월요일, 코치는 5년 만에 패션 브랜드 최초로 더 심즈 4와 협업해 신규 컬렉션을 선보였다. 이번 컬렉션은 모든 플레이어에게 무료로 제공되며, 코치의 레디투웨어 라인에서 탄생한 탑백과 브루클린 백 등 커스터마이징 가능한 아이템과 함께, 게임 내 빌드 모드를 활용해 코치에서 영감을 받은 인테리어를 디자인할 수 있는 장식용 오브제도 포함된다.

이는 코치가 지난 2년간 진행한 네 번째 게임 협업으로, Z세대 사이에서 브랜드 인지도가 높아진 점을 고려한 전략적 움직임이다. 코치의 북미 마케팅 부사장 킴벌리 왈렌그렌은 "우리의 목표는 특히 Z세대를 포함한 신규 고객을 유치하고, 그들이 주로 머무는 공간에서 만나는 것"이라고 말했다. 그는 또한 로블록스나 포트나이트처럼 남성 이용자가 많은 게임과 달리, 더 심즈 4가 상당 부분 여성 플레이어 기반을 갖추고 있다는 점이 선택 이유 중 하나라고 덧붙였다. "우리 핵심 고객은 게임 세계에서 많은 시간을 보내므로, 우리 역시 그곳에 존재하는 것이 합리적입니다."

게임은 오랫동안 럭셔리 브랜드가 로블록스의 버추얼 구치 가든이나 발렌시아가의 포트나이트 스킨 및 디지털 허브처럼 화제성 높은 액티베이션을 통해 적극적인 관객에 도달하는 수단이었다. 메타버스와 디지털 패션 열기가 식으면서 관심이 주춤했지만, 현재 게임은 Z세대를 타깃으로 하는 패션 브랜드의 핵심 채널로 재부상하고 있다.

게임 인사이트 플랫폼 Geeiq의 CEO 찰스 햄브로는 "20세 미만 누구에게 어디서 시간을 보내는지 물어보면, 페이스북이나 인스타그램이 아닐 것"이라고 말했다. "그들은 틱톡과 스냅챗에서 콘텐츠를 소비하지만, 실제로는 로블록스와 포트나이트에서 교류합니다."

지난해 말, 발렌시아가는 PUBG, 포트나이트, 리매치 내 협업을 론칭하며 이를 "'창의성, 기술, 커뮤니티'로 통합된 '패션, 게임, e스포츠의 융합'"이라고 설명했다. 2025년 5월, 펜티 뷰티는 샵파이 연동을 통해 로블록스에 디지털 월드를 선보이며 게임 내에서 실제 제품 구매가 가능하도록 했다. 7월에는 푸마가 드레스X와 협업해 로블록스에 버추얼 스타일링 게임 드레스고를 출시했고, 12월에는 스킴스 창립자 킴 카다시안이 포트나이트에서 커스터마이징 가능한 스킨을 공개했다.

인스타그램과 틱톡 같은 플랫폼이 적극적인 소셜 공간에서 수동적 단형 콘텐츠 허브로 전환되면서, 2026년 마케터들은 소비자가 더 많은 시간을 보내는 장소에 주목하고 있다. Z세대와 소통하기를 원하는 럭셔리 브랜드에게 온라인 게임 내 존재감은 필수적이라고 전문가들은 말한다. E-마케터에 따르면, Z세대 소비자 4명 중 거의 3명이 디지털 게이머로 자처하는데, 이는 올해 초 로블록스가 몰입형 기능과 새로운 홈페이지 광고 슬롯으로 게임 내 브랜드 액티베이션을 확장하도록 자극한 트렌드다.

오늘날 게임 전략은 메타버스 시대 실험에서 본격적인 마케팅 채널로 진화했으며, 투자 수익률을 명확히 증명해야 할 팀들의 압박이 커지고 있다.

**게임이 당신 브랜드에 적합한가?**

전문가들은 브랜드가 게임에 진출하기 전 목표 고객과 전달하고자 하는 스토리를 정의할 것을 조언한다. AI 시대에 많은 브랜드가 품질, 장인정신, 가치를 강조하고 있다. 특히 전통에 집중하는 브랜드의 경우, 이로 인해 밀레니얼과 X세대 고객과 인간 중심의 비주얼, 영상, 비하인드 콘텐츠로 연결하는 데 마케팅 초점을 재조정하게 되었다. 전통적인 소셜미디어 채널은 여전히 중요하지만, 햄브로는 브랜드가 알파세대부터 X세대까지 모두와 소통하기 위해 기존 소셜미디어와 게임 세계 사이에 주의를 분배하는 전체론적 접근을 취할 것을 권고한다.

햄브로는 "젊은 세대의 문화적 영향력은 많은 브랜드에게 중요합니다"라고 설명한다. "연장 세대는 종종 젊은 스타일을 모방하기 시작하며 지속적인 순환을 만들어냅니다. 예를 들어, 로블록스의 Z세대나 알파세대 이용자에게 알고 있는 핸드백을 물어보면, 많은 이들이 벌 문양이 있는 구치 디오니소스를 꼽을 겁니다. 2020년 출시된 그 한정판 로블록스 아이템은 그들에게 큰 문화적 순간이 되었죠." Z세대를 타깃으로 하는 많은 전략과 마찬가지로, 브랜드는 젊고 열망적인 소비자와의 이러한 문화적 공명이 그들이 성장하고 구매력을 갖추면서 미래의 판매로 이어지길 바란다.

코치에게 게임은 핵심 가치와 부합한다. "이것이 우리가 온라인에서 Z세대와 감정적으로 연결하는 방식입니다"라고 글로벌 비주얼 경험 선임 부사장 조반니 자카리엘로는 말한다. "하지만 우리는 선택적입니다. 진정한 자기 표현을 가능하게 하는 게임과만 협력합니다." **더 심즈**는 플레이어가 처음부터 자신의 아바타, 스타일, 생활 공간을 창조할 수 있어 자연스러운 선택이었다고 자카리엘로는 덧붙인다. 이를 통해 Z세대는 실제 생활에서는 구매하기 어려울 수 있는 코치 제품을 게임 내에서 접할 수 있다.

코치 북미 마케팅 부사장 킴벌리 왈렌그렌은 게임이 사후 고려사항이 아닌 필수 요소가 되어야 한다고 강조한다. "고객 경험을 향상시키려는 명확한 비전 없이 그렇게 개인적인 공간에 진입해서는 안 됩니다"라고 그녀는 말한다. "패션에서 게임은 유행적인 단발성에서 완전히 통합된 생태계로 진화하고 있습니다. 이는 Z세대에게 디지털과 물리적 세계 사이의 가교 역할을 하며, 자기 표현을 위한 이중 공간을 창출합니다."

왈렌그렌은 자신의 팀이 지난 18개월간 론칭한 게임 협업을 아직 실험 중이라고 인정한다. 그러나 이제 코치는 커뮤니티의 관심을 확인했으므로, 더 많은 자원과 각 게임에 대한 세심한 이해가 필요한 풀 브랜드 월드 같은 심화 투자를 모색하고 있다. "게임은 모든 전체론적 브랜드 캠페인, 론칭, 전략의 일부가 되어야 합니다. 단순한 부가 요소나 홍보 수단이 아니라요. 우리가 하는 모든 것에 짜여져야 합니다"라고 그녀는 말한다.

마찬가지로, 발렌시아가는 2025년 말 게임 액티베이션에서 자기 표현에 집중하며 창의성과 혁신이라는 브랜드 핵심 가치와 일치시켰다. "PUBG와의 협력을 통해 우리는 패션 예술성과 인터랙티브 게임의 문화적 영향력을 결합하여 가상 세계에서 스타일과 자기 표현이 어떻게 번성할 수 있는지 재정의합니다"라고 CEO 잔프란코 지안안젤리가 보그 비즈니스에 이메일로 전했다. 전문가들은 가장 활기찬 게임 커뮤니티가 Z세대 이용자가 지속적으로 새로운 게임 내 콘텐츠를 창조하는 곳이라고 지적한다. 따라서 브랜드는 시각적 정체성을 기반으로 한 사용자 생성 콘텐츠를 장려하기 위해 일부 통제권을 포기하는 데 개방적이어야 한다.

**게임을 마케팅으로 대우하라, 단순히 메타버스가 아니라**

패션계의 초기 게임 진출은 종종 메타버스 실험과 함께 묶였는데, 이는 2019년부터 2023년까지 많은 브랜드가 혁신 팀과 화려한 가상 현실 프로젝트에 막대한 투자를 했던 시기였다. 이러한 시도 중 상당한 수익을 창출한 경우는 거의 없었고, 이로 인해 이후 경기 침체기 동안 이들 팀이 가장 먼저 축소 대상이 되었다.

"메타버스가 유행했을 때, 게임은 종종 혁신 팀이 주도하는 홍보 수단이었습니다..." 메타버스 각도는 초기 관심을 끌었을 수 있지만, 초점은 참여도, 사용자 시간, 판매, 노출량 증대라는 명확한 목표를 가진 마케팅 주도 전략으로 이동했다. 결과적으로 브랜드는 게임을 직접적인 마케팅 채널로 대우해야 하며, 특히 가상 세계의 노출당 비용이 전통적인 소셜미디어보다 낮은 경우가 많기 때문이다. 이는 부분적으로 사용자가 로블록스나 포트나이트 같은 소셜 게임에서 보내는 시간이 더 길기 때문이다.

Geeiq의 데이터에 따르면, Z세대와 알파세대 이용자는 로블록스에서 하루 평균 2.7시간을 보내는 반면, 틱톡은 2시간, 인스타그램은 1.3시간, 유튜브는 1.2시간이다. 참여도도 크게 다르다: 인스타그램 게시물이 단 1~4초만 주의를 끌 수 있는 반면, 로블록스의 브랜드 경험은 평균 11분 동안 지속된다.

코치에서 게임 컬렉션은 브랜드 리프트, 고려도, 체험, 전환, 구매를 포함한 메인라인 제품과 동일한 KPI로 평가된다. 브랜드는 학습과 테스트를 통해 게임 측정 프레임워크를 개발 중이다. 지금까지 게임 내 구매 패턴은 실제 트렌드를 반영한다. 지난 여름 비트모지 옷장을 론칭한 이후, 테리 백은 매주 꾸준히 베스트셀러 자리를 지키며 실제 판매를 그대로 반영하고 있다.

표면적인 스킨 제공보다 적극적인 공동 창작이 더 효과적이다. 과거 실험은 단순히 게임에 디지털 제품을 배치하는 것만으로는 게이머를 사로잡기에 부족하다는 것을 보여준다. 디지털 패션 연구소의 리언 엘리엇-영은 지적한다: "지난번에는 브랜드들이 실제 세계에 맞는 공간을 구축했지만, 게임은 고유의 언어를 가지고 있습니다. 사람들은 목적을 가지고 그곳에 있으며, 그 목적은 쇼핑이 아닙니다. 게이머는 적극적인 참여자입니다. 그들은 럭셔리 팝업 옆에 무언가를 짓고 어떤 디지털 럭셔리 아이템보다 돋보이는 기능을 추가할 수도 있습니다. 브랜드는 자신의 아이템이 게임 자산으로서 가져다주는 실질적 가치를 고려해야 합니다."

브랜드는 무료 디지털 제품 컬렉션 론칭부터 빌보드나 맞춤형 구역 같은 기간 한정 광고 캠페인 운영까지 다양한 수준으로 게임과 소통할 수 있다. 가장 심화된 수준은 브랜드의 인스타그램 프로필과 유사한 '자체 월드' 창조를 포함하며, 여기서는 로블록스의 알로 산츄어리나 토미 힐피거의 토미 플레이처럼 인터랙티브 브랜드 공간과 게임플레이를 구축할 수 있다.

코치는 단계적 접근법을 취하고 있으며, 게이머가 코치에서 영감을 받은 환경을 디자인할 수 있는 공동 창작 기능을 포함한 제품 컬렉션으로 시작한다. 브랜드는 이러한 시도가 반응을 얻으면 더 깊은 통합으로 확장할 계획이다. 전문가들은 마케팅 팀이 협업이 게임에 어떤 가치를 더하는지 신중히 고려하고, 게임 환경을 이해하는 개발자나 에이전시와 협력할 것을 제안한다.

런던 칼리지 오브 패션의 에미 시즈이자 위민 인 게임 대사는 지적한다: "많은 패션 게임 협업이 단순히 디지털 자산을 가져오기만 하고 게임의 사회적 역학을 통합하지 않아 어려움을 겪습니다." "외관만 중요한 것이 아닙니다. 게임 내 의류는 목적을 제공해야 합니다. 그것은 기술이나 정체성을 나타내거나, 게임의 주요 스토리를 통해 획득해야 합니다."

시즈는 2019년 모스키노와 **더 심즈 4**의 협업을 두드러진 예로 강조한다. 단순히 디지털 아이템을 추가하는 대신, 브랜드는 게임 내 패션 커리어 경로를 창조해 플레이어가 새로운 진행 단계를 해금할 수 있도록 했다.

엘리엇-영은 브랜드가 먼저 게이머가 자신들의 초기 노력에 어떻게 반응하는지 경청할 것을 조언한다. 그 후, 게임에 진정으로 통합된 느낌을 주는 공동 창작과 커스터마이징 가능한 룩을 위한 도구 제공에 집중해야 한다.

햄브로는 "지난번에는 패션 브랜드들이 게임 협업에 막대히 투자했지만, 명확한 목표나 성공의 의미에 대한 이해 없이 혁신 팀을 통해 접근했습니다"라고 말한다. 그는 오늘날 로블록스나 포트나이트 같은 플랫폼에 진출하는 패션 브랜드가 단순히 혁신이나 유행을 좇는 것이 아니라 "Z세대와 소통하고 비용 효율적으로 마케팅 목표를 달성하기"를 목표로 한다고 강조한다.

"브랜드는 항상 소통해야 하며, 이제는 게임을 인스타그램과 틱톡처럼 필수적인 소통 채널로 보아야 합니다"라고 그는 덧붙인다. "이러한 게임 플랫폼은 본질적으로 소셜미디어의 미래입니다."



자주 묻는 질문
게임 세계의 럭셔리 브랜드 FAQ



초급 일반 질문



1 럭셔리 브랜드가 게임으로 돌아온다는 것은 무엇을 의미하나요?

고급 패션 및 라이프스타일 브랜드가 비디오 게임과 가상 세계 내에 디지털 아이템을 제작하거나, 이벤트를 후원하거나, 경험을 구축하는 것을 의미합니다. 이는 수년 전 시작되었지만 최근 규모와 창의성이 폭발적으로 증가한 트렌드입니다.



2 왜 럭셔리 브랜드들이 지금 비디오 게임에 진출하나요?

그들은 고객을 따라가고 있습니다. 게임과 디지털 정체성을 중시하는 새로운, 젊고 디지털 네이티브 세대가 핵심 럭셔리 소비자가 되고 있습니다. 이는 브랜드가 관련성을 유지하고, 새로운 이야기를 전하며, 완전히 새로운 제품 범주를 창출하는 강력한 방법입니다.



3 이건 부유한 게이머만을