W poniedziałek marka Coach wprowadziła nową kolekcję w grze The Sims 4, co stanowi pierwszą współpracę modową z tą grą od pięciu lat. Kolekcja jest darmowa dla wszystkich graczy i obejmuje konfigurowalne przedmioty z linii gotowej odzieży Coach, takie jak torby Tabby i Brooklyn, wraz z dekoracyjnymi obiektami, które pozwalają graczom projektować wnętrza inspirowane marką Coach, korzystając z trybu budowania w grze.

To już czwarta współpraca Coach z branżą gier w ciągu ostatnich dwóch lat – strategiczny ruch, biorąc pod uwagę popularność marki wśród pokolenia Z. „Naszym celem jest przyciągnięcie nowych klientów, szczególnie z pokolenia Z, i chcemy spotkać się z nimi tam, gdzie oni są” – mówi Kimberly Wallengren, wiceprezes ds. marketingu w Ameryce Północnej w Coach. Dodaje, że The Sims 4 został wybrany częściowo ze względu na w większości żeńską bazę graczy, w porównaniu do bardziej zdominowanych przez mężczyzn gier, takich jak Roblox i Fortnite. „Nasz kluczowy klient spędza dużo czasu w światach gier, więc ma to sens, że my też tam jesteśmy”.

Gry od dawna są sposobem dla luksusowych marek na dotarcie do zaangażowanej publiczności poprzez głośne akcje, takie jak wirtualny ogród Gucci w Roblox czy skórki Balenciagi w Fortnite i jej cyfrowe centrum. Chociaż zainteresowanie osłabło, gdy wysiłki związane z metaverse i modą cyfrową zwolniły, gry wracają obecnie jako kluczowy kanał dla marek modowych, które celują w pokolenie Z.

„Jeśli zapytasz kogokolwiek poniżej 20. roku życia, gdzie spędza czas, to nie jest to Facebook ani Instagram” – mówi Charles Hambro, dyrektor generalny platformy analitycznej dla gier Geeiq. „Konsumują treści na TikToku i Snapchacie, ale tak naprawdę socjalizują się w Roblox i Fortnite”.

Pod koniec ubiegłego roku Balenciaga rozpoczęła współpracę w grach PUBG, Fortnite i Rematch, opisując je jako „zbieżność mody, gier i esportu”, połączonych przez „kreatywność, technologię i społeczność”. W maju 2025 roku Fenty Beauty zadebiutowała w cyfrowym świecie Roblox poprzez integrację z Shopify, która umożliwiała zakupy prawdziwych produktów w grze. W lipcu Puma nawiązała współpracę z DressX, aby uruchomić wirtualną grę stylizacyjną DressGo w Roblox, a w grudniu założycielka Skims, Kim Kardashian, wydała konfigurowalne skórki w Fortnite.

W miarę jak platformy takie jak Instagram i TikTok przekształcają się z aktywnych przestrzeni społecznościowych w centra pasywnej, krótkiej formy treści, marketerzy w 2026 roku skupiają się na miejscach, w których konsumenci spędzają więcej czasu. Dla marek luksusowych, które chcą zaangażować pokolenie Z, eksperci twierdzą, że obecność w grach online jest niezbędna. Według E-Marketer, prawie trzy na cztery osoby z pokolenia Z identyfikują się jako gracze cyfrowi – trend, który skłonił Roblox do rozszerzenia aktywacji marek w grze o bardziej immersyjne funkcje i nowe sloty reklamowe na stronie głównej na początku tego roku.

Obecna strategia gamingowa ewoluowała z eksperymentów z ery metaverse w pełnoprawny kanał marketingowy, a zespoły są pod coraz większą presją, aby wykazać wyraźny zwrot z inwestycji.

**Czy gry pasują do Twojej marki?**

Eksperci radzą markom, aby przed wejściem do gier zdefiniowały swojego docelowego klienta i historię, którą chcą opowiedzieć. W erze AI wiele marek podkreśla jakość, kunszt i wartość. Dla niektórych, zwłaszcza marek skupionych na dziedzictwie, doprowadziło to do odnowionego skupienia marketingowego na łączeniu się z klientami z pokolenia milenialsów i X poprzez wizualizacje, filmy i treści zza kulis prowadzone przez ludzi. Tradycyjne kanały mediów społecznościowych pozostają ważne, ale Hambro radzi markom, aby przyjęły holistyczne podejście, dzieląc uwagę między ugruntowane media społecznościowe a świat gier, aby dotrzeć do wszystkich, od pokolenia Alfa do pokolenia X.

„Wpływ kulturowy młodszych pokoleń jest kluczowy dla wielu marek” – wyjaśnia Hambro. „Starsze pokolenia często zaczynają naśladować młodsze style, tworząc ciągły cykl. Na przykład, jeśli zapytasz użytkownika z pokolenia Z lub Alfa w Roblox o rozpoznawalną torebkę, wielu wymieniłoby torebkę Gucci Dionysus z pszczołą. Ten limitowany przedmiot z Roblox z 2020 roku stał się dla nich ważnym momentem kulturowym”. Podobnie jak w przypadku wielu strategii skierowanych do pokolenia Z, marki mają nadzieję, że ten rezonans kulturowy z młodymi, ambitnymi konsumentami przełoży się na przyszłe sprzedaże, gdy dorosną i zyskają większą siłę nabywczą.

Dla Coach gry są zgodne z jego podstawowymi wartościami. „W ten sposób łączymy się emocjonalnie z pokoleniem Z online” – mówi Giovanni Zaccariello, starszy wiceprezes ds. globalnego doświadczenia wizualnego marki. „Ale jesteśmy wybredni – współpracujemy z grami, które naprawdę pozwalają na wyrażanie siebie”. **The Sims** był naturalnym wyborem, zauważa Zaccariello, ponieważ gracze mogą tworzyć swoje własne awatary, style i przestrzenie życiowe od podstaw. To pozwala pokoleniu Z angażować się z produktami Coach w grze, szczególnie wtedy, gdy nie mogą sobie na nie pozwolić w prawdziwym życiu.

Kimberly Wallengren, wiceprezes ds. marketingu w Ameryce Północnej w Coach, podkreśla, że gry powinny być integralną częścią, a nie dodatkiem. „Nie powinno się wchodzić w tak osobistą przestrzeń bez jasnej wizji poprawy doświadczenia klienta” – mówi. „W modzie gry ewoluują z modnego jednorazowego projektu w w pełni zintegrowany ekosystem. Oferują one pokoleniu Z pomost między światami cyfrowym i fizycznym, tworząc podwójną przestrzeń do wyrażania siebie”.

Wallengren przyznaje, że jej zespół nadal eksperymentuje ze współpracami gamingowymi rozpoczętymi w ciągu ostatnich 18 miesięcy. Jednak teraz, gdy Coach potwierdził zainteresowanie społeczności, bada głębsze inwestycje, takie jak pełne światy marki, które wymagają więcej zasobów i zrozumienia specyfiki każdej gry. „Gry powinny być częścią każdej holistycznej kampanii marki, premiery lub strategii – nie tylko dodatkiem lub chwytem PR. Muszą być wplecione we wszystko, co robimy” – stwierdza.

Podobnie Balenciaga skupiła się na wyrażaniu siebie w swoich aktywacjach gamingowych pod koniec 2025 roku, co jest zgodne z podstawowymi wartościami marki, takimi jak kreatywność i innowacja. „Dzięki naszej współpracy z PUBG łączymy kunszt mody z kulturowym wpływem interaktywnych gier, na nowo definiując, jak styl i wyrażanie siebie mogą rozwijać się w wirtualnych światach” – powiedział dyrektor generalny Gianfranco Gianangeli w e-mailu do Vogue Business. Eksperci zauważają, że najbardziej tętniące życiem społeczności gamingowe to te, w których użytkownicy z pokolenia Z nieustannie tworzą nowe treści w grze. Dlatego marki powinny być otwarte na oddanie części kontroli, aby wspierać treści generowane przez użytkowników, które budują na ich tożsamości wizualnej.

**Traktuj gry jako marketing, a nie tylko metaverse**

Wcześniejsze przedsięwzięcia mody w grach były często łączone z eksperymentami metaverse, w okresie od 2019 do 2023 roku, kiedy wiele marek inwestowało duże środki w zespoły innowacyjne i efektowne projekty wirtualnej rzeczywistości. Niewiele z tych inicjatyw generowało znaczące przychody, co doprowadziło do tego, że te zespoły były jednymi z pierwszych, które ucierpiały podczas późniejszego spowolnienia.

„Kiedy metaverse był trendem, gry były często ruchem PR napędzanym przez zespoły innowacyjne, które...” Perspektywa metaverse mogła początkowo przyciągnąć zainteresowanie, ale nacisk przesunął się na strategię napędzaną marketingiem z jasnymi celami: zwiększenie zaangażowania, czasu użytkowników, sprzedaży i zasięgów. W rezultacie marki powinny traktować gry jako bezpośredni kanał marketingowy, zwłaszcza że koszt za wyświetlenie jest często niższy w wirtualnych światach niż w tradycyjnych mediach społecznościowych. Jest to częściowo spowodowane dłuższym czasem, jaki użytkownicy spędzają w grach społecznościowych, takich jak Roblox i Fortnite.

Dane z Geeiq pokazują, że użytkownicy z pokolenia Z i Alfa spędzają średnio 2,7 godziny dziennie na Roblox, w porównaniu do dwóch godzin na TikToku, 1,3 godziny na Instagramie i 1,2 godziny na YouTube. Zaangażowanie również znacznie się różni: podczas gdy post na Instagramie może przyciągnąć uwagę tylko na jedną do czterech sekund, doświadczenie marki na Roblox trwa średnio 11 minut.

W Coach kolekcje gamingowe są oceniane przy użyciu tych samych KPI, co produkty z głównej linii, w tym wzrost świadomości marki, rozważenie zakupu, przymierzanie, konwersje i zakupy. Marka rozwija swój framework pomiarowy dla gier, ucząc się i testując. Jak dotąd, wzorce zakupowe w grze odzwierciedlają trendy ze świata rzeczywistego. Od czasu uruchomienia swojej szafy Bitmoji w zeszłe lato, torba Terry konsekwentnie jest najlepiej sprzedającym się produktem każdego tygodnia, odzwierciedlając jej fizyczną sprzedaż.

Aktywna współtworzenie jest bardziej skuteczne niż oferowanie jedynie powierzchownych skórek. Poprzednie eksperymenty pokazują, że samo umieszczanie produktów cyfrowych w grach nie wystarczy, aby przekonać graczy. Jak zauważa Leanne Elliott-Young z Institute of Digital Fashion: „Ostatnim razem marki budowały przestrzenie, które wydawały się odpowiednie dla realnego świata, ale gry mają swój własny, specyficzny język. Ludzie są tam z określonym celem, a tym celem nie są zakupy. Gracze są aktywnymi uczestnikami – mogą budować obok luksusowego pop-upu i dodawać funkcje, które przyćmiewają jakikolwiek cyfrowy przedmiot luksusowy. Marki muszą wziąć pod uwagę namacalną wartość, jaką ich przedmioty wnoszą jako aktywa gamingowe”.

Marki mogą angażować się w gry na różnych poziomach, od wprowadzania darmowych kolekcji produktów cyfrowych po prowadzenie limitowanych czasowo kampanii reklamowych, takich jak billboardy lub niestandardowe obszary. Najgłębszy poziom polega na tworzeniu „własnych światów”, podobnych do profilu marki na Instagramie, gdzie mogą tworzyć interaktywne przestrzenie marki i rozgrywkę, jak w przypadku Alo's Sanctuary na Roblox czy Tommy Play Tommy'ego Hilfigera.

Coach stosuje podejście krok po kroku, zaczynając od kolekcji produktów, które obejmują funkcje współtworzenia, pozwalając graczom projektować środowiska inspirowane marką Coach. Marka planuje rozszerzyć się na głębsze integracje, jeśli te się przyjmą. Eksperci zalecają zespołom marketingowym, aby dokładnie rozważyły, co ich współpraca wnosi do gry, i sugerują partnerstwo z deweloperami lub agencjami, które rozumieją krajobraz gamingowy.

Jak wskazuje Emy Cies z London College of Fashion i ambasadorka Women in Games: „Wiele współprac mody z grami ma problemy, ponieważ po prostu importują zasób cyfrowy bez integracji mechanik społecznych gry”. „Nie chodzi tylko o wygląd – ubrania w grze muszą służyć celowi. Powinny reprezentować umiejętność lub tożsamość, albo być zdobywane poprzez główną fabułę gry” – mówi Emy Cies, ambasadorka Women in Games.

Cies podkreśla współpracę Moschino z **The Sims 4** w 2019 roku jako wybitny przykład. Zamiast po prostu dodawać cyfrowe przedmioty, marka stworzyła ścieżkę kariery modowej w grze, pozwalając graczom odblokowywać nowe poziomy postępu.

Elliot-Young radzi markom, aby najpierw posłuchały, jak gracze reagują na ich początkowe wysiłki. Następnie powinny skupić się na dostarczaniu narzędzi do współtworzenia i konfigurowalnych stylizacji, które naprawdę czują się zintegrowane z grą.

„Ostatnim razem marki modowe inwestowały duże środki we współprace gamingowe, ale podchodziły do nich przez zespoły innowacyjne bez jasnych celów lub zrozumienia, co oznacza sukces” – mówi Hambro. Podkreśla, że dzisiaj marka modowa wchodząca na platformy takie jak Roblox czy Fortnite nie goni tylko za innowacją czy hype'em – jej celem jest „połączenie się z pokoleniem Z i osiągnięcie celów marketingowych w sposób opłacalny”.

„Marki zawsze muszą się komunikować i powinny teraz postrzegać gry jako niezbędne kanały komunikacji, tak jak Instagram i TikTok” – dodaje. „Te platformy gamingowe są w zasadzie przyszłością mediów społecznościowych”.



Często zadawane pytania
FAQ Luksusowe marki w świecie gier



Początkujący Pytania ogólne



1 Co oznacza, że luksusowe marki wracają do gier?

Oznacza to, że marki modowe i lifestyle'owe z wyższej półki tworzą cyfrowe przedmioty, sponsorują wydarzenia lub budują doświadczenia wewnątrz gier wideo i wirtualnych światów – trend, który rozpoczął się lata temu, ale ostatnio eksplodował pod względem skali i kreatywności.



2 Dlaczego luksusowe marki teraz wchodzą do gier wideo?

Podążają za swoimi klientami. Nowe, młodsze, cyfrowo rodzime pokolenie, które ceni gry i tożsamość cyfrową, staje się kluczowym konsumentem luksusu. To potężny sposób dla marek na pozostanie istotnymi, opowiadanie nowych historii i tworzenie całkowicie nowych kategorii produktów.



3 Czy to nie jest tylko dla bogatych graczy?

Wcale nie. Chociaż niektóre cyfrowe przedmioty mogą być drogie, wiele integracji marek dotyczy dostępnych doświadczeń, takich jak tematyczne tryby gry, darmowe kosmetyki lub interaktywne światy marek,