Pazartesi günü Coach, The Sims 4'te yeni bir koleksiyon tanıtarak, oyunla beş yıl sonra ilk moda markası işbirliğini gerçekleştirdi. Koleksiyon tüm oyuncular için ücretsiz olup, Coach'un hazır giyim serisinden Tabby ve Brooklyn çantaları gibi kişiselleştirilebilir ürünlerin yanı sıra, oyuncuların oyunun yapım modunu kullanarak Coach ilhamlı iç mekanlar tasarlamasına olanak tanıyan dekoratif nesneler içeriyor.
Bu, Coach'un son iki yıldaki dördüncü oyun işbirliği—markanın Z Kuşağı arasındaki popülaritesi göz önüne alındığında stratejik bir hamle. Coach'un Kuzey Amerika Pazarlama Başkan Yardımcısı Kimberly Wallengren, "Amacımız yeni müşteriler, özellikle de Z Kuşağı'nı çekmek ve onlarla bulundukları yerde buluşmak istiyoruz," diyor. Wallengren, The Sims 4'ün kısmen, Roblox ve Fortnite gibi daha çok erkeklerin hakim olduğu oyunlara kıyasla büyük ölçüde kadın oyuncu kitlesi nedeniyle seçildiğini ekliyor. "Temel müşterimiz oyun dünyalarında çok zaman geçiriyor, bu yüzden bizim de orada olmamız mantıklı."
Oyunlar, lüks markaların yüksek profilli etkinliklerle (Roblox'un sanal Gucci Bahçesi veya Balenciaga'nın Fortnite skinleri ve dijital merkezi gibi) ilgili kitlelere ulaşması için uzun süredir bir yol olmuştur. Metaverse ve dijital moda çabaları yavaşladıkça ilgi azalmış olsa da, oyunlar şimdi Z Kuşağı'nı hedefleyen moda markaları için kilit bir kanal olarak geri dönüyor.
Oyun analiz platformu Geeiq'in CEO'su Charles Hambro, "20 yaş altındaki herhangi birine nerede takıldıklarını sorarsanız, cevap Facebook veya Instagram olmaz," diyor. "İçeriği TikTok ve Snapchat'te tüketiyorlar, ancak aslında Roblox ve Fortnite'ta sosyalleşiyorlar."
Geçen yılın sonlarında Balenciaga, PUBG, Fortnite ve Rematch içinde işbirlikleri başlatarak bunları "yaratıcılık, teknoloji ve topluluk" tarafından birleştirilen "moda, oyun ve espor arasında bir yakınlaşma" olarak tanımladı. Mayıs 2025'te Fenty Beauty, gerçek ürünlerin oyun içi satın alınmasına olanak tanıyan bir Shopify entegrasyonu aracılığıyla Roblox'ta dijital bir dünyaya adım attı. Temmuz'da Puma, Roblox'ta sanal stil oyunu DressGo'yu başlatmak için DressX ile ortaklık kurdu ve Aralık'ta Skims'in kurucusu Kim Kardashian, Fortnite'ta kişiselleştirilebilir skin'ler yayınladı.
Instagram ve TikTok gibi platformlar aktif sosyal alanlardan pasif, kısa form içerik merkezlerine dönüştükçe, 2026'daki pazarlamacılar tüketicilerin zamanlarının daha fazlasını nerede geçirdiğine odaklanıyor. Z Kuşağı ile etkileşim kurmayı uman lüks markalar için, uzmanlar çevrimiçi oyunlarda bir varlığın gerekli olduğunu söylüyor. E-Marketer'a göre, Z Kuşağı tüketicilerinin neredeyse dörtte üçü kendini dijital oyuncu olarak tanımlıyor—bu eğilim, Roblox'u bu yılın başlarında oyun içi marka etkinliklerini daha sürükleyici özellikler ve yeni ana sayfa reklam alanlarıyla genişletmeye itti.
Günümüzün oyun stratejisi, metaverse dönemi deneylerinden tam teşekküllü bir pazarlama kanalına evrildi ve ekipler net yatırım getirisi gösterme konusunda artan baskı altında.
**Oyunlar Markanıza Uyuyor mu?**
Uzmanlar, markaların oyunlara girmeden önce hedef müşterilerini ve anlatmak istedikleri hikayeyi tanımlamalarını tavsiye ediyor. Yapay zeka çağında birçok marka kalite, işçilik ve değer vurgusu yapıyor. Bazıları için, özellikle de miras odaklı markalar için bu, Y ve X Kuşağı müşterilerle insan odaklı görseller, filmler ve perde arkası içerikler aracılığıyla bağ kurmaya yönelik pazarlama odağının yenilenmesine yol açtı. Geleneksel sosyal medya kanalları önemini koruyor, ancak Hambro markaların bütünsel bir yaklaşım benimsemesini, dikkatlerini yerleşik sosyal medya ile oyun dünyası arasında bölerek Alfa Kuşağı'ndan X Kuşağı'na kadar herkesle bağ kurmalarını öneriyor.
Hambro, "Genç kuşakların kültürel etkisi birçok marka için çok önemli," diye açıklıyor. "Daha yaşlı kuşaklar genç stilleri taklit etmeye başlayarak sürekli bir döngü yaratıyor. Örneğin, Roblox'taki bir Z veya Alfa Kuşağı kullanıcısına tanıdıkları bir el çantasını sorarsanız, birçoğu Arılı Gucci Dionysus'u söyler. 2020'deki o sınırlı Roblox ürünü onlar için büyük bir kültürel an haline geldi." Z Kuşağı'nı hedefleyen birçok stratejide olduğu gibi, markalar bu kültüsel rezonansın, genç ve hevesli tüketiciler büyüyüp daha fazla satın alma gücü kazandıkça gelecekteki satışlara yol açmasını umuyor.
Coach için oyunlar temel değerleriyle uyumlu. Markanın Küresel Görsel Deneyim Kıdemli Başkan Yardımcısı Giovanni Zaccariello, "Z Kuşağı ile çevrimiçinde duygusal bağ kurma şeklimiz bu," diyor. "Ancak seçiciyiz—gerçekten kişisel ifadeye olanak tanıyan oyunlarla ortaklık kuruyoruz." Zaccariello, **The Sims**'in doğal bir uyum olduğunu belirtiyor çünkü oyuncular sıfırdan kendi avatar'larını, stillerini ve yaşam alanlarını yaratabiliyor. Bu, Z Kuşağı'nın Coach ürünleriyle oyun içinde, özellikle de gerçek hayatta onları satın alamayacakları durumlarda etkileşime girmesine olanak tanıyor.
Coach'un Kuzey Amerika Pazarlama Başkan Yardımcısı Kimberly Wallengren, oyunların ayrı bir düşünce değil, bütünleşik olması gerektiğini vurguluyor. "Müşteri deneyimini geliştirmek için net bir vizyon olmadan bu kadar kişisel bir alana girmemelisiniz," diyor. "Modada oyunlar, trend bir kerelik deneyimlerden tamamen entegre bir ekosisteme evriliyor. Bu, Z Kuşağı'na dijital ve fiziksel dünyalar arasında bir köprü sunarak, kişisel ifade için ikili bir alan yaratıyor."
Wallengren, ekibinin son 18 ayda başlatılan oyun işbirlikleriyle hala deney yaptığını kabul ediyor. Ancak Coach topluluğun ilgisini doğruladığına göre, şimdi tam marka dünyaları gibi daha derin yatırımları araştırıyor; bunlar daha fazla kaynak ve her oyunun inceliklerini anlamayı gerektiriyor. "Oyunlar, her bütünsel marka kampanyasının, lansmanın veya stratejinin bir parçası olmalı—sadece bir eklenti veya PR numarası değil. Yaptığımız her şeye dokunmalı," diye belirtiyor.
Benzer şekilde, Balenciaga da 2025 sonundaki oyun etkinliklerinde kişisel ifadeye odaklanarak markanın yaratıcılık ve yenilikçilik temel değerleriyle uyum sağladı. CEO Gianfranco Gianangeli, Vogue Business'e e-posta yoluyla, "PUBG ile ortaklığımız aracılığıyla, moda sanatını etkileşimli oyunların kültürel etkisiyle harmanlayarak, stil ve kişisel ifadenin sanal dünyalarda nasıl gelişebileceğini yeniden tanımlıyoruz," dedi. Uzmanlar, en canlı oyun topluluklarının Z Kuşağı kullanıcılarının sürekli yeni oyun içi içerik ürettiği topluluklar olduğunu belirtiyor. Bu nedenle markalar, görsel kimliklerini temel alan kullanıcı tarafından üretilen içeriği teşvik etmek için biraz kontrolü bırakmaya açık olmalı.
**Oyunları Sadece Metaverse Değil, Pazarlama Olarak Görün**
Modanın oyunlara daha önceki girişimleri genellikle metaverse deneyleriyle bir araya getirildi; bu, 2019'dan 2023'e kadar birçok markanın inovasyon ekiplerine ve gösterişli sanal gerçeklik projelerine büyük yatırım yaptığı bir dönemdi. Bu girişimlerin çok azı önemli gelir elde etti ve bu ekipler sonraki yavaşlama döneminde ilk kesilenler arasında yer aldı.
"Metaverse trend olduğunda, oyunlar genellikle inovasyon ekiplerinin yönlendirdiği bir PR hamlesiydi..." Metaverse açısı başlangıçta ilgi çekmiş olabilir, ancak odak, net hedefleri olan pazarlama odaklı bir stratejiye kaydı: etkileşimi, kullanıcı süresini, satışları ve izlenimleri artırmak. Sonuç olarak markalar, özellikle de sanal dünyalarda izlenim başına maliyetin geleneksel sosyal medyaya göre genellikle daha düşük olması nedeniyle, oyunları doğrudan bir pazarlama kanalı olarak görmeli. Bu kısmen, kullanıcıların Roblox ve Fortnite gibi sosyal oyunlarda daha uzun süre geçirmesinden kaynaklanıyor.
Geeiq'ten alınan verilere göre, Z ve Alfa Kuşağı kullanıcıları Roblox'ta günde ortalama 2,7 saat geçirirken, TikTok'ta iki saat, Instagram'da 1,3 saat ve YouTube'da 1,2 saat geçiriyor. Etkileşim de önemli ölçüde farklılık gösteriyor: bir Instagram gönderisi sadece bir ila dört saniye dikkat çekerken, Roblox'taki markalı bir deneyim ortalama 11 dakika sürüyor.
Coach'ta oyun koleksiyonları, ana ürünlerle aynı KPI'lar (marka değeri artışı, değerlendirme, deneme, dönüşüm ve satın alma) ile değerlendiriliyor. Marka, öğrenip test ettikçe oyunlar için ölçüm çerçevesini geliştiriyor. Şimdiye kadar, oyun içi satın alma modelleri gerçek dünya trendlerini yansıtıyor. Geçen yaz Bitmoji dolabını başlattığından beri, Terry çantası her hafta tutarlı bir şekilde en çok satan ürün oluyor; bu da fiziksel satışlarını yansıtıyor.
Aktif birlikte yaratım, sadece yüzeysel skin'ler sunmaktan daha etkili. Geçmiş deneyler, sadece dijital ürünleri oyunlara yerleştirmenin oyuncuları kazanmak için yeterli olmadığını gösteriyor. Dijital Moda Enstitüsü'nden Leanne Elliott-Young'ın belirttiği gibi, "Geçen sefer markalar gerçek dünya için doğru hissedilen alanlar inşa etti, ancak oyunların kendine özgü bir dili var. İnsanlar bir amaçla oradalar ve bu amaç alışveriş yapmak değil. Oyuncular aktif katılımcılar—bir lüks pop-up'ın yanına inşa edip herhangi bir dijital lüks üründen daha parlak özellikler ekleyebilirler. Markaların, ürünlerinin oyun varlıkları olarak getirdiği somut değeri düşünmesi gerekiyor."
Markalar, ücretsiz dijital ürün koleksiyonları başlatmaktan, reklam panoları veya özel alanlar gibi süreli reklam kampanyaları yürütmeye kadar çeşitli seviyelerde oyunlarla etkileşime girebilir. En derin seviye, bir markanın Instagram profiline benzer şekilde "kendi dünyalarını" yaratmayı içerir; burada Alo'nun Roblox'taki Sanctuary'si veya Tommy Hilfiger'ın Tommy Play'i gibi etkileşimli markalı alanlar ve oyun mekaniği oluşturabilirler.
Coach, adım adım bir yaklaşım izliyor; oyuncuların Coach ilhamlı ortamlar tasarlamasına olanak tanıyan birlikte yaratım özellikleri içeren ürün koleksiyonlarıyla başlıyor. Marka, bunlar yankı bulursa daha derin entegrasyonlara geçmeyi planlıyor. Uzmanlar, pazarlama ekiplerinin işbirliklerinin oyuna ne kattığını dikkatlice düşünmelerini ve oyun ortamını anlayan geliştiriciler veya ajanslarla ortaklık kurmalarını öneriyor.
Londra Moda Koleji ve Women in Games elçisi Emy Cies'in işaret ettiği gibi, "Birçok moda oyun işbirliği, sadece bir dijital varlığı oyunun sosyal mekaniğini entegre etmeden içe aktardığı için zorlanıyor." "Sadece görünüşle ilgili değil—bir oyundaki kıyafetlerin bir amaca hizmet etmesi gerekiyor. Beceriyi veya kimliği temsil etmeli veya oyunun ana hikayesi aracılığıyla kazanılmalı," diyor Women in Games elçisi Emy Cies