Am Montag stellte Coach eine neue Kollektion in Die Sims 4 vor, die erste Modemarkenkooperation mit dem Spiel seit fünf Jahren. Die Kollektion ist für alle Spieler kostenlos und enthält anpassbare Teile aus der Ready-to-Wear-Linie von Coach, wie die Tabby- und Brooklyn-Taschen, sowie Dekorationsobjekte, mit denen die Spieler im Bau-Modus des Spiels Coach-inspirierte Innenräume gestalten können.

Dies ist die vierte Gaming-Kooperation von Coach in den letzten zwei Jahren – ein strategischer Schritt angesichts der Beliebtheit der Marke bei der Gen Z. „Unser Ziel ist es, neue Kunden zu gewinnen, insbesondere die Gen Z, und wir wollen sie dort treffen, wo sie sich aufhalten“, sagt Kimberly Wallengren, Vice President Marketing Nordamerika bei Coach. Sie fügt hinzu, dass Die Sims 4 teilweise wegen seiner überwiegend weiblichen Spielerbasis gewählt wurde, im Gegensatz zu männerdominierten Spielen wie Roblox und Fortnite. „Unsere Kernkundschaft verbringt viel Zeit in Gaming-Welten, daher ist es sinnvoll, dass auch wir dort präsent sind.“

Gaming ist seit langem ein Weg für Luxusmarken, engagierte Zielgruppen durch prominente Aktivierungen zu erreichen, wie den virtuellen Gucci Garden in Roblox oder Balenciagas Fortnite-Skins und digitale Hub. Während das Interesse nachließ, als Metaverse- und Digital-Fashion-Bemühungen nachließen, erlebt Gaming nun ein Comeback als wichtiger Kanal für Modemarken, die die Gen Z ansprechen wollen.

„Wenn Sie jemanden unter 20 fragen, wo er sich aufhält, dann ist das nicht Facebook oder Instagram“, sagt Charles Hambro, CEO der Gaming-Insights-Plattform Geeiq. „Sie konsumieren Inhalte auf TikTok und Snapchat, aber sie sozialisieren sich tatsächlich in Roblox und Fortnite.“

Ende letzten Jahres startete Balenciaga Kooperationen innerhalb von PUBG, Fortnite und Rematch und beschrieb sie als „Verschmelzung von Mode, Gaming und E-Sport“, vereint durch „Kreativität, Technologie und Community“. Im Mai 2025 startete Fenty Beauty eine digitale Welt auf Roblox über eine Shopify-Integration, die In-Game-Käufe echter Produkte ermöglichte. Im Juli ging Puma eine Partnerschaft mit DressX ein, um das virtuelle Styling-Spiel DressGo auf Roblox zu lancieren, und im Dezember veröffentlichte Skims-Gründerin Kim Kardashian anpassbare Skins in Fortnite.

Da Plattformen wie Instagram und TikTok sich von aktiven sozialen Räumen zu Zentren für passiven, kurzen Content wandeln, konzentrieren sich Vermarkter 2026 darauf, wo Verbraucher mehr Zeit verbringen. Für Luxusmarken, die die Gen Z ansprechen wollen, ist eine Präsenz in Online-Spielen laut Experten unerlässlich. Laut E-Marketer identifizieren sich fast drei von vier Gen-Z-Verbrauchern als digitale Gamer – ein Trend, der Roblox veranlasste, Anfang dieses Jahres In-Game-Markenaktivitäten mit immersiveren Funktionen und neuen Werbeplätzen auf der Startseite auszubauen.

Die heutige Gaming-Strategie hat sich von den Metaverse-Experimenten zu einem vollwertigen Marketingkanal entwickelt, wobei Teams unter zunehmendem Druck stehen, eine klare Kapitalrendite nachzuweisen.

**Passt Gaming zu Ihrer Marke?**

Experten raten Marken, ihre Zielkundschaft und die Geschichte, die sie erzählen wollen, zu definieren, bevor sie in Spiele einsteigen. Im Zeitalter der KI betonen viele Marken Qualität, Handwerkskunst und Wert. Bei einigen, insbesondere traditionsorientierten Labels, hat dies zu einem erneuten Marketingfokus geführt, um über menschenzentrierte Bilder, Filme und Behind-the-Scenes-Inhalte mit Millennials und der Gen X in Kontakt zu treten. Traditionelle Social-Media-Kanäle bleiben wichtig, aber Hambro rät Marken zu einem ganzheitlichen Ansatz und ihre Aufmerksamkeit zwischen etablierten sozialen Medien und der Gaming-Welt aufzuteilen, um alle von der Gen Alpha bis zur Gen X zu erreichen.

„Der kulturelle Einfluss jüngerer Generationen ist für viele Marken entscheidend“, erklärt Hambro. „Ältere Generationen beginnen oft, jüngere Stile nachzuahmen, was einen kontinuierlichen Kreislauf schafft. Wenn Sie beispielsweise einen Gen-Z- oder Alpha-Nutzer in Roblox nach einer Handtasche fragen, die er erkennt, würden viele die Gucci Dionysus mit der Biene nennen. Dieses limitierte Roblox-Item von 2020 wurde zu einem großen kulturellen Moment für sie.“ Wie bei vielen Strategien, die auf die Gen Z abzielen, hoffen Marken, dass diese kulturelle Resonanz mit jüngeren, ambitionierten Verbrauchern zu zukünftigen Verkäufen führt, wenn sie älter werden und mehr Kaufkraft erlangen.

Für Coach passt Gaming zu seinen Kernwerten. „So verbinden wir uns emotional online mit der Gen Z“, sagt Giovanni Zaccariello, Senior Vice President Global Visual Experience der Marke. „Aber wir sind selektiv – wir arbeiten mit Spielen zusammen, die echte Selbstausdruck ermöglichen.“ **Die Sims** war eine natürliche Wahl, so Zaccariello, weil Spieler ihre eigenen Avatare, Styles und Lebensräume von Grund auf erstellen können. Dies ermöglicht der Gen Z, sich im Spiel mit Coach-Produkten zu beschäftigen, insbesondere wenn sie sich diese im echten Leben vielleicht nicht leisten können.

Kimberly Wallengren, Vice President Marketing Nordamerika bei Coach, betont, dass Gaming integral sein sollte, kein nachträglicher Gedanke. „Man sollte nicht in einen so persönlichen Raum eintreten, ohne eine klare Vision, um das Kundenerlebnis zu verbessern“, sagt sie. „In der Mode entwickelt sich Gaming von einem trendigen Einzelprojekt zu einem voll integrierten Ökosystem. Es bietet der Gen Z eine Brücke zwischen digitaler und physischer Welt und schafft einen dualen Raum für Selbstausdruck.“

Wallengren räumt ein, dass ihr Team noch mit den Gaming-Kooperationen experimentiert, die in den letzten 18 Monaten gestartet wurden. Nachdem Coach jedoch das Interesse der Community bestätigt hat, erkundet es tiefere Investitionen wie vollständige Markenwelten, die mehr Ressourcen und ein nuanciertes Verständnis jedes Spiels erfordern. „Gaming sollte Teil jeder ganzheitlichen Markenkampagne, jedes Launches oder jeder Strategie sein – nicht nur ein Add-on oder PR-Gag. Es muss in alles, was wir tun, eingewoben sein“, erklärt sie.

Ebenso konzentrierte sich Balenciaga in seinen Gaming-Aktivitäten Ende 2025 auf Selbstausdruck, im Einklang mit den Kernwerten der Marke Kreativität und Innovation. „Durch unsere Partnerschaft mit PUBG verbinden wir modisches Kunsthandwerk mit der kulturellen Wirkung von interaktivem Gaming und definieren neu, wie Stil und Selbstausdruck in virtuellen Welten gedeihen können“, sagte CEO Gianfranco Gianangeli Vogue Business per E-Mail. Experten weisen darauf hin, dass die lebendigsten Gaming-Communities jene sind, in denen Gen-Z-Nutzer ständig neuen In-Game-Content erstellen. Daher sollten Marken offen dafür sein, etwas Kontrolle abzugeben, um nutzergenerierte Inhalte zu fördern, die auf ihrer visuellen Identität aufbauen.

**Behandeln Sie Gaming als Marketing, nicht nur als Metaverse**

Frühere Ausflüge der Mode in Gaming wurden oft mit Metaverse-Experimenten zusammengeworfen, einer Phase von 2019 bis 2023, in der viele Marken stark in Innovationsteams und auffällige Virtual-Reality-Projekte investierten. Nur wenige dieser Initiativen generierten nennenswerte Einnahmen, was dazu führte, dass diese Teams während des anschließenden Abschwungs zu den ersten gehörten, die abgebaut wurden.

„Als das Metaverse im Trend lag, war Gaming oft ein PR-Move, getrieben von Innovationsteams, die...“ Der Metaverse-Aspekt mag anfangs Interesse geweckt haben, aber der Fokus hat sich auf eine marketinggetriebene Strategie mit klaren Zielen verlagert: Steigerung von Engagement, Nutzerzeit, Verkäufen und Impressionen. Folglich sollten Marken Gaming als direkten Marketingkanal behandeln, zumal die Kosten pro Impression in virtuellen Welten oft niedriger sind als in traditionellen sozialen Medien. Dies liegt teilweise an der längeren Zeit, die Nutzer in sozialen Spielen wie Roblox und Fortnite verbringen.

Daten von Geeiq zeigen, dass Gen-Z- und Alpha-Nutzer durchschnittlich 2,7 Stunden täglich auf Roblox verbringen, verglichen mit zwei Stunden auf TikTok, 1,3 Stunden auf Instagram und 1,2 Stunden auf YouTube. Auch das Engagement unterscheidet sich erheblich: Während ein Instagram-Post vielleicht nur ein bis vier Sekunden Aufmerksamkeit erregt, dauert ein Markenerlebnis auf Roblox durchschnittlich 11 Minuten.

Bei Coach werden Gaming-Kollektionen mit denselben KPIs bewertet wie Hauptkollektionen, einschließlich Markenstärkung, Consideration, Anproben, Konversionen und Käufen. Die Marke entwickelt ihren Messrahmen für Gaming, während sie lernt und testet. Bisher spiegeln In-Game-Kaufmuster reale Trends wider. Seit dem Start seines Bitmoji-Kleiderschranks letzten Sommer war die Terry-Tasche wöchentlich der Bestseller, was ihren physischen Verkäufen entspricht.

Aktive Co-Creation ist effektiver als nur oberflächliche Skins anzubieten. Vergangene Experimente zeigen, dass es nicht ausreicht, digitale Produkte einfach in Spielen zu platzieren, um Gamer zu überzeugen. Wie Leanne Elliott-Young vom Institute of Digital Fashion anmerkt: „Beim letzten Mal bauten Marken Räume, die sich für die reale Welt richtig anfühlten, aber Gaming hat seine eigene spezifische Sprache. Die Leute sind mit einem Zweck dort, und dieser Zweck ist nicht Einkaufen. Gamer sind aktive Teilnehmer – sie könnten neben einem Luxus-Pop-up bauen und Funktionen hinzufügen, die jedes digitale Luxusitem übertreffen. Marken müssen den greifbaren Wert bedenken, den ihre Items als Gaming-Assets bringen.“

Marken können auf verschiedenen Ebenen mit Gaming interagieren, von der Lancierung kostenloser digitaler Produktkollektionen bis zur Durchführung zeitlich begrenzter Werbekampagnen wie Werbetafeln oder individueller Bereiche. Die tiefste Ebene beinhaltet die Schaffung von „eigenen Welten“, ähnlich einem Markenprofil auf Instagram, wo sie interaktive Markenräume und Gameplay etablieren können, wie bei Alo's Sanctuary auf Roblox oder Tommy Hilfigers Tommy Play.

Coach verfolgt einen schrittweisen Ansatz, beginnend mit Produktkollektionen, die Co-Creation-Funktionen enthalten und es Gamern ermöglichen, Coach-inspirierte Umgebungen zu gestalten. Die Marke plant, in tiefere Integrationen zu expandieren, wenn diese Anklang finden. Experten empfehlen Marketingteams, sorgfältig zu überlegen, was ihre Kooperationen zum Spiel beitragen, und schlagen vor, mit Entwicklern oder Agenturen zusammenzuarbeiten, die die Gaming-Landschaft verstehen.

Wie Emy Cies vom London College of Fashion und Botschafterin für Women in Games betont: „Viele Mode-Gaming-Kooperationen scheitern, weil sie einfach ein digitales Asset importieren, ohne die sozialen Mechanismen des Spiels zu integrieren.“ „Es geht nicht nur ums Aussehen – Kleidung in einem Spiel muss einen Zweck erfüllen. Sie sollte Fähigkeiten oder Identität repräsentieren oder durch die Hauptgeschichte des Spiels verdient werden“, sagt Emy Cies, Botschafterin für Women in Games.

Cies hebt Moschinos Kooperation 2019 mit **Die Sims 4** als herausragendes Beispiel hervor. Statt einfach digitale Items hinzuzufügen, schuf die Marke einen Mode-Karriereweg innerhalb des Spiels, der es Spielern ermöglichte, neue Fortschrittsstufen freizuschalten.

Elliot-Young rät Marken, zunächst zuzuhören, wie Gamer auf ihre ersten Bemühungen reagieren. Danach sollten sie sich darauf konzentrieren, Tools für Co-Creation und anpassbare Looks bereitzustellen, die sich wirklich in das Spiel integriert anfühlen.

„Beim letzten Mal investierten Modemarken stark in Gaming-Kooperationen, gingen sie aber über Innovationsteams an, ohne klare Ziele oder ein Verständnis dafür, was Erfolg bedeutet“, sagt Hambro. Er betont, dass eine Modemarke, die heute Plattformen wie Roblox oder Fortnite betritt, nicht nur Innovation oder Hype jagt – sie zielt darauf ab, „mit der Gen Z in Kontakt zu treten und Marketingziele kosteneffektiv zu erreichen“.

„Marken müssen immer kommunizieren, und sie sollten Spiele jetzt als essentielle Kommunikationskanäle betrachten, genau wie Instagram und TikTok“, fügt er hinzu. „Diese Gaming-Plattformen sind im Wesentlichen die Zukunft der sozialen Medien.“

**Häufig gestellte Fragen**
FAQs Luxusmarken in der Gaming-Welt

Anfänger Allgemeine Fragen

1 Was bedeutet es, dass Luxusmarken zum Gaming zurückkehren?
Es bedeutet, dass hochpreisige Mode- und Lifestylemarken digitale Items erstellen, Events sponsern oder Erlebnisse in Videospielen und virtuellen Welten aufbauen – ein Trend, der vor Jahren begann, aber kürzlich in Umfang und Kreativität explodiert ist.

2 Warum steigen Luxusmarken jetzt in Videospiele ein?
Sie folgen ihren Kunden. Eine neue, jüngere, digital native Generation, die Gaming und digitale Identität schätzt, wird zum Kernluxusverbraucher. Es ist ein kraftvoller Weg für Marken, relevant zu bleiben, neue Geschichten zu erzählen und völlig neue Produktkategorien zu schaffen.

3 Ist das nicht nur etwas für reiche Gamer?
Überhaupt nicht. Während einige digitale Items teuer sein können, geht es bei vielen Markenintegrationen um zugängliche Erlebnisse wie thematische Spielmodi, kostenlose kosmetische Items oder interaktive Markenwelten, die jeder ohne hohen Preis erkunden kann.

4 Können Sie mir ein aktuelles Beispiel geben?
Ein gutes Beispiel ist Balenciagas Afterworld: The Age of Tomorrow, ein vollständig spielbares Videospiel, das zur Lancierung seiner Herbstkollektion 2021 genutzt wurde. Spieler konnten durch eine dystopische Stadt navigieren und dabei die neue Kleidung an digitalen Avataren betrachten.

Fortgeschrittene Praktische Fragen

5 Was ist der wirkliche Wert eines digitalen Luxusitems, das ich nicht physisch anfassen kann?
Der Wert liegt in Selbstausdruck, Status und Gemeinschaft innerhalb digitaler Räume. Für viele ist ihr Online-Avatar genauso wichtig wie ihr reales Erscheinungsbild. Der Besitz einer seltenen digitalen Gucci-Tasche in einem Spiel wie Roblox kann dasselbe soziale Kapital verleihen wie das physische Item offline.

6 Wie unterscheidet sich das von einfacher In-Game-Werbung?
Es ist viel immersiver. Statt nur einer Werbetafel schaffen Marken native digitale Güter, spielbare Markenerlebnisse und sogar kollaboratives Game-Design. Das Ziel ist es, ein wertvoller Teil des Gameplays und der Kultur zu sein, keine Unterbrechung.

7 Was sind die größten Herausforderungen für Luxusmarken im Gaming?
Authentizität: Gamer erkennen einen oberflächlichen Geldmacher. Kooperationen müssen die Lore und Community des Spiels respektieren.