På mandag lanserte Coach en ny kolleksjon i The Sims 4, som markerer det første motemerkesamarbeidet med spillet på fem år. Kolleksjonen er gratis for alle spillere og inkluderer skreddersydde plagg fra Coaches ready-to-wear-linje, som Tabby- og Brooklyn-vesker, sammen med dekorative gjenstander som lar spillerne designe Coach-inspirerte interiører ved hjelp av spillets byggemodus.
Dette er Coaches fjerde spillkollaborasjon de siste to årene – et strategisk trekk gitt merkevarens popularitet blant Gen Z. «Målet vårt er å tiltrekke oss nye kunder, spesielt Gen Z, og vi vil møte dem der de er,» sier Kimberly Wallengren, Coaches visepresident for markedsføring i Nord-Amerika. Hun legger til at The Sims 4 delvis ble valgt på grunn av sin i stor grad kvinnelige spillerbase, sammenlignet med mer mannsdominerte spill som Roblox og Fortnite. «Vår kjernekunde tilbringer mye tid i spillverdener, så det er naturlig for oss å også være der.»
Spilling har lenge vært en måte for luksusmerker å nå engasjerte publikum gjennom høyt profilerte aktiveringer, som Roblox’ virtuelle Gucci-hage eller Balenciagas Fortnite-utseender og digitale knutepunkt. Mens interessen kjølte ned ettersom metaverse- og digital motesatsinger avtok, gjør nå spilling et comeback som en nøkkelkanal for motemerker som sikter mot Gen Z.
«Hvis du spør noen under 20 år hvor de henger, er det ikke Facebook eller Instagram,» sier Charles Hambro, administrerende direktør for spillinnsiktsplattformen Geeiq. «De konsumerer innhold på TikTok og Snapchat, men de sosialiserer faktisk i Roblox og Fortnite.»
Sent i fjor lanserte Balenciaga samarbeid innenfor PUBG, Fortnite og Rematch, og beskrev dem som en «konvergens mellom mote, spill og esport», forent av «kreativitet, teknologi og fellesskap». I mai 2025 lanserte Fenty Beauty en digital verden på Roblox gjennom en Shopify-integrasjon som tillot innkjøp av ekte produkter i spillet. I juli inngikk Puma et samarbeid med DressX for å lansere det virtuelle stilspillet DressGo på Roblox, og i desember lanserte Skims-gründer Kim Kardashian skreddersydde utseender i Fortnite.
Ettersom plattformer som Instagram og TikTok beveger seg fra aktive sosiale rom til knutepunkter for passivt, kortformatsinnhold, fokuserer markedsførere i 2026 på hvor forbrukerne tilbringer mer av tiden sin. For luksusmerker som håper å engasjere Gen Z, sier eksperter at en tilstedeværelse i nettspill er avgjørende. Ifølge E-Marketer identifiserer nesten tre av fire Gen Z-forbrukere seg som digitale spillere – en trend som fikk Roblox til å utvide merkevareaktivering i spillet med mer immersive funksjoner og nye annonseplasser på hjemmesiden tidligere i år.
Dagens spillstrategi har utviklet seg fra metaverse-æraens eksperimenter til en fullverdig markedsføringskanal, der team står under økende press for å vise klar avkastning på investeringen.
**Passer spill for din merkevare?**
Eksperter råder merkevarer til å definere sin målgruppe og historien de ønsker å fortelle før de går inn i spill. I AI-æren legger mange merkevarer vekt på kvalitet, håndverk og verdi. For noen, spesielt merker med fokus på arv, har dette ført til en fornyet markedsføringsfokus på å knytte kontakt med millennials og Gen X-kunder gjennom menneskeledede bilder, filmer og bak-kulissene-innhold. Tradisjonelle sosiale medier-fora forblir viktige, men Hambro råder merkevarer til å ta en helhetlig tilnærming, og dele oppmerksomheten mellom etablerte sosiale medier og spillverdenen for å nå alle fra Gen Alfa til Gen X.
«Den kulturelle innflytelsen fra yngre generasjoner er avgjørende for mange merkevarer,» forklarer Hambro. «Eldre generasjoner begynner ofte å etterligne yngre stiler, noe som skaper en kontinuerlig syklus. For eksempel, hvis du spør en Gen Z- eller Alfa-bruker i Roblox om en håndveske de kjenner igjen, ville mange nevnt Gucci Dionysus med bien. Det begrensede Roblox-gjenstanden fra 2020 ble et stort kulturelt øyeblikk for dem.» Som med mange strategier som retter seg mot Gen Z, håper merkevarer at denne kulturelle resonansen med yngre, ambisiøse forbrukere vil føre til fremtidige salg ettersom de blir eldre og får større kjøpekraft.
For Coach stemmer spill overens med kjerneverdiene deres. «Dette er hvordan vi kobler følelsesmessig med Gen Z på nett,» sier Giovanni Zaccariello, merkevarens senior visepresident for global visuell opplevelse. «Men vi er selektive – vi samarbeider med spill som genuint tillater selvuttrykk.» **The Sims** var en naturlig match, bemerker Zaccariello, fordi spillere kan skape sine egne avatarer, stiler og livsrom fra bunnen av. Dette lar Gen Z engasjere seg med Coach-produkter i spillet, spesielt når de kanskje ikke har råd til dem i virkeligheten.
Kimberly Wallengren, Coaches visepresident for markedsføring i Nord-Amerika, understreker at spill bør være integrert, ikke en ettertanke. «Du bør ikke gå inn i et så personlig rom uten en klar visjon for å forbedre kundeopplevelsen,» sier hun. «Innen mote utvikler spill seg fra en trendy engangshendelse til et fullt integrert økosystem. Det tilbyr Gen Z en bro mellom digitale og fysiske verdener, og skaper et dobbeltrom for selvuttrykk.»
Wallengren erkjenner at teamet hennes fortsatt eksperimenterer med spillkollaborasjonene lansert de siste 18 månedene. Men nå som Coach har bekreftet fellesskapets interesse, utforsker de dypere investeringer, som fulle merkevareverdener, som krever mer ressurser og en nyansert forståelse av hvert spill. «Spill bør være en del av hver helhetlige merkevarekampanje, lansering eller strategi – ikke bare et tillegg eller et PR-stunt. Det må være vevd inn i alt vi gjør,» sier hun.
På samme måte fokuserte Balenciaga på selvuttrykk i sine spillaktiveringer sent i 2025, i tråd med merkevarens kjerneverdier om kreativitet og innovasjon. «Gjennom vårt samarbeid med PUBG blander vi motekunst med den kulturelle påvirkningen av interaktivt spill, og definerer på nytt hvordan stil og selvuttrykk kan blomstre i virtuelle verdener,» fortalte administrerende direktør Gianfranco Gianangeli Vogue Business via e-post. Eksperter bemerker at de mest livlige spillfellesskapene er de der Gen Z-brukere konstant skaper nytt spillinnhold. Derfor bør merkevarer være åpne for å gi slipp på litt kontroll for å fremme brukergenerert innhold som bygger på deres visuelle identitet.
**Behandle spill som markedsføring, ikke bare metaverse**
Motens tidligere eventyr inn i spill ble ofte slått sammen med metaverse-eksperimenter, en periode fra 2019 til 2023 da mange merkevarer investerte tungt i innovasjonsteam og prangende virtuell virkelighet-prosjekter. Få av disse initiativene genererte betydelig inntekt, noe som førte til at disse teamene var blant de første som ble nedbemannet under den påfølgende nedgangen.
«Da metaverse var på moten, var spill ofte et PR-trekk drevet av innovasjonsteam som...» Metaverse-vinkelen kan ha tiltrukket seg interesse først, men fokuset har skiftet til en markedsføringsdrevet strategi med klare mål: å øke engasjement, brukertid, salg og impresjoner. Som et resultat bør merkevarer behandle spill som en direkte markedsføringskanal, spesielt siden kostnad per impresjon ofte er lavere i virtuelle verdener enn på tradisjonelle sosiale medier. Dette skyldes delvis den lengre tiden brukere tilbringer i sosiale spill som Roblox og Fortnite.
Data fra Geeiq viser at Gen Z- og Alfa-brukere i gjennomsnitt tilbringer 2,7 timer daglig på Roblox, sammenlignet med to timer på TikTok, 1,3 timer på Instagram og 1,2 timer på YouTube. Engasjementet er også betydelig annerledes: mens et Instagram-innlegg kanskje fanger oppmerksomheten i bare ett til fire sekunder, varer en merkevareopplevelse på Roblox i gjennomsnitt 11 minutter.
Hos Coach evalueres spillkolleksjoner med de samme KPI-ene som hovedlinjeprodukter, inkludert merkevareløft, vurdering, prøving, konvertering og kjøp. Merkevaren utvikler sitt målerammeverk for spill mens de lærer og tester. Så langt gjenspeiler innkjøpsmønstre i spillet trender i den virkelige verden. Siden lanseringen av Bitmoji-klesskapet i fjor sommer, har Terry-vesken konsekvent vært toppselgeren hver uke, noe som speiler dens fysiske salg.
Aktiv medskaping er mer effektivt enn bare å tilby overfladiske utseender. Tidligere eksperimenter viser at det ikke er nok å bare plassere digitale produkter i spill for å vinne over spillere. Som Leanne Elliott-Young fra Institute of Digital Fashion bemerker: «Forrige gang bygde merkevarer rom som føltes riktige for den virkelige verden, men spill har sitt eget spesifikke språk. Folk er der med et formål, og det formålet er ikke shopping. Spillere er aktive deltakere – de kan bygge ved siden av en luksus pop-up og legge til funksjoner som overgår noe digitalt luksusgjenstand. Merkevarer må vurdere den konkrete verdien gjenstandene deres bringer som spillaktiva.»
Merkevarer kan engasjere seg med spill på ulike nivåer, fra å lansere gratis digitale produktkolleksjoner til å kjøre tidsbegrensede annonsekampanjer som plakater eller egendefinerte områder. Det dypeste nivået innebærer å skape «egne verdener», lik en merkevares Instagram-profil, der de kan etablere interaktive merkevarerom og gameplay, som sett med Alos Sanctuary på Roblox eller Tommy Hilfigers Tommy Play.
Coach tar en trinnvis tilnærming, starter med produktkolleksjoner som inkluderer medskapingsfunksjoner, som lar spillere designe Coach-inspirerte omgivelser. Merkevaren planlegger å utvide til dypere integrasjoner hvis disse finner gjenklang. Eksperter anbefaler at markedsføringsteam nøye vurderer hva deres samarbeid tilfører spillet, og foreslår å samarbeide med utviklere eller byråer som forstår spillandskapet.
Som Emy Cies fra London College of Fashion og Women in Games-ambassadør påpeker: «Mange motespillsamarbeid sliter fordi de bare importerer et digitalt aktivum uten å integrere spillets sosiale mekanikker.» «Det handler ikke bare om utseende – klær i et spill må ha et formål. De bør representere ferdighet eller identitet, eller bli opptjent gjennom spillets hovedhistorie,» sier Emy Cies, ambassadør for Women in Games.
Cies fremhever Moschinos samarbeid med **The Sims 4** i 2019 som et fremragende eksempel. I stedet for bare å legge til digitale gjenstander, skapte merkevaren en motekarrierebane i spillet, som lot spillere låse opp nye nivåer av fremgang.
Elliot-Young råder merkevarer til først å lytte til hvordan spillere reagerer på deres innledende innsats. Deretter bør de fokusere på å tilby verktøy for medskaping og skreddersydde utseender som føles virkelig integrert i spillet.
«Forrige gang investerte motemerker tungt i spillkollaborasjoner, men nærmet seg dem gjennom innovasjonsteam uten klare mål eller en forståelse av hva suksess betydde,» sier Hambro. Han understreker at i dag er et motemerke som går inn på plattformer som Roblox eller Fortnite ikke bare ute etter innovasjon eller hype – det sikter mot «å knytte kontakt med Gen Z og nå markedsføringsmål kostnadseffektivt.»
«Merkevarer trenger alltid å kommunisere, og de bør nå se spill som essensielle kommunikasjonskanaler, akkurat som Instagram og TikTok,» legger han til. «Disse spillplattformene er i hovedsak fremtiden for sosiale medier.»
Ofte stilte spørsmål
FAQer Luksusmerker i spillverdenen
Nybegynner Generelle spørsmål
1 Hva betyr det at luksusmerker vender tilbake til spill
Det betyr at høykvalitets mote- og livsstilsmerker skaper digitale gjenstander, sponsorarrangementer eller bygger opplevelser innen videospill og virtuelle verdener – en trend som startet for år siden, men nylig har eksplodert i skala og kreativitet
2 Hvorfor går luksusmerker inn i videospill nå
De følger kundene sine. En ny, yngre, digitaltfødt generasjon som verdsetter spill og digital identitet, blir en kjerneforbruker av luksus. Det er en kraftfull måte for merkevarer å forbli relevante på, fortelle nye historier og skape helt nye produktkategorier
3 Er ikke dette bare for rike spillere
Ikke i det hele tatt. Mens noen digitale gjenstander kan være dyre, handler mange merkevareintegrasjoner om tilgjengelige opplevelser, som temaspillmoduser, gratis kosmetiske gjenstander eller interaktive merkevareverdener som alle kan utforske uten en stor prislapp
4 Kan du gi meg et nylig eksempel
Et flott eksempel er Balenciagas Afterworld: The Age of Tomorrow, et fullt spillbart videospill brukt til å lansere høstkolleksjonen 2021. Spillere kunne navigere en dystopisk by mens de så det nye kleskolleksjonen på digitale avatarer
Viderekomne Praktiske spørsmål
5 Hva er den virkelige verdien av en digital luksusgjenstand jeg ikke kan fysisk røre
Verdien ligger i selvuttrykk, status og fellesskap innen digitale rom. For mange er deres online avatar like viktig som deres virkelige utseende. Å eie en sjelden digital Gucci-veske i et spill som Roblox kan gi samme sosial kapital som den fysiske gjenstanden gjør offline
6 Hvordan skiller dette seg fra enkel reklame i spillet
Det er langt mer oppslukende. I stedet for bare en plakat, skaper merkevarer native digitale varer, spillbare merkevareopplevelser og til og med samarbeidende spilldesign. Målet er å være en verdifull del av spillet og