V pondělí představila značka Coach novou kolekci ve hře The Sims 4, což je první spolupráce módní značky s touto hrou za posledních pět let. Kolekce je zdarma pro všechny hráče a zahrnuje přizpůsobitelné předměty z ready-to-wear řady Coach, jako jsou tašky Tabby a Brooklyn, spolu s dekorativními předměty, které umožňují hráčům navrhovat interiéry inspirované značkou Coach pomocí herního režimu stavění.

Toto je čtvrtá herní spolupráce Coach za poslední dva roky – strategický krok vzhledem k popularitě značky u generace Z. „Naším cílem je přilákat nové zákazníky, zejména generaci Z, a chceme je oslovit tam, kde se nacházejí,“ říká Kimberly Wallengren, viceprezidentka marketingu pro Severní Ameriku v Coach. Dodává, že The Sims 4 byla vybrána částečně kvůli převážně ženskému hráčskému základu, na rozdíl od her s převahou mužů, jako jsou Roblox a Fortnite. „Náš klíčový zákazník tráví spoustu času v herních světech, takže pro nás dává smysl být tam také.“

Hry jsou dlouhodobě způsobem, jak luxusní značky oslovují zapojené publikum prostřednictvím nápadných aktivací, jako je virtuální Gucci Garden na Robloxu nebo skiny Balenciaga pro Fortnite a digitální hub. Zatímco zájem ochladl, když se úsilí v oblasti metavesmíru a digitální módy zpomalilo, hry se nyní vracejí jako klíčový kanál pro módní značky cílené na generaci Z.

„Pokud se zeptáte kohokoli pod 20 let, kde se schází, není to Facebook ani Instagram,“ říká Charles Hambro, generální ředitel herní analytické platformy Geeiq. „Konzumují obsah na TikToku a Snapchatu, ale vlastně se socializují v Robloxu a Fortnite.“

Koncem loňského roku zahájila Balenciaga spolupráci v rámci PUBG, Fortnite a Rematch, popisujíc ji jako „prolnutí módy, her a esportu“, spojené „kreativitou, technologií a komunitou“. V květnu 2025 představila Fenty Beauty digitální svět na Robloxu prostřednictvím integrace se Shopify, která umožňovala nákup skutečných produktů ve hře. V červenci uzavřela Puma partnerství s DressX a spustila virtuální stylingovou hru DressGo na Robloxu a v prosinci vydala zakladatelka Skims Kim Kardashian přizpůsobitelné skiny ve Fortnite.

Protože se platformy jako Instagram a TikTok posouvají od aktivních sociálních prostorů k centrům pasivního krátkého obsahu, se marketéři v roce 2026 zaměřují na místa, kde spotřebitelé tráví více času. Pro luxusní značky, které chtějí oslovit generaci Z, je podle odborníků přítomnost v online hrách nezbytná. Podle E-Marketer se téměř tři ze čtyř spotřebitelů generace Z identifikují jako digitální hráči – trend, který na začátku tohoto roku přiměl Roblox rozšířit herní brandové aktivace o poutavější funkce a nové reklamní sloty na domovské stránce.

Dnešní herní strategie se vyvinula z experimentů éry metavesmíru v plnohodnotný marketingový kanál, přičemž týmy jsou pod rostoucím tlakem, aby prokázaly jasnou návratnost investic.

**Hodí se hry pro vaši značku?**

Odborníci radí značkám, aby před vstupem do her definovaly svého cílového zákazníka a příběh, který chtějí vyprávět. V éře umělé inteligence mnoho značek zdůrazňuje kvalitu, řemeslné zpracování a hodnotu. U některých, zejména u značek zaměřených na tradici, to vedlo k obnovenému marketingovému zaměření na spojení se zákazníky z řad mileniálů a generace X prostřednictvím vizuálů, filmů a zákulisního obsahu vedených lidmi. Tradiční sociální média zůstávají důležitá, ale Hambro radí značkám, aby zaujaly holistický přístup a rozdělily svou pozornost mezi zavedená sociální média a herní svět, aby oslovily všechny od generace Alfa po generaci X.

„Kulturní vliv mladších generací je pro mnoho značek klíčový,“ vysvětluje Hambro. „Starší generace často začínají napodobovat mladší styly, což vytváří nepřetržitý cyklus. Například, pokud se zeptáte uživatele generace Z nebo Alfa v Robloxu na kabelku, kterou pozná, mnoho z nich by jmenovalo Gucci Dionysus s včelou. Tento limitovaný předmět z Robloxu z roku 2020 se pro ně stal významným kulturním momentem.“ Stejně jako u mnoha strategií cílených na generaci Z, značky doufají, že tato kulturní rezonance s mladšími, ambiciózními spotřebiteli povede v budoucnu k prodejům, jak budou stárnout a získávat větší kupní sílu.

Pro Coach hry odpovídají jeho základním hodnotám. „Takto se emocionálně spojujeme s generací Z online,“ říká Giovanni Zaccariello, senior viceprezident pro globální vizuální zážitek značky. „Ale jsme vybíraví – spolupracujeme s hrami, které skutečně umožňují sebevyjádření.“ **The Sims** byla přirozenou volbou, poznamenává Zaccariello, protože hráči si mohou vytvářet své vlastní avatary, styly a životní prostory od nuly. To umožňuje generaci Z zapojit se s produkty Coach ve hře, zejména když si je nemohou dovolit v reálném životě.

Kimberly Wallengren, viceprezidentka marketingu pro Severní Ameriku v Coach, zdůrazňuje, že hry by měly být nedílnou součástí, ne dodatečnou myšlenkou. „Neměli byste vstupovat do tak osobního prostoru bez jasné vize, jak zlepšit zákaznický zážitek,“ říká. „V módě se hry vyvíjejí z trendové jednorázové akce na plně integrovaný ekosystém. Generaci Z nabízejí most mezi digitálním a fyzickým světem a vytvářejí tak dvojitý prostor pro sebevyjádření.“

Wallengren uznává, že její tým stále experimentuje s herními spoluprácemi zahájenými za posledních 18 měsíců. Nicméně nyní, když Coach potvrdil zájem komunity, zkoumá hlubší investice, jako jsou kompletní brandové světy, které vyžadují více zdrojů a jemné porozumění každé hře. „Hry by měly být součástí každé holistické brandové kampaně, uvedení na trh nebo strategie – ne jen doplněk nebo PR trik. Musí být zapleteny do všeho, co děláme,“ uvádí.

Podobně se Balenciaga zaměřila na sebevyjádření ve svých herních aktivacích koncem roku 2025, což odpovídá základním hodnotám značky kreativity a inovace. „Prostřednictvím našeho partnerství s PUBG propojujeme módní umění s kulturním dopadem interaktivních her a předefinováváme, jak mohou styl a sebevyjádření vzkvétat ve virtuálních světech,“ řekl generální ředitel Gianfranco Gianangeli pro Vogue Business e-mailem. Odborníci poznamenávají, že nejživější herní komunity jsou ty, kde uživatelé generace Z neustále vytvářejí nový herní obsah. Proto by značky měly být otevřené tomu, aby se vzdaly části kontroly a podporovaly obsah vytvářený uživateli, který navazuje na jejich vizuální identitu.

**Zacházejte s hrami jako s marketingem, nejen s metavesmírem**

Dřívější vstupy módy do her byly často spojovány s experimenty v metavesmíru, obdobím od roku 2019 do roku 2023, kdy mnoho značek investovalo velké částky do inovačních týmů a nápadných projektů virtuální reality. Jen málo z těchto iniciativ generovalo významné příjmy, což vedlo k tomu, že tyto týmy byly mezi prvními, které byly během následného zpomalení zrušeny.

„Když byl metavesmír v kurzu, hry byly často PR tahem řízeným inovačními týmy, které...“ Úhel metavesmíru možná zpočátku přitáhl zájem, ale pozornost se přesunula k marketingově řízené strategii s jasnými cíli: zvýšit zapojení, čas uživatelů, prodeje a dojmy. V důsledku toho by značky měly zacházet s hrami jako s přímým marketingovým kanálem, zejména protože cena za dojem je ve virtuálních světech často nižší než na tradičních sociálních sítích. To je částečně způsobeno delším časem, který uživatelé tráví v sociálních hrách jako Roblox a Fortnite.

Údaje z Geeiq ukazují, že uživatelé generace Z a Alfa tráví v průměru 2,7 hodiny denně na Robloxu, ve srovnání se dvěma hodinami na TikToku, 1,3 hodiny na Instagramu a 1,2 hodiny na YouTube. Zapojení se také výrazně liší: zatímco příspěvek na Instagramu může upoutat pozornost jen na jednu až čtyři sekundy, brandový zážitek na Robloxu trvá v průměru 11 minut.

V Coach jsou herní kolekce hodnoceny stejnými klíčovými ukazateli výkonu jako hlavní produkty, včetně zvýšení povědomí o značce, zvažování, zkoušení, konverzí a nákupů. Značka vyvíjí svůj měřicí rámec pro hry, jak se učí a testuje. Zatím nákupní vzorce ve hře odrážejí trendy v reálném světě. Od spuštění své šatní skříně Bitmoji loni v létě je taška Terry každý týden nejprodávanějším kusem, což odráží její fyzické prodeje.

Aktivní společná tvorba je efektivnější než pouhé nabízení povrchních skinů. Minulé experimenty ukazují, že pouhé umístění digitálních produktů do her nestačí k získání hráčů. Jak poznamenává Leanne Elliott-Young z Institutu digitální módy: „Minule značky vytvářely prostory, které se hodily pro reálný svět, ale hry mají svůj vlastní specifický jazyk. Lidé jsou tam s určitým účelem a tím účelem není nakupování. Hráči jsou aktivní účastníci – mohou stavět vedle luxusního pop-upu a přidávat funkce, které zastíní jakýkoli digitální luxusní předmět. Značky musí zvážit hmatatelnou hodnotu, kterou jejich předměty přinášejí jako herní aktiva.“

Značky se mohou zapojit do her na různých úrovních, od spuštění kolekcí bezplatných digitálních produktů po časově omezené reklamní kampaně jako billboardy nebo vlastní oblasti. Nejhlubší úroveň zahrnuje vytváření „vlastních světů“, podobně jako profil značky na Instagramu, kde mohou vytvářet interaktivní brandové prostory a herní mechanismy, jak je vidět u Alo's Sanctuary na Robloxu nebo Tommy Play od Tommyho Hilfigera.

Coach přistupuje krok za krokem, počínaje produktovými kolekcemi, které zahrnují funkce společného vytváření, což umožňuje hráčům navrhovat prostředí inspirovaná Coach. Značka plánuje rozšířit do hlubších integrací, pokud tyto rezonují. Odborníci doporučují, aby marketingové týmy pečlivě zvážily, co jejich spolupráce přináší hře, a navrhují partnerství s vývojáři nebo agenturami, které rozumějí hernímu prostředí.

Jak upozorňuje Emy Cies z London College of Fashion a ambasadorka Women in Games: „Mnoho módních herních spoluprácí selhává, protože jednoduše importují digitální asset bez integrace sociálních mechanik hry.“ „Nejde jen o vzhled – oblečení ve hře musí sloužit účelu. Mělo by reprezentovat dovednost nebo identitu, nebo být získáno prostřednictvím hlavního příběhu hry,“ říká Emy Cies, ambasadorka Women in Games.

Cies zdůrazňuje spolupráci Moschino s **The Sims 4** v roce 2019 jako výjimečný příklad. Místo pouhého přidávání digitálních předmětů značka vytvořila v rámci hry módní kariérní cestu, která umožnila hráčům odemykat nové úrovně postupu.

Elliot-Young radí značkám, aby nejprve naslouchaly, jak hráči reagují na jejich počáteční snahy. Poté by se měly zaměřit na poskytování nástrojů pro společnou tvorbu a přizpůsobitelné vzhledy, které se skutečně cítí integrované do hry.

„Minule módní značky investovaly do herních spoluprácí velké částky, ale přistupovaly k nim prostřednictvím inovačních týmů bez jasných cílů nebo porozumění tomu, co znamená úspěch,“ říká Hambro. Zdůrazňuje, že dnes módní značka vstupující na platformy jako Roblox nebo Fortnite nejen honí inovace nebo hype – jejím cílem je „spojit se s generací Z a dosáhnout marketingových cílů nákladově efektivně.“

„Značky se vždy potřebují komunikovat a nyní by měly na hry nahlížet jako na nezbytné komunikační kanály, stejně jako na Instagram a TikTok,“ dodává. „Tyto herní platformy jsou v podstatě budoucností sociálních médií.“



Často kladené otázky
FAQ Luxusní značky v herním světě



Začátečník Obecné otázky



1 Co znamená, že se luxusní značky vracejí do her?

Znamená to, že luxusní módní a lifestylové značky vytvářejí digitální předměty, sponzorují události nebo budují zážitky uvnitř videoher a virtuálních světů – trend, který začal před lety, ale v poslední době explodoval v měřítku a kreativitě.



2 Proč se luxusní značky dostávají do videoher nyní?

Následují své zákazníky. Nová, mladší, digitálně zrozená generace, která si cení her a digitální identity, se stává klíčovým luxusním spotřebitelem. Je to mocný způsob, jak mohou značky zůstat relevantní, vyprávět nové příběhy a vytvářet zcela nové produktové kategorie.



3 Není to jen pro bohaté hráče?

Vůbec ne. Zatímco některé digitální předměty mohou být drahé, mnoho brandových integrací je o dostupných zážitcích, jako jsou tematické herní módy, bezplatné kosmetické předměty nebo interaktivní brand