Na segunda-feira, a Coach lançou uma nova coleção no The Sims 4, marcando a primeira parceria de uma marca de moda com o jogo em cinco anos. A coleção é gratuita para todos os jogadores e inclui itens personalizáveis da linha pronta-para-vestir da Coach, como as bolsas Tabby e Brooklyn, além de objetos decorativos que permitem aos jogadores criar interiores inspirados na Coach usando o modo de construção do jogo.

Esta é a quarta colaboração da Coach com jogos nos últimos dois anos — uma jogada estratégica, dada a popularidade da marca com a Geração Z. "Nosso objetivo é atrair novos clientes, especialmente a Geração Z, e queremos encontrá-los onde eles estão", diz Kimberly Wallengren, vice-presidente de marketing da Coach para a América do Norte. Ela acrescenta que The Sims 4 foi escolhido em parte por sua base de jogadores majoritariamente feminina, em comparação com jogos mais dominados por homens, como Roblox e Fortnite. "Nosso cliente principal passa muito tempo em mundos de jogos, então faz sentido estarmos lá também."

Os jogos há muito são uma forma de marcas de luxo alcançarem públicos engajados por meio de ativações de alto perfil, como o Gucci Garden virtual no Roblox ou as skins e o hub digital da Balenciaga no Fortnite. Embora o interesse tenha esfriado com a desaceleração dos esforços no metaverso e na moda digital, os jogos agora estão retornando como um canal-chave para marcas de moda que visam a Geração Z.

"Se você perguntar a qualquer pessoa com menos de 20 anos onde elas passam o tempo, não é no Facebook ou Instagram", diz Charles Hambro, CEO da plataforma de insights de jogos Geeiq. "Elas consomem conteúdo no TikTok e Snapchat, mas na verdade estão socializando no Roblox e Fortnite."

No final do ano passado, a Balenciaga lançou colaborações dentro de PUBG, Fortnite e Rematch, descrevendo-as como uma "convergência entre moda, jogos e esports", unidas por "criatividade, tecnologia e comunidade". Em maio de 2025, a Fenty Beauty estreou um mundo digital no Roblox por meio de uma integração com a Shopify que permitia compras no jogo de produtos reais. Em julho, a Puma fez parceria com a DressX para lançar o jogo de styling virtual DressGo no Roblox, e em dezembro, Kim Kardashian, fundadora da Skims, lançou skins personalizáveis no Fortnite.

À medida que plataformas como Instagram e TikTok passam de espaços sociais ativos para hubs de conteúdo passivo de curta duração, os profissionais de marketing em 2026 estão focando em onde os consumidores estão passando mais tempo. Para marcas de luxo que esperam engajar a Geração Z, especialistas dizem que uma presença em jogos online é essencial. De acordo com a E-Marketer, quase três em cada quatro consumidores da Geração Z se identificam como jogadores digitais — uma tendência que levou o Roblox a expandir as ativações de marca no jogo com recursos mais imersivos e novos espaços publicitários na página inicial no início deste ano.

A estratégia de jogos de hoje evoluiu dos experimentos da era do metaverso para um canal de marketing completo, com equipes sob crescente pressão para mostrar um retorno claro sobre o investimento.

Os jogos se encaixam na sua marca?

Especialistas aconselham as marcas a definir seu cliente-alvo e a história que querem contar antes de entrar nos jogos. Na era da IA, muitas marcas estão enfatizando qualidade, artesanato e valor. Para algumas, especialmente marcas com foco em tradição, isso levou a um renovado foco de marketing em conectar-se com clientes millennials e da Geração X por meio de visuais, filmes e conteúdo de bastidores liderados por humanos. Canais tradicionais de mídia social permanecem importantes, mas Hambro aconselha as marcas a adotarem uma abordagem holística, dividindo sua atenção entre as mídias sociais estabelecidas e o mundo dos jogos para se conectar com todos, da Geração Alpha à Geração X.

"A influência cultural das gerações mais jovens é crucial para muitas marcas", explica Hambro. "As gerações mais velhas muitas vezes começam a imitar os estilos mais jovens, criando um ciclo contínuo. Por exemplo, se você perguntar a um usuário da Geração Z ou Alpha no Roblox sobre uma bolsa que eles reconhecem, muitos citariam a Gucci Dionysus com a Abelha. Aquele item limitado do Roblox de 2020 se tornou um grande momento cultural para eles." Como em muitas estratégias voltadas para a Geração Z, as marcas esperam que essa ressonância cultural com consumidores mais jovens e aspiracionais leve a vendas futuras à medida que envelhecem e ganham mais poder de compra.

Para a Coach, os jogos estão alinhados com seus valores fundamentais. "É assim que nos conectamos emocionalmente com a Geração Z online", diz Giovanni Zaccariello, vice-presidente sênior de experiência visual global da marca. "Mas somos seletivos — fazemos parcerias com jogos que genuinamente permitem a autoexpressão." The Sims foi uma escolha natural, observa Zaccariello, porque os jogadores podem criar seus próprios avatares, estilos e espaços de vida do zero. Isso permite que a Geração Z interaja com os produtos da Coach no jogo, especialmente quando podem não ter condições de adquiri-los na vida real.

Kimberly Wallengren, vice-presidente de marketing da Coach para a América do Norte, enfatiza que os jogos devem ser parte integrante, não uma reflexão tardia. "Você não deve entrar em um espaço tão pessoal sem uma visão clara para melhorar a experiência do cliente", diz ela. "Na moda, os jogos estão evoluindo de uma iniciativa única e modinha para um ecossistema totalmente integrado. Oferece à Geração Z uma ponte entre os mundos digital e físico, criando um espaço duplo para autoexpressão."

Wallengren reconhece que sua equipe ainda está experimentando com as colaborações em jogos lançadas nos últimos 18 meses. No entanto, agora que a Coach confirmou o interesse da comunidade, está explorando investimentos mais profundos, como mundos completos da marca, que exigem mais recursos e uma compreensão mais matizada de cada jogo. "Os jogos devem fazer parte de toda campanha, lançamento ou estratégia holística da marca — não apenas um complemento ou golpe de relações públicas. Precisa ser tecido em tudo o que fazemos", afirma.

Da mesma forma, a Balenciaga focou na autoexpressão em suas ativações de jogos no final de 2025, alinhando-se com os valores fundamentais da marca de criatividade e inovação. "Através de nossa parceria com o PUBG, mesclamos a arte da moda com o impacto cultural dos jogos interativos, redefinindo como o estilo e a autoexpressão podem prosperar em mundos virtuais", disse o CEO Gianfranco Gianangeli à Vogue Business por e-mail. Especialistas observam que as comunidades de jogos mais vibrantes são aquelas onde os usuários da Geração Z criam constantemente novo conteúdo no jogo. Portanto, as marcas devem estar abertas a abrir mão de algum controle para fomentar conteúdo gerado pelo usuário que se baseie em sua identidade visual.

Trate os Jogos como Marketing, Não Apenas o Metaverso

As incursões anteriores da moda nos jogos eram frequentemente agrupadas com experimentos do metaverso, um período de 2019 a 2023 quando muitas marcas investiram pesadamente em equipes de inovação e projetos chamativos de realidade virtual. Poucas dessas iniciativas geraram receita significativa, levando a que essas equipes fossem algumas das primeiras a serem cortadas durante a desaceleração subsequente.

"Quando o metaverso estava em alta, os jogos eram frequentemente uma jogada de relações públicas impulsionada por equipes de inovação que..." O ângulo do metaverso pode ter atraído interesse inicialmente, mas o foco mudou para uma estratégia orientada por marketing com objetivos claros: aumentar o engajamento, o tempo do usuário, as vendas e as impressões. Como resultado, as marcas devem tratar os jogos como um canal de marketing direto, especialmente porque o custo por impressão costuma ser menor nos mundos virtuais do que nas mídias sociais tradicionais. Isso se deve em parte ao maior tempo que os usuários passam em jogos sociais como Roblox e Fortnite.

Dados da Geeiq mostram que usuários da Geração Z e Alpha passam em média 2,7 horas diárias no Roblox, em comparação com duas horas no TikTok, 1,3 horas no Instagram e 1,2 horas no YouTube. O engajamento também difere significativamente: enquanto uma postagem no Instagram pode capturar a atenção por apenas um a quatro segundos, uma experiência de marca no Roblox tem uma média de 11 minutos.

Na Coach, as coleções de jogos são avaliadas com as mesmas KPIs dos produtos principais, incluindo aumento de marca, consideração, experimentações, conversões e compras. A marca está desenvolvendo sua estrutura de medição para jogos à medida que aprende e testa. Até agora, os padrões de compra no jogo refletem as tendências do mundo real. Desde o lançamento de seu guarda-roupa Bitmoji no verão passado, a bolsa Terry tem sido consistentemente a mais vendida a cada semana, espelhando suas vendas físicas.

A cocriação ativa é mais eficaz do que simplesmente oferecer skins superficiais. Experimentos passados mostram que apenas colocar produtos digitais em jogos não é suficiente para conquistar os jogadores. Como observa Leanne Elliott-Young do Institute of Digital Fashion, "Da última vez, as marcas construíram espaços que pareciam certos para o mundo real, mas os jogos têm sua própria linguagem específica. As pessoas estão lá com um propósito, e esse propósito não é fazer compras. Os jogadores são participantes ativos — eles podem construir ao lado de um pop-up de luxo e adicionar recursos que ofuscam qualquer item de luxo digital. As marcas precisam considerar o valor tangível que seus itens trazem como ativos de jogo."

As marcas podem se envolver com os jogos em vários níveis, desde o lançamento de coleções gratuitas de produtos digitais até a execução de campanhas publicitárias temporárias, como outdoors ou áreas personalizadas. O nível mais profundo envolve criar "mundos próprios", semelhantes ao perfil de uma marca no Instagram, onde podem estabelecer espaços de marca interativos e jogabilidade, como visto no Santuário da Alo no Roblox ou no Tommy Play da Tommy Hilfiger.

A Coach está adotando uma abordagem passo a passo, começando com coleções de produtos que incluem recursos de cocriação, permitindo que os jogadores projetem ambientes inspirados na Coach. A marca planeja expandir para integrações mais profundas se essas ressoarem. Especialistas recomendam que as equipes de marketing considerem cuidadosamente o que suas colaborações agregam ao jogo e sugiram parcerias com desenvolvedores ou agências que entendam o cenário dos jogos.

Como aponta Emy Cies, do London College of Fashion e embaixadora da Women in Games, "Muitas colaborações de moda em jogos lutam porque simplesmente importam um ativo digital sem integrar as mecânicas sociais do jogo." "Não se trata apenas da aparência — a roupa em um jogo precisa ter um propósito. Deve representar habilidade ou identidade, ou ser conquistada através da história principal do jogo", diz Emy Cies, embaixadora da Women in Games.

Cies destaca a colaboração da Moschino em 2019 com The Sims 4 como um exemplo notável. Em vez de simplesmente adicionar itens digitais, a marca criou uma carreira de moda dentro do jogo, permitindo que os jogadores desbloqueassem novos níveis de progresso.

Elliot-Young aconselha as marcas a primeiro ouvir como os jogadores respondem aos seus esforços iniciais. Depois disso, devem se concentrar em fornecer ferramentas para cocriação e looks personalizáveis que pareçam verdadeiramente integrados ao jogo.

"Da última vez, as marcas de moda investiram pesadamente em colaborações com jogos, mas as abordaram por meio de equipes de inovação sem objetivos claros ou uma compreensão do que significava sucesso", diz Hambro. Ele enfatiza que hoje, uma marca de moda entrando em plataformas como Roblox ou Fortnite não está apenas buscando inovação ou hype — está visando "conectar-se com a Geração Z e atingir metas de marketing de forma custo-efetiva".

"As marcas sempre precisam se comunicar, e agora devem ver os jogos como canais de comunicação essenciais, assim como Instagram e TikTok", acrescenta ele. "Essas plataformas de jogos são essencialmente o futuro das mídias sociais."

Perguntas Frequentes
FAQs Marcas de Luxo no Mundo dos Jogos



Iniciante Perguntas Gerais



1 O que significa que marcas de luxo estão retornando aos jogos

Significa que marcas de moda e lifestyle de alto padrão estão criando itens digitais patrocinando eventos ou construindo experiências dentro de videogames e mundos virtuaisuma tendência que começou anos atrás mas recentemente explodiu em escala e criatividade



2 Por que marcas de luxo estão entrando em videogames agora

Elas estão seguindo seus clientes Uma nova geração mais jovem e nativa digital que valoriza jogos e identidade digital está se tornando um consumidor de luxo central É uma maneira poderosa de as marcas permanecerem relevantes contarem novas histórias e criarem categorias de produtos totalmente novas



3 Isso não é apenas para jogadores ricos

De forma alguma Embora alguns itens digitais possam ser caros muitas integrações de marca são sobre experiências acessíveis como modos de jogo temáticos itens cosméticos gratuitos ou mundos de marca interativos que qualquer um pode explorar sem um preço alto



4 Você pode me dar um exemplo recente

Um ótimo exemplo é o Balenciagas Afterworld The Age of Tomorrow um videogame totalmente jogável usado para lançar sua coleção de Outono 2021 Os jogadores podiam navegar por uma cidade distópica enquanto viam as novas roupas em avatares digitais



Avançado Perguntas Práticas



5 Qual é o valor real de um item de luxo digital que não posso tocar fisicamente

O valor está na autoexpressão status e comunidade dentro dos espaços digitais Para muitos seu avatar online é tão importante quanto sua aparência no mundo real Possuir uma bolsa Gucci digital rara em um jogo como Roblox pode conferir o mesmo capital social que o item físico faz offline



6 Como isso difere da simples publicidade no jogo

É muito mais imersivo Em vez de apenas um outdoor as marcas estão criando bens digitais nativos experiências de marca jogáveis e até mesmo design de jogo colaborativo O objetivo é ser uma parte valiosa da jogabilidade e da cultura não uma interrupção



7 Quais são os maiores desafios para marcas de luxo nos jogos

Autenticidade Os jogadores podem identificar uma tentativa superficial de ganhar dinheiro As colaborações precisam respeitar a lore e a comunidade do jogo