-brugere i gennemsnit tilbringer 2,7 timer dagligt på Roblox, sammenlignet med to timer på TikTok, 1,3 time på Instagram og 1,2 time på YouTube. Engagementet er også markant anderledes: mens et Instagram-opslag måske fanger opmærksomheden i kun et til fire sekunder, varer en brandet oplevelse på Roblox i gennemsnit 11 minutter.

Hos Coach evalueres gaming-kollektioner med de samme KPI'er som hovedkollektioner, herunder brandløft, overvejelse, prøvninger, konverteringer og køb. Brandet udvikler sit måleramme for gaming, mens det lærer og tester. Indtil videre afspejler indenfor-spil købsmønstre virkelighedens tendenser. Siden lanceringen af sin Bitmoji-klædeskab sidste sommer har Terry-tasken konsekvent været topsælgeren hver uge, hvilket afspejler dens fysiske salg.

Aktiv medskabelse er mere effektivt end blot at tilbyde overfladiske skins. Tidligere eksperimenter viser, at det ikke er nok blot at placere digitale produkter i spil for at vinde gamere over. Som Leanne Elliott-Young fra Institute of Digital Fashion bemærker: "Sidste gang byggede brands rum, der føltes rigtige for den virkelige verden, men gaming har sit eget specifikke sprog. Folk er der med et formål, og det formål er ikke at shoppe. Gamere er aktive deltagere – de bygger måske ved siden af en luksus pop-up og tilføjer funktioner, der overgår ethvert digitalt luksusitem. Brands skal overveje den konkrete værdi, deres genstande bringer som gaming-aktiver."

Brands kan engagere sig med gaming på forskellige niveauer, fra at lancere gratis digitale produktkollektioner til at køre tidsbegrænsede annoncekampagner som plakater eller tilpassede områder. Det dybeste niveau involverer at skabe "egne verdener," svarende til et brands Instagram-profil, hvor de kan etablere interaktive brandede rum og gameplay, som set med Alo's Sanctuary på Roblox eller Tommy Hilfigers Tommy Play.

Coach tager en trin-for-trin-tilgang, starter med produktkollektioner, der inkluderer medskabelsesfunktioner, der tillader gamere at designe Coach-inspirerede omgivelser. Brandet planlægger at udvide til dybere integrationer, hvis disse finder genklang. Eksperter anbefaler, at marketingteam omhyggeligt overvejer, hvad deres samarbejder tilføjer til spillet, og foreslår at samarbejde med udviklere eller bureauer, der forstår gaming-landskabet.

Som Emy Cies fra London College of Fashion og ambassadør for Women in Games påpeger: "Mange mode-gaming-samarbejder kæmper, fordi de simpelthen importerer et digitalt aktiv uden at integrere spillets sociale mekanikker." "Det handler ikke kun om udseende – tøj i et spil skal have et formål. Det bør repræsentere færdighed eller identitet, eller blive optjent gennem spillets hovedhistorie," siger Emy Cies, ambassadør for Women in Games.

Cies fremhæver Moschinos samarbejde med **The Sims 4** i 2019 som et fremragende eksempel. I stedet for blot at tilføje digitale genstande skabte brandet en modekarrierevej i spillet, der tillod spillere at låse nye fremskridtsniveauer op.

Elliot-Young råder brands til først at lytte til, hvordan gamere reagerer på deres indledende indsats. Derefter bør de fokusere på at give værktøjer til medskabelse og tilpasselige looks, der føles virkelig integrerede i spillet.

"Sidste gang investerede modebrands tungt i gaming-samarbejder, men nærmede sig dem gennem innovationsteams uden klare mål eller en forståelse af, hvad succes betød," siger Hambro. Han understreger, at i dag sigter et modebrand, der går ind på platforme som Roblox eller Fortnite, ikke kun efter innovation eller hype – det sigter "på at forbinde sig med Generation Z og nå marketingmål på en omkostningseffektiv måde."

"Brands har altid brug for at kommunikere, og de bør nu se spil som essentielle kommunikationskanaler, ligesom Instagram og TikTok," tilføjer han. "Disse gaming-platforme er i bund og grund fremtiden for sociale medier."



Ofte Stillede Spørgsmål
OSS Luksusbrands i Gaming-verdenen



Begynder Generelle Spørgsmål



1 Hvad betyder det, at luksusbrands vender tilbage til gaming?

Det betyder, at højklassede mode- og livsstilsbrands skaber digitale genstande, sponsorerer begivenheder eller bygger oplevelser inden i videospil og virtuelle verdener – en tendens, der startede for år siden, men for nylig er eksploderet i omfang og kreativitet.



2 Hvorfor går luksusbrands ind i videospil nu?

De følger deres kunder. En ny, yngre, digitalt-indfødt generation, der værdsætter gaming og digital identitet, bliver en kerneforbruger for luksus. Det er en kraftfuld måde for brands at forblive relevante, fortælle nye historier og skabe helt nye produktkategorier på.



3 Er det ikke bare for rige gamere?

Slet ikke. Mens nogle digitale genstande kan være dyre, handler mange brandintegrationer om tilgængelige oplevelser, som tematiske spiltilstande, gratis kosmetiske genstande eller interaktive brandverdener, som alle kan udforske uden en stor prisseddel.



4 Kan du give mig et nyligt eksempel?

Et godt eksempel er Balenciagas 'Afterworld: The Age of Tomorrow', et fuldt spillbart videospil brugt til at lancere deres efterår/vinter 2021-kollektion. Spillere kunne navigere i en dystopisk by, mens de så det nye tøj på digitale avatarer.



Avanceret Praktiske Spørgsmål



5 Hvad er den virkelige værdi af et digitalt luksusitem, jeg ikke kan røre fysisk?

Værdien ligger i selvudtryk, status og fællesskab inden for digitale rum. For mange er deres online-avatar lige så vigtig som deres virkelige udseende. At eje en sjælden digital Gucci-taske i et spil som Roblox kan give samme social kapital som den fysiske genstand gør offline.



6 Hvordan adskiller dette sig fra simpel indenfor-spil reklamering?

Det er langt mere immersivt. I stedet for bare en plakat skaber brands native digitale varer, spillbare brandede oplevelser og endda samarbejdende spildesign. Målet er at være en værdifuld del af gameplayet og kulturen, ikke en afbrydelse.



7 Hvad er de største ud