Luni, Coach a lansat o nouă colecție în The Sims 4, marcând primul parteneriat al jocului cu o marcă de modă din ultimii cinci ani. Colecția este gratuită pentru toți jucătorii și include articole personalizabile din linia de ready-to-wear Coach, precum gențile Tabby și Brooklyn, împreună cu obiecte decorative care le permit jucătorilor să proiecteze interioare inspirate de Coach folosind modul de construcție al jocului.

Aceasta este a patra colaborare de gaming a Coach în ultimii doi ani – o mișcare strategică dată fiind popularitatea mărcii în rândul Generației Z. „Scopul nostru este să atragem clienți noi, în special din Generația Z, și vrem să-i întâlnim acolo unde se află”, spune Kimberly Wallengren, vicepreședintele marketingului pentru America de Nord la Coach. Ea adaugă că The Sims 4 a fost ales parțial datorită bazei sale de jucători în mare parte feminine, în comparație cu jocuri dominate mai mult de bărbați, precum Roblox și Fortnite. „Clientul nostru cheie petrece mult timp în lumi virtuale, așa că are sens să fim și noi acolo.”

Gaming-ul a fost mult timp o modalitate prin care mărcile de lux să ajungă la publicul implicat prin activități de profil înalt, precum Grădina Virtuală Gucci de pe Roblox sau skin-urile și hub-ul digital Balenciaga pentru Fortnite. Deși interesul s-a răcit pe măsură ce eforturile pentru metavers și moda digitală au încetinit, gaming-ul revine acum ca un canal cheie pentru mărcile de modă care vizează Generația Z.

„Dacă întrebi pe oricine sub 20 de ani unde se întâlnește cu prietenii, răspunsul nu este Facebook sau Instagram”, spune Charles Hambro, CEO al platformei de analiză a gaming-ului Geeiq. „Ei consumă conținut pe TikTok și Snapchat, dar de fapt socializează în Roblox și Fortnite.”

La sfârșitul anului trecut, Balenciaga a lansat colaborări în PUBG, Fortnite și Rematch, descriindu-le drept o „convergență între modă, gaming și e-sports”, unită de „creativitate, tehnologie și comunitate”. În mai 2025, Fenty Beauty a lansat o lume digitală pe Roblox printr-o integrare Shopify care permitea achiziționarea în joc a produselor reale. În iulie, Puma s-a asociat cu DressX pentru a lansa jocul virtual de stilizare DressGo pe Roblox, iar în decembrie, Kim Kardashian, fondatoarea Skims, a lansat skin-uri personalizabile în Fortnite.

Pe măsură ce platforme precum Instagram și TikTok se transformă din spații sociale active în hub-uri pentru conținut pasiv, de scurtă durată, marketerii în 2026 se concentrează pe locurile în care consumatorii își petrec mai mult timp. Pentru mărcile de lux care speră să captiveze Generația Z, experții spun că prezența în jocurile online este esențială. Potrivit E-Marketer, aproape trei din patru consumatori din Generația Z se identifică drept jucători digitali – o tendință care a determinat Roblox să extindă activările de brand în joc cu mai multe funcții imersive și noi spații publicitare pe pagina de start la începutul acestui an.

Strategia actuală de gaming a evoluat de la experimentele din era metavers într-un canal de marketing cu drepturi depline, iar echipele sunt sub presiune tot mai mare să demonstreze un randament clar al investiției.

Se potrivește gaming-ul cu marca ta?

Experții sfătuiesc mărcile să își definească clientul țintă și povestea pe care doresc să o spună înainte de a intra în jocuri. În era IA, multe mărci subliniază calitatea, meșteșugul și valoarea. Pentru unele, în special mărcile cu tradiție, aceasta a dus la o reorientare a marketingului spre conectarea cu clienții din generațiile mileniale și X prin imagini, filme și conținut backstage conduse de oameni. Canalele tradiționale de social media rămân importante, dar Hambro sfătuiește mărcile să adopte o abordare holistică, împărțind atenția între social media consacrate și lumea gaming-ului pentru a se conecta cu toată lumea, de la Generația Alpha la Generația X.

„Influența culturală a generațiilor mai tinere este crucială pentru multe mărci”, explică Hambro. „Generațiile mai în vârstă încep adesea să imite stilurile mai tinere, creând un ciclu continuu. De exemplu, dacă ai întreba un utilizator din Generația Z sau Alpha din Roblox despre o geantă pe care o recunoaște, mulți ar numi Geanta Gucci Dionysus cu Albina. Acel articol limitat din Roblox din 2020 a devenit un moment cultural major pentru ei.” Ca și în cazul multor strategii care vizează Generația Z, mărcile speră că această rezonanță culturală cu consumatorii mai tineri și ambițioși va duce la vânzări viitoare pe măsură ce aceștia cresc și își câștigă un putere de cumpărare mai mare.

Pentru Coach, gaming-ul se aliniază cu valorile sale fundamentale. „Așa ne conectăm emoțional cu Generația Z online”, spune Giovanni Zaccariello, vicepreședintele senior al experienței vizuale globale la marcă. „Dar suntem selectivi – colaborăm cu jocuri care permit cu adevărat autoexprimarea.” The Sims a fost o alegere firească, notează Zaccariello, deoarece jucătorii își pot crea propriul avatar, stil și spații de locuit de la zero. Acest lucru le permite Generației Z să interacționeze cu produsele Coach în joc, mai ales atunci când s-ar putea să nu și le permită în viața reală.

Kimberly Wallengren, vicepreședintele marketingului pentru America de Nord la Coach, subliniază că gaming-ul ar trebui să fie integrat, nu o idee ulterioară. „Nu ar trebui să intri într-un astfel de spațiu personal fără o viziune clară de a îmbunătăți experiența clientului”, spune ea. „În modă, gaming-ul evoluează de la o tendință unică la un ecosistem complet integrat. Oferă Generației Z o punte între lumea digitală și cea fizică, creând un spațiu dual pentru autoexprimare.”

Wallengren recunoaște că echipa sa încă experimentează cu colaborările de gaming lansate în ultimele 18 luni. Cu toate acestea, acum că Coach a confirmat interesul comunității, explorează investiții mai profunde, precum lumi virtuale complete de brand, care necesită mai multe resurse și o înțelegere nuanțată a fiecărui joc. „Gaming-ul ar trebui să facă parte din fiecare campanie, lansare sau strategie holistică de brand – nu doar un adaos sau o acțiune de relații publice. Trebuie integrat în tot ceea ce facem”, afirmă ea.

În mod similar, Balenciaga s-a concentrat pe autoexprimare în activările sale de gaming de la sfârșitul anului 2025, aliniindu-se valorilor sale fundamentale de creativitate și inovație. „Prin parteneriatul nostru cu PUBG, îmbinăm arta modei cu impactul cultural al gaming-ului interactiv, redefinind modul în care stilul și autoexprimarea pot înflori în lumi virtuale”, a declarat CEO-ul Gianfranco Gianangeli către Vogue Business prin e-mail. Experții notează că cele mai vibrante comunități de gaming sunt acelea în care utilizatorii din Generația Z creează constant conținut nou în joc. Prin urmare, mărcile ar trebui să fie deschise să renunțe la o parte din control pentru a încuraja conținutul generat de utilizatori care se construiește pe identitatea lor vizuală.

Tratează Gaming-ul ca pe Marketing, Nu Doar ca pe Metavers

Primele incursiuni ale modei în gaming au fost adesea grupate împreună cu experimentele metaverse, o perioadă din 2019-2023 când multe mărci au investit masiv în echipe de inovație și proiecte strălucitoare de realitate virtuală. Puține dintre aceste inițiative au generat venituri semnificative, ceea ce a făcut ca aceste echipe să fie printre primele reduse în perioada de încetinire ulterioară.

„Când metaversul era la modă, gaming-ul era adesea o mișcare de relații publice condusă de echipele de inovație care...” Unghiul metavers poate fi atras inițial interesul, dar accentul s-a mutat către o strategie condusă de marketing cu obiective clare: creșterea angajamentului, timpului de utilizare, vânzărilor și impresiilor. În consecință, mărcile ar trebui să trateze gaming-ul ca pe un canal direct de marketing, mai ales pentru că costul pe impresie este adesea mai mic în lumi virtuale decât pe social media tradițională. Acest lucru se datorează parțial timpului mai lung pe care utilizatorii îl petrec în jocuri sociale precum Roblox și Fortnite.

Datele de la Geeiq arată că utilizatorii din Generația Z și Alpha petrec în medie 2,7 ore pe zi pe Roblox, față de două ore pe TikTok, 1,3 ore pe Instagram și 1,2 ore pe YouTube. Angajamentul diferă și el semnificativ: în timp ce o postare pe Instagram poate capta atenția doar pentru una până la patru secunde, o experiență de brand pe Roblox durează în medie 11 minute.

La Coach, colecțiile de gaming sunt evaluate cu aceiași KPI ca produsele principale, inclusiv creșterea notorietății mărcii, considerare, probări, conversii și achiziții. Marca își dezvoltă cadrul de măsurare pentru gaming pe măsură ce învață și testează. Până acum, modelele de cumpărare în joc reflectă tendințele din lumea reală. De la lansarea dulapului Bitmoji vara trecută, Geanta Terry a fost în mod constant cel mai vândut articol în fiecare săptămână, reflectând vânzările sale fizice.

Co-creația activă este mai eficientă decât simpla oferire de skin-uri de suprafață. Experimentele anterioare arată că simpla plasare a produselor digitale în jocuri nu este suficientă pentru a câștiga jucătorii. După cum notează Leanne Elliott-Young de la Institute of Digital Fashion, „Data trecută, mărcile au construit spații care păreau potrivite pentru lumea reală, dar gaming-ul are propriul limbaj specific. Oamenii sunt acolo cu un scop, iar acel scop nu este cumpărăturile. Jucătorii sunt participanți activi – ar putea construi lângă un pop-up de lux și să adauge caracteristici care să eclipseze orice articol digital de lux. Mărcile trebuie să ia în considerare valoarea tangibilă pe care o aduc articolele lor ca active de gaming.”

Mărcile se pot implica în gaming la diferite niveluri, de la lansarea de colecții gratuite de produse digitale la rularea de campanii publicitare temporizate precum panouri publicitare sau zone personalizate. Cel mai profund nivel implică crearea de „lumi proprii”, similar cu profilul de Instagram al unei mărci, unde pot stabili spații interactive de brand și gameplay, așa cum se vede cu Sanctuary de la Alo pe Roblox sau Tommy Play de la Tommy Hilfiger.

Coach adoptă o abordare pas cu pas, începând cu colecții de produse care includ funcții de co-creație, permițând jucătorilor să proiecteze medii inspirate de Coach. Marca plănuiește să se extindă către integrari mai profunde dacă acestea vor rezonă. Experții recomandă ca echipele de marketing să ia în considerare cu atenție ce aduc colaborările lor în joc și să sugereze parteneriate cu dezvoltatori sau agenții care înțeleg peisajul gaming-ului.

După cum subliniază Emy Cies de la London College of Fashion și ambasadoarea Women in Games, „Multe colaborări de modă în gaming eșuează pentru că importă pur și simplu un activ digital fără a integra mecanica socială a jocului.” „Nu este vorba doar despre aspect – hainele dintr-un joc trebuie să aibă un scop. Ar trebui să reprezinte pricepere sau identitate, sau să fie câștigate prin povestea principală a jocului”, spune Emy Cies, ambasadoare pentru Women in Games.

Cies evidențiază colaborarea Moschino din 2019 cu The Sims 4 ca un exemplu remarcabil. În loc să adauge pur și simplu articole digitale, marca a creat o carieră în modă în cadrul jocului, permițând jucătorilor să deblocheze noi niveluri de progres.

Elliot-Young sfătuiește mărcile să asculte mai întâi cum reacționează jucătorii la eforturile lor inițiale. După aceea, ar trebui să se concentreze pe furnizarea de instrumente pentru co-creație și look-uri personalizabile care să pară cu adevărat integrate în joc.

„Data trecută, mărcile de modă au investit masiv în colaborări de gaming, dar le-au abordat prin echipe de inovație fără obiective clare sau o înțelegere a ceea ce înseamnă succes”, spune Hambro. El subliniază că astăzi, o marcă de modă care intră pe platforme precum Roblox sau Fortnite nu urmărește doar inovația sau hype-ul – ci vizează „să se conecteze cu Generația Z și să atingă obiectivele de marketing într-un mod rentabil”.

„Mărcile trebuie întotdeauna să comunice și ar trebui acum să considere jocurile ca canale esențiale de comunicare, la fel ca Instagram și TikTok”, adaugă el. „Aceste platforme de gaming sunt, în esență, viitorul social media.”

Întrebări frecvente
Întrebări frecvente despre Mărcile de Lux în Lumea Gaming



Începător Întrebări Generale



1 Ce înseamnă că mărcile de lux revin în gaming?

Înseamnă că mărcile de modă și lifestyle de top creează articole digitale, sponsorizează evenimente sau construiesc experiențe în interiorul jocurilor video și al lumilor virtuale – o tendință care a început acum ani, dar a explodat recent ca amploare și creativitate.



2 De ce intră acum mărcile de lux în jocurile video?