Hétfőn a Coach bemutatott egy új kollekciót a The Sims 4-ben, ami az első divatmárka-partnerség az elmúlt öt évben a játékkal. A kollekció ingyenes minden játékos számára, és testreszabható termékeket tartalmaz a Coach készruha kollekciójából, mint például a Tabby és a Brooklyn táskákat, valamint dekoratív tárgyakat, amelyek lehetővé teszik a játékosoknak, hogy a játék építési módjával Coach-inspirálta belső tereket tervezzenek.

Ez a Coach negyedik játék-együttműködése az elmúlt két évben – egy stratégiai lépés, tekintve a márka népszerűségét a Z generáció körében. „Célunk, hogy új vásárlókat vonzzunk, különösen a Z generációt, és ott akarunk velük találkozni, ahol ők vannak” – mondja Kimberly Wallengren, a Coach észak-amerikai marketing alelnöke. Hozzátette, hogy a The Sims 4-et részben azért választották, mert játékosainak többsége nő, szemben a Roblox és a Fortnite olyan játékokkal, ahol inkább férfiak dominálnak. „Alapvető ügyfeleink sok időt töltenek a játékvilágokban, így logikus, hogy mi is ott legyünk.”

A játékok régóta lehetőséget kínálnak a luxusmárkák számára, hogy magas szintű aktivitásokon keresztül elérjék az elkötelezett közönséget, mint például a Roblox virtuális Gucci Gardenje vagy a Balenciaga Fortnite-skinjei és digitális központja. Bár az érdeklődés lehűlt, amikor a metavilág és a digitális divat erőfeszítései lelassultak, a játékok most visszatérnek, mint kulcsfontosságú csatorna a Z generációt célzó divatmárkák számára.

„Ha bárkit megkérdezünk 20 év alatt, hogy hol lógnak, az nem a Facebook vagy az Instagram lesz” – mondja Charles Hambro, a Geeiq játék-elemző platform vezérigazgatója. „Tartalmakat fogyasztanak a TikTokon és a Snapchaten, de valójában a Robloxban és a Fortnite-ban szocializálódnak.”

A tavaly év végén a Balenciaga beindított együttműködéseket a PUBG, a Fortnite és a Rematch játékokon belül, amelyeket „a divat, a játékok és az esport konvergenciájaként” írtak le, amelyet az „alkotókészség, a technológia és a közösség” egyesít. 2025 májusában a Fenty Beauty bemutatott egy digitális világot a Robloxon egy Shopify-integráción keresztül, amely lehetővé tette a valódi termékek játékbeli vásárlását. Júliusban a Puma együttműködött a DressX-szel, hogy elindítsa a DressGo virtuális stílusjátékot a Robloxon, decemberben pedig a Skims alapítója, Kim Kardashian testreszabható skineket adott ki a Fortnite-ban.

Ahogy az Instagram és a TikTok olyan platformok aktív közösségi terekről passzív, rövid formátumú tartalmak központjaivá válnak, a 2026-os évek marketingesei arra összpontosítanak, hogy a fogyasztók hol töltik több idejüket. A Z generációt szeretnék elérni remélő luxusmárkák számára a szakértők szerint elengedhetetlen a jelenlét az online játékokban. Az E-Marketer szerint a Z generációs fogyasztók közel háromnegyede digitális játékosnak tartja magát – egy olyan trend, amely miatt a Roblox korábban idén bővítette a játékbeli márka-aktivitásokat immerzívebb funkciókkal és új kezdőlap-hirdetési helyekkel.

A mai játékstratégia a metavilág-kori kísérletekből egy teljes értékű marketingcsatornává fejlődött, a csapatok pedig egyre nagyobb nyomás alatt állnak, hogy egyértelmű megtérülést mutassanak.

Megfelel a játék a márkádnak?

A szakértők azt tanácsolják a márkáknak, hogy határozzák meg célközönségüket és a meséjüket, mielőtt belépnének a játékokba. A mesterséges intelligencia korában sok márka a minőségre, a kézművességre és az értékre helyezi a hangsúlyt. Egyesek, különösen a hagyományokra összpontosító márkák számára ez új marketingfókuszhoz vezetett, hogy emberi vezérelt képeken, filmeken és kulisszák mögötti tartalmakon keresztül kapcsolódjanak az Y és X generációs ügyfelekhez. A hagyományos közösségi média csatornák továbbra is fontosak, de Hambro azt tanácsolja a márkáknak, hogy holisztikus megközelítést alkalmazzanak, és osszák meg figyelmüket a bevált közösségi média és a játékvilág között, hogy mindenkitől az Alfa generációtól az X generációig elérjenek.

„A fiatalabb generációk kulturális befolyása sok márka számára döntő fontosságú” – magyarázza Hambro. „Az idősebb generációk gyakran elkezdik utánozni a fiatalabbok stílusát, folyamatos ciklust teremtve. Például, ha egy Z vagy Alfa generációs Roblox-felhasználót megkérdezünk egy ismert táskáról, sokan a Gucci Dionysust mondanák a méh mintával. Az a 2020-as korlátozott Roblox-tétel jelentős kulturális pillanattá vált számukra.” Mint sok Z generációt célzó stratégiánál, a márkák remélik, hogy ez a kulturális rezonancia a fiatalabb, törekvő fogyasztókkal jövőbeli értékesítésekhez vezet, ahogy idősebbek lesznek és nagyobb vásárlóerőre tesznek szert.

A Coach számára a játékok összhangban vannak alapértékeivel. „Így kapcsolódunk érzelmileg a Z generációhoz online” – mondja Giovanni Zaccariello, a márka globális vizuális élményért felelős vezérigazgató-helyettese. „De válogatósak vagyunk – olyan játékokkal működünk együtt, amelyek valóban lehetővé teszik az önkifejezést.” A The Sims természetes választás volt, jegyezte meg Zaccariello, mert a játékosok a semmiből teremthetik meg saját avatárjaikat, stílusaikat és lakóterületeiket. Ez lehetővé teszi a Z generáció számára, hogy játékban kapcsolódjon a Coach termékekhez, különösen akkor, amikor a való életben esetleg nem engedhetik meg maguknak.

Kimberly Wallengren, a Coach észak-amerikai marketing alelnöke hangsúlyozza, hogy a játékoknak szerves részét kell képezniük, nem pedig utólagos gondolatnak. „Nem szabad belépni egy ilyen személyes térbe egyértelmű látomás nélkül, hogy javítsuk az ügyfélélményt” – mondja. „A divatban a játékok egy trendi egyszeri fellépésből egy teljesen integrált ökoszisztémává fejlődnek. Hidat kínál a Z generáció számára a digitális és a fizikai világ között, kettős teret teremtve az önkifejezés számára.”

Wallengren elismeri, hogy csapata még mindig kísérletezik az elmúlt 18 hónapban elindított játék-együttműködésekkel. Azonban most, hogy a Coach megerősítette a közösség érdeklődését, mélyebb befektetéseket vizsgál, mint például teljes márkavilágok, amelyek több erőforrást és árnyaltabb megértést igényelnek az egyes játékokról. „A játékoknak minden holisztikus márkampány, bevezetés vagy stratégia részét kell képezniük – nem csak kiegészítőnek vagy PR-fogásnak. Be kell szőni mindenbe, amit csinálunk” – állítja.

Hasonlóképpen, a Balenciaga az önkifejezésre összpontosított 2025 végén indított játék-aktivitásain, összhangban a márka alkotói és innovációs alapértékeivel. „A PUBG-vel való partnerségünkön keresztül ötvözzük a divatművészetet az interaktív játékok kulturális hatásával, újradefiniálva, hogyan virágozhat a stílus és az önkifejezés a virtuális világokban” – mondta Gianfranco Gianangeli vezérigazgató e-mailben a Vogue Businessnek. A szakértők megjegyzik, hogy a legélénkebb játék-közösségek azok, ahol a Z generációs felhasználók folyamatosan új játékbeli tartalmakat hoznak létre. Ezért a márkáknak nyitottnak kell lenniük arra, hogy feladják egy részét az irányításnak, hogy elősegítsék a felhasználó által generált tartalmakat, amelyek építenek vizuális identitásukra.

Kezeld a játékokat marketingként, ne csak metavilágként

A divat korábbi játékba való belevágásait gyakran a metavilág-kísérletekkel együtt emlegették, egy olyan időszakban 2019 és 2023 között, amikor sok márka jelentős összegeket fektetett be innovációs csapatokba és látványos virtuális valóság projektekbe. E kezdeményezések közül kevés generált jelentős bevételt, ami miatt ezek a csapatok az elsőként kerültek megszüntetésre a következő lassulás során.

„Amikor a metavilág volt a trend, a játékok gyakran PR-lépés voltak, amelyet az innovációs csapatok hajtottak, hogy...” A metavilág szöge lehet, hogy kezdetben felkeltette az érdeklődést, de a fókusz egy marketingvezérelt stratégiára fordult egyértelmű célokkal: a részvétel, a felhasználói idő, az értékesítések és a benyomások növelése. Ennek eredményeként a márkáknak a játékokat közvetlen marketingcsatornaként kell kezelniük, különösen mivel a benyomásonkénti költség gyakran alacsonyabb a virtuális világokban, mint a hagyományos közösségi médiában. Ez részben annak köszönhető, hogy a felhasználók több időt töltenek olyan közösségi játékokban, mint a Roblox és a Fortnite.

A Geeiq adatai szerint a Z és Alfa generációs felhasználók átlagosan napi 2,7 órát töltenek a Robloxon, szemben a TikTok két órájával, az Instagram 1,3 órájával és a YouTube 1,2 órájával. A részvétel is jelentősen eltér: míg egy Instagram-poszt talán csak egy-től négy másodpercig ragadja meg a figyelmet, egy márkás élmény a Robloxon átlagosan 11 percig tart.

A Coach-nál a játék-kollekciókat ugyanazokkal a KPI-kkel értékelik, mint a fő termékvonalakat, beleértve a márkaérték-növekedést, a fontolóra vételt, a kipróbálásokat, az átváltásokat és a vásárlásokat. A márka fejleszti mérési keretrendszerét a játékokhoz, ahogy tanul és tesztel. Eddig a játékbeli vásárlási minták tükrözik a valós trendeket. Mióta tavaly nyáron elindította Bitmoji-szekrényét, a Terry táska minden héten az első helyen állt az eladásokban, tükrözve fizikai értékesítéseit.

Az aktív közös alkotás hatékonyabb, mint egyszerűen felületi skineket kínálni. A múltbeli kísérletek azt mutatják, hogy a digitális termékek egyszerű elhelyezése a játékokban nem elég a játékosok megnyeréséhez. Ahogy Leanne Elliott-Young a Digitális Divat Intézetből megjegyzi: „Legutóbb a márkák olyan tereket építettek, amelyek a való világnak megfelelőnek tűntek, de a játékoknak megvan a saját specifikus nyelvük. Az emberek céllal vannak ott, és ez a cél nem a vásárlás. A játékosok aktív résztvevők – talán egy luxus pop-up mellett építenek, és olyan funkciókat adnak hozzá, amelyek felülmúlnak bármely digitális luxustárgyat. A márkáknak figyelembe kell venniük a tárgyi értéket, amelyet termékeik játékvagyonként hordoznak.”

A márkák különböző szinteken kapcsolódhatnak a játékokhoz, az ingyenes digitális termékkollekciók bevezetésétől az időzített hirdetési kampányokig, mint plakátok vagy egyedi területek. A legmélyebb szint a „saját világok” létrehozását foglalja magában, hasonlóan egy márka Instagram-profiljához, ahol interaktív márkás terek és játékmenet hozható létre, mint például az Alo Sanctuary a Robloxon vagy a Tommy Hilfiger Tommy Play-je.

A Coach lépésről lépésre halad, kezdve a termékkollekciókkal, amelyek közös alkotási funkciókat tartalmaznak, lehetővé téve a játékosoknak, hogy Coach-inspirálta környezeteket tervezzenek. A márka tervezi, hogy mélyebb integrációkba bővül, ha ezek rezonálnak. A szakértők azt javasolják, hogy a marketingcsapatok gondosan fontolják meg, mit adnak hozzá együttműködéseik a játékhoz, és javasolják, hogy együttműködjenek fejlesztőkkel vagy ügynökségekkel, akik értik a játékok világát.

Ahogy Emy Cies, a London College of Fashion és a Women in Games nagykövete rámutat: „Sok divat-játék együttműködés küzd, mert egyszerűen importál egy digitális eszközt anélkül, hogy integrálná a játék társas mechanikáját.” „Nem csak a megjelenésről szól – egy játékbeli ruhának célt kell szolgálnia. Képviselnie kell készséget vagy identitást, vagy a játék fő történetén keresztül kell megszerezni”