På måndag lanserade Coach en ny kollektion i The Sims 4, vilket markerar spelets första modemärkessamarbete på fem år. Kollektionen är gratis för alla spelare och innehåller anpassningsbara plagg från Coaches ready-to-wear-linje, som dess väskor Tabby och Brooklyn, tillsammans med dekorativa föremål som låter spelare designa Coach-inspirerade interiörer med spelets byggläge.
Det här är Coaches fjärde spelkollaboration under de senaste två åren – ett strategiskt drag med tanke på märkets popularitet hos Generation Z. ”Vårt mål är att locka nya kunder, särskilt Gen Z, och vi vill möta dem där de är,” säger Kimberly Wallengren, Coaches marknadschef för Nordamerika. Hon tillägger att The Sims 4 valdes delvis på grund av dess till stor del kvinnliga spelarbas, jämfört med mer mansdominerade spel som Roblox och Fortnite. ”Vår kärnkund tillbringar mycket tid i spelvärldar, så det är logiskt att vi också är där.”
Spelande har länge varit ett sätt för lyxmärken att nå engagerade målgrupper genom högt profilerade aktiveringar, som Roblox virtuella Gucci Garden eller Balenciagas Fortnite-skins och digitala hubbar. Medan intresset svalnade när metaverse- och digitala modeansträngningar avtog, gör spelande nu en comeback som en nyckelkanal för modemärken som riktar in sig på Gen Z.
”Om du frågar någon under 20 var de umgås, är det inte Facebook eller Instagram,” säger Charles Hambro, VD för spelinsiktsplattformen Geeiq. ”De konsumerar innehåll på TikTok och Snapchat, men de umgås faktiskt i Roblox och Fortnite.”
I slutet av förra året lanserade Balenciaga samarbeten inom PUBG, Fortnite och Rematch, och beskrev dem som en ”sammanflätning av mode, spelande och esport,” förenade av ”kreativitet, teknik och gemenskap.” I maj 2025 debuterade Fenty Beauty en digital värld på Roblox genom en Shopify-integration som möjliggjorde köp av riktiga produkter i spelet. I juli samarbetade Puma med DressX för att lansera det virtuella styling-spelet DressGo på Roblox, och i december släppte Skims grundare Kim Kardashian anpassningsbara skins i Fortnite.
När plattformar som Instagram och TikTok förändras från aktiva sociala utrymmen till nav för passivt, kortformat innehåll, fokuserar marknadsförare 2026 på var konsumenterna tillbringar mer av sin tid. För lyxmärken som hoppas engagera Gen Z, säger experter att en närvaro i onlinespel är avgörande. Enligt E-Marketer identifierar sig nästan tre av fyra Gen Z-konsumenter som digitala spelare – en trend som fick Roblox att utöka varumärkesaktiveringar i spelet med mer immersiva funktioner och nya annonsplatser på hemsidan tidigare i år.
Dagens spelstrategi har utvecklats från metaverse-erans experiment till en fullfjädrad marknadsföringskanal, där teamen står under ökande press att visa tydlig avkastning på investeringen.
Passar spelande in i ditt varumärke?
Experter råder varumärken att definiera sin målgrupp och den historia de vill berätta innan de går in i spel. I AI-eran betonar många varumärken kvalitet, hantverk och värde. För vissa, särskilt märken med fokus på arv, har detta lett till en förnyad marknadsföringsinriktning på att nå millenniekunder och Gen X genom människoledda bilder, filmer och bakom kulisserna-innehåll. Traditionella sociala medier-kanaler förblir viktiga, men Hambro råder varumärken att ta ett helhetsperspektiv och dela sin uppmärksamhet mellan etablerade sociala medier och spelvärlden för att nå alla från Generation Alpha till Gen X.
”Yngre generationers kulturella inflytande är avgörande för många varumärken,” förklarar Hambro. ”Äldre generationer börjar ofta härma yngre stilar, vilket skapar en kontinuerlig cykel. Till exempel, om du frågar en Gen Z- eller Alpha-användare i Roblox om en handväska de känner igen, skulle många nämna Gucci Dionysus med biet. Den begränsade Roblox-produkten från 2020 blev ett stort kulturellt ögonblick för dem.” Som med många strategier som riktar sig till Gen Z, hoppas varumärken att denna kulturella resonans med yngre, ambitiösa konsumenter kommer att leda till framtida försäljning när de blir äldre och får mer köpkraft.
För Coach passar spelande in med dess kärnvärden. ”Det här är hur vi kopplar emotionellt med Gen Z online,” säger Giovanni Zaccariello, varumärkets globala chef för visuell upplevelse. ”Men vi är selektiva – vi samarbetar med spel som verkligen möjliggör självuttryck.” The Sims var ett naturligt val, noterar Zaccariello, eftersom spelare kan skapa sina egna avatarer, stilar och livsmiljöer från grunden. Detta låter Gen Z engagera sig med Coach-produkter i spelet, särskilt när de kanske inte har råd med dem i verkliga livet.
Kimberly Wallengren, Coaches marknadschef för Nordamerika, betonar att spelande bör vara integrerat, inte en eftertanke. ”Man bör inte gå in i ett så personligt utrymme utan en tydlig vision för att förbättra kundupplevelsen,” säger hon. ”Inom mode utvecklas spelande från en trendig engångsföreteelse till ett fullt integrerat ekosystem. Det erbjuder Gen Z en bro mellan digitala och fysiska världar, och skapar ett dubbelt utrymme för självuttryck.”
Wallengren erkänner att hennes team fortfarande experimenterar med spelkollaborationerna som lanserats under de senaste 18 månaderna. Men nu när Coach har bekräftat communityns intresse, utforskar de djupare investeringar, som fullständiga varumärkesvärldar, vilket kräver mer resurser och en nyanserad förståelse för varje spel. ”Spelande bör vara en del av varje helhetsperspektiv varumärkeskampanj, lansering eller strategi – inte bara ett tillägg eller ett PR-knep. Det måste vävas in i allt vi gör,” konstaterar hon.
På samma sätt fokuserade Balenciaga på självuttryck i sina spelaktiveringar i slutet av 2025, i linje med varumärkets kärnvärden kreativitet och innovation. ”Genom vårt samarbete med PUBG blandar vi modekonst med den kulturella påverkan av interaktiva spel, och omdefinierar hur stil och självuttryck kan frodas i virtuella världar,” sa VD Gianfranco Gianangeli till Vogue Business via e-post. Experter noterar att de mest livfulla spelgemenskaperna är de där Gen Z-användare ständigt skapar nytt innehåll i spelet. Därför bör varumärken vara öppna för att släppa lite kontroll för att främja användargenererat innehåll som bygger vidare på deras visuella identitet.
Behandla spelande som marknadsföring, inte bara metaverse
Modets tidigare äventyr i spelande grupperades ofta ihop med metaverse-experiment, en period från 2019 till 2023 när många varumärken investerade kraftigt i innovationsteam och glamorösa virtuella verklighetsprojekt. Få av dessa initiativ genererade betydande intäkter, vilket ledde till att dessa team var bland de första som nedlägges under den efterföljande nedgången.
”När metaverse var trendigt, var spelande ofta ett PR-drag drivet av innovationsteam som...” Metaverse-vinkeln kan initialt ha dragit intresse, men fokus har förskjutits till en marknadsföringsdriven strategi med tydliga mål: öka engagemang, användartid, försäljning och intryck. Som ett resultat bör varumärken behandla spelande som en direkt marknadsföringskanal, särskilt eftersom kostnad per intryck ofta är lägre i virtuella världar än på traditionella sociala medier. Detta beror delvis på den längre tid användare tillbringar i sociala spel som Roblox och Fortnite.
Data från Geeiq visar att Gen Z- och Alpha-användare i genomsnitt tillbringar 2,7 timmar dagligen på Roblox, jämfört med två timmar på TikTok, 1,3 timmar på Instagram och 1,2 timmar på YouTube. Engagemanget skiljer sig också markant: medan ett Instagram-inlägg kanske fångar uppmärksamheten i bara en till fyra sekunder, är en varumärkesupplevelse på Roblox i genomsnitt 11 minuter.
På Coach utvärderas spelkollektioner med samma KPI:er som huvudlinjeprodukter, inklusive varumärkeslyft, övervägande, provningar, konverteringar och köp. Varumärket utvecklar sitt mätramverk för spelande samtidigt som det lär sig och testar. Hittills speglar köpmönster i spelet trender i den verkliga världen. Sedan dess Bitmoji-garderob lanserades förra sommaren har Terry-väskan varit den bästsäljande varje vecka, vilket speglar dess fysiska försäljning.
Aktiv medskapande är mer effektivt än att bara erbjuda ytliga skins. Tidigare experiment visar att det inte räcker att bara placera digitala produkter i spel för att vinna över spelare. Som Leanne Elliott-Young från Institute of Digital Fashion noterar, ”Förra gången byggde varumärken utrymmen som kändes rätt för den verkliga världen, men spelande har sitt eget specifika språk. Människor är där med ett syfte, och det syftet är inte att shoppa. Spelare är aktiva deltagare – de kanske bygger bredvid en lyxpop-up och lägger till funktioner som överträffar något digitalt lyxföremål. Varumärken måste överväga det konkreta värde deras föremål tillför som spelresurser.”
Varumärken kan engagera sig i spelande på olika nivåer, från att lansera gratis digitala produktkollektioner till att köra tidsbegränsade annonskampanjer som skyltar eller anpassade områden. Den djupaste nivån innebär att skapa ”egna världar,” liknande ett varumärkes Instagram-profil, där de kan etablera interaktiva varumärkesutrymmen och spelupplevelser, som med Alos Sanctuary på Roblox eller Tommy Hilfigers Tommy Play.
Coach tar ett steg-för-steg-tillvägagångssätt, börjar med produktkollektioner som inkluderar medskapandefunktioner, vilket låter spelare designa Coach-inspirerade miljöer. Varumärket planerar att expandera till djupare integrationer om dessa resonerar. Experter rekommenderar att marknadsföringsteam noggrant överväger vad deras samarbeten tillför spelet och föreslår att samarbeta med utvecklare eller byråer som förstår spelvärlden.
Som Emy Cies från London College of Fashion och ambassadör för Women in Games påpekar, ”Många modespelkollaborationer kämpar för att de helt enkelt importerar en digital tillgång utan att integrera spelets sociala mekaniker.” ”Det handlar inte bara om utseende – kläder i ett spel måste ha ett syfte. De bör representera skicklighet eller identitet, eller kunna förtjänas genom spelets huvudhistoria,” säger Emy Cies, ambassadör för Women in Games.
Cies lyfter fram Moschinos samarbete 2019 med The Sims 4 som ett framstående exempel. Istället för att bara lägga till digitala föremål skapade varumärket en modekarriärsväg inom spelet, vilket lät spelare låsa upp nya framstegsnivåer.
Elliot-Young råder varumärken att först lyssna på hur spelare svarar på deras initiala ansträngningar. Därefter bör de fokusera på att tillhandahålla verktyg för medskapande och anpassningsbara looks som känns verkligt integrerade i spelet.
”Förra gången investerade modevarumärken kraftigt i spelkollaborationer men närmade sig dem genom innovationsteam utan tydliga mål eller en förståelse för vad framgång innebar,” säger Hambro. Han betonar att idag, när ett modevarumärke går in på plattformar som Roblox eller Fortnite, är det inte bara ute efter innovation eller hype – det syftar till ”att koppla med Gen Z och nå marknadsföringsmål kostnadseffektivt.”
”Varumärken behöver alltid kommunicera, och de bör nu se spel som viktiga kommunikationskanaler, precis som Instagram och TikTok,” tillägger han. ”Dessa spelplattformar är i grunden framtiden för sociala medier.”
Vanliga frågor
Vanliga frågor Lyxmärken i spelvärlden
Nybörjare Allmänna frågor
1 Vad innebär det att lyxmärken återvänder till spelande
Det betyder att högkvalitativa mode- och livsstilsmärken skapar digitala föremål, sponsrar evenemang eller bygger upplevelser i datorspel och virtuella världar – en trend som började för år sedan men som nyligen exploderat i skala och kreativitet
2 Varför går lyxmärken in i datorspel nu
De följer sina kunder En ny, yngre, digitalt född generation som värderar spelande och digital identitet blir en kärnkonsument för lyxvaror Det är ett kraftfullt sätt för varumärken att förbli relevanta, berätta nya historier och skapa helt nya produktkategorier
3 Är inte det här bara för rika spelare
Inte alls Medan vissa digitala föremål kan vara dyra handlar många varumärkesintegrationer om tillgängliga upplevelser, som temaserade spellägen, gratis kosmetiska föremål eller interaktiva varumärkesvärldar som alla kan utforska utan en stor prislapp
4 Kan du ge mig ett nytt exempel
Ett bra exempel är Balenciagas Afterworld: The Age of Tomorrow, ett fullt spelbart datorspel som användes för att lansera dess höstkollektion 2021 Spelare kunde navigera i en dystopisk stad samtidigt som de såg de nya kläderna på digitala avatarer
Avancerat Praktiska frågor
5 Vad är det verkliga värdet av ett digitalt lyxföremål jag inte kan fysiskt röra
Värdet ligger i självuttryck, status och gemenskap inom digitala utrymmen För många är deras online-avatar lika viktig som deras verkliga utseende Att äga en sällsynt digital Gucci-väska i ett spel som Roblox kan ge samma sociala kapital som den fysiska varan gör offline
6 Hur skiljer sig detta från enkel reklam i spelet
Det är mycket mer immersivt Istället för bara en skylt skapar varumär