El lunes, Coach presentó una nueva colección en The Sims 4, marcando la primera colaboración de una marca de moda con el juego en cinco años. La colección es gratuita para todos los jugadores e incluye artículos personalizables de la línea prêt-à-porter de Coach, como sus bolsos Tabby y Brooklyn, junto con objetos decorativos que permiten a los jugadores diseñar interiores inspirados en Coach utilizando el modo de construcción del juego.

Esta es la cuarta colaboración de Coach en el mundo de los videojuegos en los últimos dos años, una estrategia que responde a la popularidad de la marca entre la Generación Z. "Nuestro objetivo es atraer nuevos clientes, especialmente de la Generación Z, y queremos encontrarnos donde ellos están", afirma Kimberly Wallengren, vicepresidenta de marketing de Coach para Norteamérica. Añade que The Sims 4 fue elegido en parte por su base de jugadores mayoritariamente femenina, en comparación con juegos más dominados por hombres como Roblox y Fortnite. "Nuestro cliente principal pasa mucho tiempo en mundos de juego, así que tiene sentido que nosotros también estemos allí".

Los videojuegos han sido durante mucho tiempo una forma para que las marcas de lujo lleguen a audiencias comprometidas a través de activaciones de alto perfil, como el jardín virtual de Gucci en Roblox o las skins y el centro digital de Balenciaga en Fortnite. Aunque el interés disminuyó cuando los esfuerzos por el metaverso y la moda digital se ralentizaron, los videojuegos están resurgiendo como un canal clave para las marcas de moda que buscan llegar a la Generación Z.

"Si le preguntas a cualquier persona menor de 20 años dónde pasan el rato, no es en Facebook o Instagram", dice Charles Hambro, director ejecutivo de la plataforma de análisis de videojuegos Geeiq. "Consumen contenido en TikTok y Snapchat, pero en realidad socializan en Roblox y Fortnite".

A finales del año pasado, Balenciaga lanzó colaboraciones dentro de PUBG, Fortnite y Rematch, describiéndolas como una "convergencia entre la moda, los videojuegos y los esports", unidos por la "creatividad, la tecnología y la comunidad". En mayo de 2025, Fenty Beauty debutó con un mundo digital en Roblox a través de una integración con Shopify que permitía comprar productos reales dentro del juego. En julio, Puma se asoció con DressX para lanzar el juego de estilismo virtual DressGo en Roblox, y en diciembre, Kim Kardashian, fundadora de Skims, lanzó skins personalizables en Fortnite.

A medida que plataformas como Instagram y TikTok pasan de ser espacios sociales activos a centros de contenido pasivo y de formato corto, los especialistas en marketing en 2026 se están centrando en dónde pasan los consumidores la mayor parte de su tiempo. Para las marcas de lujo que esperan conectar con la Generación Z, los expertos dicen que tener presencia en juegos en línea es esencial. Según E-Marketer, casi tres de cada cuatro consumidores de la Generación Z se identifican como jugadores digitales, una tendencia que impulsó a Roblox a expandir las activaciones de marca dentro del juego con funciones más inmersivas y nuevos espacios publicitarios en la página de inicio a principios de este año.

La estrategia actual de los videojuegos ha evolucionado desde los experimentos de la era del metaverso hasta convertirse en un canal de marketing consolidado, con equipos bajo una presión cada vez mayor para mostrar un claro retorno de la inversión.

**¿Encajan los videojuegos con tu marca?**

Los expertos aconsejan a las marcas que definan su cliente objetivo y la historia que quieren contar antes de entrar en los videojuegos. En la era de la IA, muchas marcas están haciendo hincapié en la calidad, la artesanía y el valor. Para algunas, especialmente las marcas centradas en la tradición, esto ha llevado a un renovado enfoque de marketing en conectar con los clientes millennials y de la Generación X a través de imágenes, películas y contenido detrás de cámaras dirigidos por humanos. Los canales tradicionales de redes sociales siguen siendo importantes, pero Hambro aconseja a las marcas que adopten un enfoque holístico, dividiendo su atención entre las redes sociales establecidas y el mundo de los videojuegos para conectar con todos, desde la Generación Alfa hasta la Generación X.

"La influencia cultural de las generaciones más jóvenes es crucial para muchas marcas", explica Hambro. "Las generaciones mayores a menudo comienzan a emular los estilos más jóvenes, creando un ciclo continuo. Por ejemplo, si le preguntas a un usuario de la Generación Z o Alfa en Roblox sobre un bolso que reconocen, muchos nombrarían el Gucci Dionysus con la abeja. Ese artículo limitado de Roblox de 2020 se convirtió en un gran momento cultural para ellos". Como ocurre con muchas estrategias dirigidas a la Generación Z, las marcas esperan que esta resonancia cultural con consumidores más jóvenes y ambiciosos conduzca a futuras ventas a medida que crecen y adquieren más poder adquisitivo.

Para Coach, los videojuegos se alinean con sus valores fundamentales. "Así es como nos conectamos emocionalmente con la Generación Z en línea", dice Giovanni Zaccariello, vicepresidente senior de experiencia visual global de la marca. "Pero somos selectivos: nos asociamos con juegos que realmente permiten la autoexpresión". **The Sims** fue una elección natural, señala Zaccariello, porque los jugadores pueden crear sus propios avatares, estilos y espacios de vida desde cero. Esto permite a la Generación Z interactuar con los productos de Coach dentro del juego, especialmente cuando quizás no puedan permitírselos en la vida real.

Kimberly Wallengren, vicepresidenta de marketing de Coach para Norteamérica, enfatiza que los videojuegos deberían ser integrales, no una ocurrencia tardía. "No deberías entrar en un espacio tan personal sin una visión clara para mejorar la experiencia del cliente", dice. "En la moda, los videojuegos están evolucionando de una moda pasajera a un ecosistema completamente integrado. Ofrece a la Generación Z un puente entre los mundos digital y físico, creando un espacio dual para la autoexpresión".

Wallengren reconoce que su equipo todavía está experimentando con las colaboraciones en videojuegos lanzadas en los últimos 18 meses. Sin embargo, ahora que Coach ha confirmado el interés de la comunidad, está explorando inversiones más profundas, como mundos de marca completos, que requieren más recursos y una comprensión matizada de cada juego. "Los videojuegos deberían ser parte de cada campaña, lanzamiento o estrategia de marca holística, no solo un añadido o un truco de relaciones públicas. Necesita estar entretejido en todo lo que hacemos", afirma.

De manera similar, Balenciaga se centró en la autoexpresión en sus activaciones de videojuegos a finales de 2025, alineándose con los valores fundamentales de la marca de creatividad e innovación. "A través de nuestra asociación con PUBG, fusionamos el arte de la moda con el impacto cultural de los videojuegos interactivos, redefiniendo cómo el estilo y la autoexpresión pueden prosperar en mundos virtuales", dijo el director ejecutivo Gianfranco Gianangeli a Vogue Business por correo electrónico. Los expertos señalan que las comunidades de videojuegos más vibrantes son aquellas donde los usuarios de la Generación Z crean constantemente nuevo contenido dentro del juego. Por lo tanto, las marcas deberían estar abiertas a ceder cierto control para fomentar el contenido generado por los usuarios que se base en su identidad visual.

**Tratar los videojuegos como marketing, no solo como metaverso**

Las primeras incursiones de la moda en los videojuegos a menudo se agrupaban con experimentos del metaverso, un período de 2019 a 2023 en el que muchas marcas invirtieron fuertemente en equipos de innovación y proyectos llamativos de realidad virtual. Pocas de estas iniciativas generaron ingresos significativos, lo que llevó a que estos equipos fueran de los primeros en ser recortados durante la desaceleración posterior.

"Cuando el metaverso estaba de moda, los videojuegos a menudo eran un movimiento de relaciones públicas impulsado por equipos de innovación que..." El ángulo del metaverso pudo haber atraído interés inicialmente, pero el enfoque ha cambiado hacia una estrategia impulsada por el marketing con objetivos claros: aumentar el compromiso, el tiempo de usuario, las ventas y las impresiones. Como resultado, las marcas deberían tratar los videojuegos como un canal de marketing directo, especialmente porque el costo por impresión a menudo es más bajo en los mundos virtuales que en las redes sociales tradicionales. Esto se debe en parte al mayor tiempo que los usuarios pasan en juegos sociales como Roblox y Fortnite.

Los datos de Geeiq muestran que los usuarios de las Generaciones Z y Alfa promedian 2.7 horas diarias en Roblox, en comparación con dos horas en TikTok, 1.3 horas en Instagram y 1.2 horas en YouTube. El compromiso también difiere significativamente: mientras que una publicación en Instagram puede captar la atención durante solo uno a cuatro segundos, una experiencia de marca en Roblox promedia 11 minutos.

En Coach, las colecciones de videojuegos se evalúan con los mismos KPI que los productos principales, incluido el aumento de marca, la consideración, las pruebas, las conversiones y las compras. La marca está desarrollando su marco de medición para los videojuegos a medida que aprende y prueba. Hasta ahora, los patrones de compra dentro del juego reflejan las tendencias del mundo real. Desde que lanzó su armario de Bitmoji el verano pasado, el bolso Terry ha sido constantemente el más vendido cada semana, reflejando sus ventas físicas.

La co-creación activa es más efectiva que simplemente ofrecer skins superficiales. Experimentos pasados muestran que simplemente colocar productos digitales en juegos no es suficiente para ganarse a los jugadores. Como señala Leanne Elliott-Young del Institute of Digital Fashion, "La última vez, las marcas construyeron espacios que parecían adecuados para el mundo real, pero los videojuegos tienen su propio lenguaje específico. La gente está allí con un propósito, y ese propósito no es comprar. Los jugadores son participantes activos: podrían construir junto a un pop-up de lujo y agregar características que eclipsen cualquier artículo de lujo digital. Las marcas necesitan considerar el valor tangible que sus artículos aportan como activos de juego".

Las marcas pueden participar en los videojuegos en varios niveles, desde lanzar colecciones gratuitas de productos digitales hasta ejecutar campañas publicitarias temporales como vallas publicitarias o áreas personalizadas. El nivel más profundo implica crear "mundos propios", similares al perfil de Instagram de una marca, donde pueden establecer espacios de marca interactivos y jugabilidad, como se ve con el Santuario de Alo en Roblox o Tommy Play de Tommy Hilfiger.

Coach está adoptando un enfoque paso a paso, comenzando con colecciones de productos que incluyen funciones de co-creación, permitiendo a los jugadores diseñar entornos inspirados en Coach. La marca planea expandirse hacia integraciones más profundas si estas tienen resonancia. Los expertos recomiendan que los equipos de marketing consideren cuidadosamente qué aportan sus colaboraciones al juego y sugieren asociarse con desarrolladores o agencias que comprendan el panorama de los videojuegos.

Como señala Emy Cies del London College of Fashion y embajadora de Women in Games, "Muchas colaboraciones de moda en videojuegos fracasan porque simplemente importan un activo digital sin integrar las mecánicas sociales del juego". "No se trata solo de apariencias: la ropa en un juego necesita tener un propósito. Debería representar habilidad o identidad, o ser obtenida a través de la historia principal del juego", dice Emy Cies, embajadora de Women in Games.

Cies destaca la colaboración de Moschino en 2019 con **The Sims 4** como un ejemplo destacado. En lugar de simplemente agregar artículos digitales, la marca creó una carrera de moda dentro del juego, permitiendo a los jugadores desbloquear nuevos niveles de progreso.

Elliot-Young aconseja a las marcas que primero escuchen cómo responden los jugadores a sus esfuerzos iniciales. Después de eso, deberían centrarse en proporcionar herramientas para la co-creación y looks personalizables que se sientan realmente integrados en el juego.

"La última vez, las marcas de moda invirtieron mucho en colaboraciones de videojuegos pero las abordaron a través de equipos de innovación sin objetivos claros o una comprensión de lo que significaba el éxito", dice Hambro. Él enfatiza que hoy en día, una marca de moda que entra en plataformas como Roblox o Fortnite no solo busca innovación o expectación, sino que apunta "a conectar con la Generación Z y cumplir objetivos de marketing de manera rentable".

"Las marcas siempre necesitan comunicarse, y ahora deberían ver los juegos como canales de comunicación esenciales, al igual que Instagram y TikTok", añade. "Estas plataformas de videojuegos son esencialmente el futuro de las redes sociales".



Preguntas Frecuentes

Preguntas frecuentes sobre marcas de lujo en el mundo de los videojuegos



Principiante - Preguntas generales



1. ¿Qué significa que las marcas de lujo están regresando a los videojuegos?

Significa que las marcas de moda y estilo de vida de alta gama están creando artículos digitales, patrocinando eventos o construyendo experiencias dentro de videojuegos y mundos virtuales, una tendencia que comenzó hace años pero que recientemente ha explotado en escala y creatividad.



2. ¿Por qué las marcas de lujo se están metiendo en videojuegos ahora?

Están siguiendo a sus clientes. Una nueva generación más joven, nativa digital, que valora los videojuegos y la identidad digital, se está convirtiendo en un consumidor de lujo central. Es una forma poderosa para que las marcas se mantengan relevantes, cuenten nuevas historias y creen categorías de productos completamente nuevas.



3. ¿No es esto solo para jugadores ricos?

Para nada. Si bien algunos artículos digitales pueden ser caros, muchas integraciones de marca se tratan de experiencias accesibles, como modos de juego temáticos, artículos cosméticos gratuitos o mundos de marca interactivos que cualquiera puede explorar sin un precio elevado.



4. ¿Puedes darme un ejemplo reciente?

Un gran ejemplo es Balenciaga's Afterworld: The Age of Tomorrow, un videojuego completamente jugable utilizado para lanzar su colección de otoño 2021. Los jugadores podían navegar por una ciudad distópica mientras veían la nueva ropa en avatares digitales.



Avanzado - Preguntas prácticas



5. ¿Cuál es el valor real de un artículo de lujo digital que no puedo tocar físicamente?

El valor reside en la autoexpresión, el estatus y la comunidad dentro de los espacios digitales. Para muchos, su avatar en línea es tan importante como su apariencia en el mundo real. Poseer un bolso digital raro de Gucci en un juego como Roblox puede conferir el mismo capital social que el artículo físico fuera de línea.



6. ¿En qué se diferencia esto de la simple publicidad dentro del juego?

Es mucho más inmersivo. En lugar de solo una valla publicitaria, las marcas están creando bienes digitales nativos, experiencias de marca jugables e incluso diseño de juegos colaborativo. El objetivo es ser una parte valiosa de la jugabilidad y la cultura, no una interrupción.



7. ¿Cuáles son los mayores desafíos para las marcas de lujo en los videojuegos?

Autenticidad: Los jugadores pueden detectar una táctica superficial para ganar dinero. Las colaboraciones necesitan respetar la historia del juego y la comunidad.