周一，蔻驰在《模拟人生4》中推出了一个新系列，这是该游戏五年来首次与时尚品牌合作。该系列对所有玩家免费，包括蔻驰成衣系列的可定制单品，如Tabby和Brooklyn手袋，以及装饰物品，玩家可以利用游戏的建造模式设计蔻驰风格的室内空间。
这是蔻驰过去两年中的第四次游戏合作——鉴于该品牌在Z世代中的受欢迎程度，这是一项战略举措。蔻驰北美营销副总裁金伯利·瓦伦格伦表示："我们的目标是吸引新客户，尤其是Z世代，我们希望在他们所在的地方与他们相遇。"她补充说，选择《模拟人生4》的部分原因是其玩家群体以女性为主，而像Roblox和《堡垒之夜》这样的游戏则以男性玩家居多。"我们的核心客户在游戏世界中花费大量时间，因此我们出现在那里也是有意义的。"
长期以来，游戏一直是奢侈品牌通过高调活动接触活跃受众的一种方式，例如Roblox的虚拟古驰花园或巴黎世家的《堡垒之夜》皮肤和数字中心。尽管随着元宇宙和数字时尚热潮的降温，人们的兴趣有所减弱，但游戏现在正卷土重来，成为时尚品牌瞄准Z世代的关键渠道。
游戏洞察平台Geeiq的首席执行官查尔斯·汉布罗表示："如果你问20岁以下的人他们常去哪里，答案不会是Facebook或Instagram。他们在TikTok和Snapchat上消费内容，但实际上是在Roblox和《堡垒之夜》中进行社交活动。"
去年年底，巴黎世家在《绝地求生》、《堡垒之夜》和《Rematch》中推出了合作项目，将其描述为"时尚、游戏和电子竞技的融合"，由"创造力、技术和社区"共同驱动。2025年5月，芬迪美妆通过Shopify集成在Roblox上推出了一个数字世界，允许玩家在游戏中购买实体产品。7月，彪马与DressX合作，在Roblox上推出了虚拟造型游戏DressGo。12月，Skims创始人金·卡戴珊在《堡垒之夜》中发布了可定制的皮肤。
随着Instagram和TikTok等平台从活跃的社交空间转变为被动消费短内容的中心，2026年的营销人员正专注于消费者花费更多时间的地方。对于希望吸引Z世代的奢侈品牌来说，专家表示，在在线游戏中占有一席之地至关重要。根据E-Marketer的数据，近四分之三的Z世代消费者自认为是数字游戏玩家——这一趋势促使Roblox在今年早些时候扩展了游戏内品牌活动，增加了更具沉浸感的功能和新的首页广告位。
如今的游戏策略已从元宇宙时代的实验演变为一个成熟的营销渠道，团队面临越来越大的压力，需要展示明确的投资回报。
**游戏适合你的品牌吗？**
专家建议品牌在进入游戏之前，先明确目标客户和想要讲述的故事。在人工智能时代，许多品牌都在强调品质、工艺和价值。对于一些品牌，尤其是注重传统底蕴的品牌，这导致营销重点重新转向通过真人主导的视觉内容、影片和幕后内容与千禧一代和X世代客户建立联系。传统的社交媒体渠道仍然很重要，但汉布罗建议品牌采取整体策略，将注意力分散在成熟的社交媒体和游戏世界之间，以连接从Alpha世代到X世代的每个人。
汉布罗解释说："年轻一代的文化影响力对许多品牌至关重要。年长一代往往开始模仿年轻一代的风格，形成一个持续的循环。例如，如果你问Roblox中的Z世代或Alpha世代用户他们认识的手袋，许多人会提到带有蜜蜂图案的古驰酒神包。2020年Roblox中的那款限量物品对他们来说是一个重要的文化时刻。"与许多针对Z世代的策略一样，品牌希望这种与年轻、有抱负的消费者的文化共鸣能随着他们年龄增长和购买力增强，在未来带来销售。
对蔻驰而言，游戏与其核心价值观相符。该品牌全球视觉体验高级副总裁乔瓦尼·扎卡列洛表示："这是我们在线与Z世代建立情感联系的方式。但我们是有选择性的——我们只与真正允许自我表达的游戏合作。"扎卡列洛指出，《模拟人生》是一个自然的选择，因为玩家可以从头开始创建自己的虚拟形象、风格和生活空间。这使得Z世代可以在游戏中接触蔻驰产品，尤其是在现实生活中可能无法负担这些产品的时候。
蔻驰北美营销副总裁金伯利·瓦伦格伦强调，游戏应该是品牌战略的组成部分，而不是事后才考虑的事情。她说："你不应该在没有明确愿景的情况下进入这样一个个人空间，去提升客户体验。在时尚界，游戏正从一次性的潮流演变为一个完全集成的生态系统。它为Z世代提供了数字世界和物理世界之间的桥梁，创造了一个自我表达的双重空间。"
瓦伦格伦承认，她的团队仍在尝试过去18个月中推出的游戏合作。然而，既然蔻驰已经确认了社区的兴趣，它正在探索更深入的投资，比如完整的品牌世界，这需要更多资源和对每款游戏的细致理解。她表示："游戏应该成为每个整体品牌活动、发布或策略的一部分——而不仅仅是附加内容或公关噱头。它需要融入我们所做的一切。"
同样，巴黎世家在2025年底的游戏活动中专注于自我表达，这与该品牌创造力和创新的核心价值观保持一致。首席执行官詹弗兰科·贾南杰利通过电子邮件告诉《Vogue Business》："通过与《绝地求生》的合作，我们将时尚艺术与互动游戏的文化影响力融合，重新定义了风格和自我表达如何在虚拟世界中蓬勃发展。"专家指出，最活跃的游戏社区是那些Z世代用户不断创造新游戏内内容的社区。因此，品牌应该乐于放弃一些控制权，以促进用户生成内容，并在此基础上建立品牌的视觉识别。
**将游戏视为营销，而不仅仅是元宇宙**
时尚界早期涉足游戏常常与元宇宙实验混为一谈，那是在2019年至2023年期间，许多品牌在创新团队和炫目的虚拟现实项目上投入巨资。这些举措很少产生显著收入，导致这些团队在随后的低迷期成为首批被裁撤的对象。
"当元宇宙成为趋势时，游戏常常是由创新团队驱动的公关举措……"元宇宙的角度最初可能吸引了人们的兴趣，但重点已转向以营销为导向的策略，目标明确：提升参与度、用户时间、销售和曝光。因此，品牌应将游戏视为直接的营销渠道，尤其是在虚拟世界中的每次曝光成本通常低于传统社交媒体的情况下。这部分是因为用户在Roblox和《堡垒之夜》等社交游戏中花费的时间更长。
Geeiq的数据显示，Z世代和Alpha世代用户平均每天在Roblox上花费2.7小时，而在TikTok上为2小时，Instagram上为1.3小时，YouTube上为1.2小时。参与度也有显著差异：Instagram帖子可能只吸引一到四秒的注意力，而Roblox上的品牌体验平均为11分钟。
在蔻驰，游戏系列与主线产品使用相同的关键绩效指标进行评估，包括品牌提升、考虑、试穿、转化和购买。该品牌正在学习和测试中开发其游戏衡量框架。到目前为止，游戏内的购买模式反映了现实世界的趋势。自去年夏天推出Bitmoji衣橱以来，Terry手袋每周都是最畅销的产品，与其实体销售情况一致。
积极的共同创作比仅仅提供表面皮肤更有效。过去的实验表明，仅仅将数字产品放入游戏中不足以赢得玩家的青睐。正如数字时尚研究所的莱恩·埃利奥特-杨所指出的："上一次，品牌打造了适合现实世界的空间，但游戏有其特定的语言。人们在那里是有目的的，而这个目的不是购物。玩家是积极的参与者——他们可能会在奢侈品快闪店旁边建造，并添加超越任何数字奢侈品的功能。品牌需要考虑其物品作为游戏资产带来的有形价值。"
品牌可以在不同层面上参与游戏，从推出免费数字产品系列到运行限时广告活动，如广告牌或定制区域。最深入的层面涉及创建"自有世界"，类似于品牌的Instagram主页，他们可以在其中建立互动品牌空间和游戏玩法，例如Roblox上的Alo's Sanctuary或Tommy Hilfiger的Tommy Play。
蔻驰正在采取循序渐进的方法，从包含共同创作功能的产品系列开始，允许玩家设计蔻驰风格的环境。如果这些内容引起共鸣，该品牌计划扩展到更深入的集成。专家建议营销团队仔细考虑他们的合作为游戏带来了什么，并建议与了解游戏环境的开发者或机构合作。
正如伦敦时装学院和"游戏中的女性"大使埃米·西斯所指出的："许多时尚游戏合作之所以失败，是因为它们只是简单地导入数字资产，而没有整合游戏的社会机制。""这不仅仅是外观的问题——游戏中的服装需要有目的。它应该代表技能或身份，或者通过游戏的主要故事获得，"游戏中的女性大使埃米·西斯说。
西斯强调了Moschino 2019年与《模拟人生4》的合作，作为一个突出的例子。该品牌没有简单地添加数字物品，而是在游戏中创建了一个时尚职业路径，允许玩家解锁新的进度等级。
埃利奥特-杨建议品牌首先倾听玩家对他们最初努力的反应。之后，他们应该专注于提供共同创作的工具和可定制的外观，使其真正融入游戏。
汉布罗说："上一次，时尚品牌在游戏合作上投入巨资，但通过创新团队进行，没有明确的目标或对成功的理解。"他强调，如今，一个时尚品牌进入Roblox或《堡垒之夜》等平台，不仅仅是追求创新或炒作——而是旨在"与Z世代建立联系，并以成本效益的方式实现营销目标"。
他补充说："品牌总是需要沟通，他们现在应该将游戏视为必不可少的沟通渠道，就像Instagram和TikTok一样。这些游戏平台本质上是社交媒体的未来。"
**常见问题解答**
**奢侈品牌在游戏世界中的常见问题**
**初级 一般问题**
1. **奢侈品牌回归游戏意味着什么？**
这意味着高端时尚和生活方式品牌正在创造数字物品、赞助活动或在视频游戏和虚拟世界中构建体验——这一趋势始于多年前，但最近在规模和创意上呈爆炸式增长。
2. **为什么奢侈品牌现在进入视频游戏？**
他们是在追随客户。新一代年轻、数字原生的消费者重视游戏和数字身份，正在成为奢侈品的核心消费者。这是品牌保持相关性、讲述新故事并创造全新产品类别的强大方式。
3. **这难道不是只针对富裕的游戏玩家吗？**
完全不是。虽然一些数字物品可能很昂贵，但许多品牌整合是关于可访问的体验，如主题游戏模式、免费装饰物品或任何人都可以探索的互动品牌世界，而无需高昂的价格。
4. **你能给我一个最近的例子吗？**
一个很好的例子是巴黎世家的"Afterworld: The Age of Tomorrow"，这是一个完全可玩的视频游戏，用于发布其2021年秋季系列。玩家可以在一个反乌托邦城市中导航，同时在数字虚拟形象上查看新服装。
**高级 实际问题**
5. **数字奢侈品的真正价值是什么？我无法实际触摸它。**
价值在于数字空间中的自我表达、地位和社区。对许多人来说，他们的在线虚拟形象与现实世界的外观同样重要。在像Roblox这样的游戏中拥有一个稀有的数字古驰手袋，可以带来与实体物品离线时相同的社会资本。
6. **这与简单的游戏内广告有何不同？**
它更具沉浸感。品牌不仅仅是放置广告牌，而是创造原生的数字商品、可玩的品牌体验，甚至是协作游戏设计。目标是成为游戏玩法和文化中有价值的一部分，而不是一种干扰。
7. **奢侈品牌在游戏中的最大挑战是什么？**
- **真实性**：玩家能识别出肤浅的赚钱企图。合作需要尊重游戏的背景故事和社区。