Maanantaina Coach esitteli uuden kokoelman The Sims 4 -pelissä, mikä merkitsee ensimmäistä muotibrändin yhteistyötä pelin kanssa viiteen vuoteen. Kokoelma on ilmainen kaikille pelaajille ja sisältää räätälöitäviä tuotteita Coachin valmisvaatevalikoimasta, kuten Tabby- ja Brooklyn-laukut, sekä koriste-esineitä, joiden avulla pelaajat voivat suunnitella Coach-inspiroituja sisustuksia pelin rakennustilassa.

Tämä on Coachin neljäs peliyhteistyö kahden viime vuoden aikana – strateginen siirto ottaen huomioon brändin suosion Z-sukupolven keskuudessa. "Tavoitteenamme on houkutella uusia asiakkaita, erityisesti Z-sukupolvea, ja haluamme tavata heidät siellä missä he ovat", sanoo Coachin Pohjois-Amerikan markkinointijohtaja Kimberly Wallengren. Hän lisää, että The Sims 4 valittiin osittain sen suurelta osin naispelaajien käyttäjäkannan vuoksi, verrattuna enemmän miesvaltaisiin peleihin kuten Robloxiin ja Fortniteen. "Ydinasiakkaamme viettävät paljon aikaa pelimaailmoissa, joten on järkevää, että olemme siellä myös."

Pelaaminen on jo pitkään ollut luksusbrändeille tapa tavoittaa kiinnostuneita yleisöjä korkean profiilin aktiviteettien kautta, kuten Robloxin virtuaalinen Gucci Garden tai Balenciagan Fortnite-ulkoasut ja digitaalinen keskus. Vaikka kiinnostus laski metaversumin ja digitaalisen muodin pyrkimysten hidastuessa, pelaaminen tekee nyt paluun keskeisenä kanavana muotibrändeille, jotka tähtäävät Z-sukupolveen.

"Jos kysyt keneltä tahansa alle 20-vuotiaalta, missä he viettävät aikaa, se ei ole Facebook tai Instagram", sanoo peli-analytiikka-alustan Geeiq:n toimitusjohtaja Charles Hambro. "He kuluttavat sisältöä TikTokissa ja Snapchatissa, mutta he todella sosialisoivat Robloxissa ja Fortnitessa."

Myöhään viime vuonna Balenciaga lanseerasi yhteistyöprojektit PUBG:n, Fortniten ja Rematchin kanssa, kuvaillen niitä "muodin, pelaamisen ja e-urheilun konvergenssiksi", jota yhdistävät "luovuus, teknologia ja yhteisö". Toukokuussa 2025 Fenty Beauty esitteli digitaalisen maailman Robloxissa Shopify-integraation kautta, joka mahdollisti oikeiden tuotteiden ostamisen pelin sisällä. Heinäkuussa Puma teki yhteistyötä DressX:n kanssa lanseeratakseen virtuaalisen tyylikkäisyyspelin DressGo Robloxissa, ja joulukuussa Skims-perustaja Kim Kardashian julkaisi räätälöitäviä ulkoasuja Fortnitessa.

Kun alustat kuten Instagram ja TikTok siirtyvät aktiivisista sosiaalisista tiloista passiivisen, lyhyen sisällön keskuksiksi, markkinoijat keskittyvät vuonna 2026 siihen, missä kuluttajat viettävät enemmän aikaa. Ekspertien mukaan luksusbrändeille, jotka toivovat sitouttavansa Z-sukupolvea, läsnäolo verkkopeleissä on välttämätöntä. E-Marketerin mukaan lähes kolme neljästä Z-sukupolven kuluttajasta identifioituu digitaalisiksi pelaajiksi – trendi, joka sai Robloxin laajentamaan pelinsisäisiä brändiaktiivisuuksia immersiivisemmilla ominaisuuksilla ja uusilla etusivun mainospaikoilla aiemmin tänä vuonna.

Nykyinen pelistrategia on kehittynyt metaversumin aikakauden kokeiluista täysimittaiseksi markkinointikanavaksi, ja tiimit kohtaavat kasvavaa paineita näyttää selkeää tuottoa sijoituksille.

Sopivatko pelit brändillesi?

Asiantuntijat neuvovat brändejä määrittelemään kohdeasiakkaansa ja tarinan, jonka he haluavat kertoa, ennen kuin he astuvat peleihin. Tekoälyn aikakaudella monet brändit korostavat laatua, käsityötä ja arvoa. Joillekin, erityisesti perinteisiin keskittyville brändeille, tämä on johtanut uuteen markkinointikeskitykseen yhteydenpidossa milleniaali- ja X-sukupolven asiakkaita kohtaan ihmisvetoisten visuaalien, elokuvien ja kulissien takana olevan sisällön kautta. Perinteiset sosiaalisen median kanavat pysyvät tärkeinä, mutta Hambro neuvoo brändejä ottamaan kokonaisvaltaisen lähestymistavan, jakamaan huomionsa vakiintuneen sosiaalisen median ja pelimaailman välillä tavoittaakseen kaikki Alfa-sukupolvesta X-sukupolveen.

"Nuorempien sukupolvien kulttuurivaikutus on ratkaiseva monille brändeille", Hambro selittää. "Vanhemmat sukupolvet usein alkavat matkia nuorempien tyylejä, luoden jatkuvan syklin. Esimerkiksi, jos kysyt Z- tai Alfa-sukupolven Roblox-käyttäjältä heidän tuntemastaan käsilaukusta, monet nimeäisivät Gucci Dionysuksen, jossa on mehiläinen. Tuo rajoitettu Roblox-tuote vuodelta 2020 muodostui heille suureksi kulttuuriseksi hetkeksi." Kuten monissa Z-sukupolvea tavoittelevissa strategioissa, brändit toivovat, että tämä kulttuurinen resonanssi nuorempien, kunnianhimoisten kuluttajien kanssa johtaa tulevaisuuden myyntiin, kun he kasvavat vanhemmiksi ja saavat enemmän ostovoimaa.

Coachille pelaaminen sopii yhteen sen ydinarvojen kanssa. "Näin muodostamme emotionaalisen yhteyden Z-sukupolveen verkossa", sanoo brändin maailmanlaajuisen visuaalisen kokemuksen johtaja Giovanni Zaccariello. "Mutta olemme valikoivia – teemme yhteistyötä pelien kanssa, jotka aidosti sallivat itsensä ilmaisun." The Sims oli luonnollinen valinta, Zaccariello huomauttaa, koska pelaajat voivat luoda omia hahmojaan, tyylejään ja elintilojaan tyhjästä. Tämä antaa Z-sukupolven olla vuorovaikutuksessa Coach-tuotteiden kanssa pelissä, erityisesti kun he eivät välttämättä pystyisi ostamaan niitä oikeassa elämässä.

Coachin Pohjois-Amerikan markkinointijohtaja Kimberly Wallengren korostaa, että pelaamisen tulisi olla olennainen osa, ei jälkikäteen lisätty. "Et saisi astua niin henkilökohtaiseen tilaan ilman selkeää visiota asiakaskokemuksen parantamiseksi", hän sanoo. "Muotimaailmassa pelaaminen kehittyy trendikkäästä kertaluonteisesta täysin integroiduksi ekosysteemiksi. Se tarjoaa Z-sukupolvelle sillan digitaalisen ja fyysisen maailman välille, luoden kaksinkertaisen tilan itsensä ilmaisulle."

Wallengren tunnustaa, että hänen tiiminsä on edelleen kokeilemassa viimeisen 18 kuukauden aikana lanseerattuja peliyhteistyöitä. Kuitenkin nyt kun Coach on vahvistanut yhteisön kiinnostuksen, se tutkii syvempiä investointeja, kuten täysimittaisia brändimaailmoja, jotka vaativat enemmän resursseja ja vivahteikkaampaa ymmärrystä kustakin pelistä. "Pelaamisen tulisi olla osa jokaista kokonaisvaltaista brändikampanjaa, lanseerausta tai strategiaa – ei vain lisäosaa tai PR-temppua. Sen on oltava kudottu kaikkeen mitä teemme", hän toteaa.

Samoin Balenciaga keskittyi itsensä ilmaisuun myöhään 2025 lanseeratuissa peliaktiivisuuksissaan, yhdistäen brändin luovuuteen ja innovaatioon keskittyvät ydinarvot. "PUBG-yhteistyömme kautta yhdistämme muodin taiteellisuuden interaktiivisen pelaamisen kulttuurivaikutukseen, määritellen uudelleen, miten tyyli ja itsensä ilmaisu voivat kukoistaa virtuaalisissa maailmoissa", toimitusjohtaja Gianfranco Gianangeli kertoi Vogue Businessille sähköpostitse. Asiantuntijat huomauttavat, että vilkkaimmat peliyhteisöt ovat niitä, joissa Z-sukupolven käyttäjät luovat jatkuvasti uutta pelisisältöä. Siksi brändien tulisi olla valmiita luopumaan osasta kontrollista edistääkseen käyttäjien luomaa sisältöä, joka rakentaa heidän visuaalista identiteettiään.

Kohdela pelaamista markkinoinniksi, ei vain metaversumina

Muotin aiemmat seikkailut pelaamiseen liitettiin usein metaversumi-kokeiluihin, ajanjaksoon 2019–2023, jolloin monet brändit investoivat merkittävästi innovaatiotiimeihin ja näyttäviin virtuaalitodellisuusprojekteihin. Harva näistä aloitteista tuotti merkittäviä tuloja, mikä johti näiden tiimien leikkaamiseen ensimmäisten joukossa seuraavan hidastumisen aikana.

"Kun metaversumi oli trendikäs, pelaaminen oli usein PR-siirre, jota innovaatiotiimit ajoivat..." Metaversumi-näkökulma saattoi aluksi herättää kiinnostusta, mutta painopiste on siirtynyt markkinointivetoiselle strategialle, jolla on selkeät tavoitteet: sitoutumisen, käyttäjäajan, myynnin ja näkyvyyden lisääminen. Tämän seurauksena brändien tulisi kohdella pelaamista suorana markkinointikanavana, erityisesti koska näkyvyyskustannus on usein alhaisempi virtuaalimaailmoissa kuin perinteisessä sosiaalisessa mediassa. Tämä johtuu osittain siitä, että käyttäjät viettävät pidempään aikaa sosiaalisissa peleissä kuten Robloxissa ja Fortnitessa.

Geeiq:n tiedot osoittavat, että Z- ja Alfa-sukupolven käyttäjät viettävät keskimäärin 2,7 tuntia päivässä Robloxissa, verrattuna kahteen tuntiin TikTokissa, 1,3 tuntiin Instagramissa ja 1,2 tuntiin YouTubessa. Sitoutuminen eroaa myös merkittävästi: kun Instagram-viesti saattaa kiinnittää huomiota vain yhdestä neljään sekuntia, brändätty kokemus Robloxissa kestää keskimäärin 11 minuuttia.

Coachilla pelikokoelmia arvioidaan samoilla KPI:illa kuin päävalikoiman tuotteita, mukaan lukien brändin nosto, harkinta, sovitukset, konversiot ja ostot. Brändi kehittää mittauskehyksiään pelaamiseen oppiensa ja testaustensa mukaisesti. Toistaiseksi pelinsisäiset ostokäyttäytymismallit heijastavat todellisen maailman trendejä. Terry-laukun lanseeraamisesta Bitmoji-vaatekaappiin viime kesästä lähtien se on ollut johdonmukaisesti viikoittainen myyntitilaston kärjessä, heijastaen sen fyysistä myyntiä.

Aktiivinen yhteisluominen on tehokkaampaa kuin pelkkien pintapuolisten ulkoasujen tarjoaminen. Aiemmat kokeilut osoittavat, että pelkkä digitaalisten tuotteiden sijoittaminen peleihin ei riita voittamaan pelaajia. Kuten Institute of Digital Fashionin Leanne Elliott-Young toteaa, "Viime kerralla brändit rakensivat tiloja, jotka tuntuivat sopivilta todelliselle maailmalle, mutta pelaamisella on oma erityinen kielensä. Ihmiset ovat siellä tarkoituksella, eikä se tarkoitus ole shoppailu. Pelaajat ovat aktiivisia osallistujia – he saattavat rakentaa luksuspop-upin viereen ja lisätä ominaisuuksia, jotka ylittävät minkä tahansa digitaalisen luksustuotteen. Brändien on harkittava konkreettista arvoa, jonka heidän tuotteensa tuovat pelivaroina."

Brändit voivat olla vuorovaikutuksessa pelaamisen kanssa eri tasoilla, ilmaisten digitaalisten tuotekokoelmien lanseeraamisesta ajoitettujen mainoskampanjoiden, kuten mainostaulujen tai mukautettujen alueiden, järjestämiseen. Syvin taso sisältää "omien maailmojen" luomisen, samankaltaisesti kuin brändin Instagram-profiili, jossa he voivat perustaa interaktiivisia brändättyjä tiloja ja pelattavuutta, kuten Alon Sanctuary Robloxissa tai Tommy Hilfigerin Tommy Play.

Coach ottaa askeleen kerrallaan -lähestymistavan, aloittaen tuotekokoelmista, jotka sisältävät yhteisluontipiirteitä, joiden avulla pelaajat voivat suunnitella Coach-inspiroituja ympäristöjä. Brändi suunnittelee laajentavansa syvempiin integraatioihin, jos nämä herättävät vastakaikua. Asiantuntijat suosittelevat, että markkinointitiimit harkitsevat huolellisesti, mitä heidän yhteistyönsä tuo pelille, ja ehdottaa yhteistyötä kehittäjien tai agentuurien kanssa, jotka ymmärtävät pelimaisemaa.

Kuten London College of Fashionin ja Women in Games -lähettilään Emy Cies huomauttaa, "Monet muotin ja pelaamisen yhteistyötä kamppailevat, koska ne yksinkertaisesti tuovat digitaalisen omaisuuden ilman pelin sosiaalisten mekanismien integrointia." "Kyse ei ole vain ulkonäöstä – vaatteiden pelissä on oltava tarkoitus. Niiden tulisi edustaa taitoa tai identiteettiä, tai niiden tulisi ansaita pelin pääkertomuksen kautta", sanoo Women in Games -lähettiläs Emy Cies.

Cies korostaa Moschino vuoden 2019 yhteistyötä The Sims 4:n kanssa erinomaisena esimerkkinä. Sen sijaan, että se olisi yksinkertaisesti lisännyt digitaalisia esineitä, brändi loi muotiurapolin pelin sisälle, jolloin pelaajat voivat avata uusia edistymistasoja.

Elliot-Young neuvoo brändejä ensin kuuntelemaan, miten pelaajat reagoivat heidän alkuisiin ponnisteluihinsa. Sen jälkeen heidän tulisi keskittyä tarjoamaan työkaluja yhteisluontiin ja räätälöitäviin ulkoasuihin, jotka tuntuvat aidosti integroiduilta peliin.

"Viime kerralla muotibrändit investoivat merkittävästi peliyhteistyöihin, mutta lähestyivät niitä innovaatiotiimien k