Lundi, Coach a lancé une nouvelle collection dans Les Sims 4, marquant le premier partenariat d'une marque de mode avec le jeu depuis cinq ans. La collection est gratuite pour tous les joueurs et comprend des articles personnalisables de la ligne prêt-à-porter de Coach, comme ses sacs Tabby et Brooklyn, ainsi que des objets décoratifs permettant aux joueurs de concevoir des intérieurs inspirés de Coach en utilisant le mode construction du jeu.

Il s'agit de la quatrième collaboration de Coach dans le jeu vidéo en deux ans – une démarche stratégique étant donné la popularité de la marque auprès de la Génération Z. « Notre objectif est d'attirer de nouveaux clients, en particulier la Génération Z, et nous voulons les rencontrer là où ils se trouvent », déclare Kimberly Wallengren, vice-présidente marketing de Coach pour l'Amérique du Nord. Elle ajoute que Les Sims 4 a été choisi en partie en raison de sa base de joueurs majoritairement féminine, contrairement à des jeux plus masculinisés comme Roblox et Fortnite. « Notre clientèle principale passe beaucoup de temps dans les mondes du jeu vidéo, il est donc logique que nous y soyons aussi. »

Le jeu vidéo est depuis longtemps un moyen pour les marques de luxe de toucher des audiences engagées via des activations médiatiques, comme le Jardin Gucci virtuel sur Roblox ou les skins et l'espace numérique Balenciaga dans Fortnite. Alors que l'intérêt s'était refroidi avec le ralentissement des efforts autour du métavers et de la mode numérique, le jeu vidéo fait aujourd'hui son retour comme un canal clé pour les marques de mode ciblant la Génération Z.

« Si vous demandez à toute personne de moins de 20 ans où elle traîne, ce n'est pas sur Facebook ou Instagram », déclare Charles Hambro, PDG de la plateforme d'analyse du jeu vidéo Geeiq. « Ils consomment du contenu sur TikTok et Snapchat, mais ils socialisent en réalité sur Roblox et Fortnite. »

Fin de l'année dernière, Balenciaga a lancé des collaborations au sein de PUBG, Fortnite et Rematch, les décrivant comme une « convergence entre la mode, le jeu vidéo et l'esport », unis par « la créativité, la technologie et la communauté ». En mai 2025, Fenty Beauty a lancé un monde numérique sur Roblox via une intégration Shopify permettant d'acheter des produits réels dans le jeu. En juillet, Puma s'est associé à DressX pour lancer le jeu de style virtuel DressGo sur Roblox, et en décembre, Kim Kardashian, fondatrice de Skims, a publié des skins personnalisables dans Fortnite.

Alors que des plateformes comme Instagram et TikTok évoluent d'espaces sociaux actifs vers des hubs de contenu passif et court, les marketeurs en 2026 se concentrent sur les endroits où les consommateurs passent le plus de temps. Pour les marques de luxe qui espèrent engager la Génération Z, les experts affirment qu'une présence dans les jeux en ligne est essentielle. Selon E-Marketer, près de trois consommateurs sur quatre de la Génération Z s'identifient comme des joueurs numériques – une tendance qui a poussé Roblox à étendre les activations de marque dans le jeu avec des fonctionnalités plus immersives et de nouveaux emplacements publicitaires sur la page d'accueil plus tôt cette année.

La stratégie actuelle du jeu vidéo a évolué des expériences de l'ère du métavers vers un canal marketing à part entière, les équipes étant sous une pression croissante pour démontrer un retour sur investissement clair.

**Le jeu vidéo convient-il à votre marque ?**

Les experts conseillent aux marques de définir leur clientèle cible et l'histoire qu'elles souhaitent raconter avant d'entrer dans les jeux. À l'ère de l'IA, de nombreuses marques mettent l'accent sur la qualité, l'artisanat et la valeur. Pour certaines, en particulier les marques patrimoniales, cela a conduit à un recentrage marketing sur la connexion avec les clients milléniaux et de la Génération X via des visuels, des films et des contenus « behind-the-scenes » dirigés par des humains. Les canaux de médias sociaux traditionnels restent importants, mais Hambro conseille aux marques d'adopter une approche holistique, en partageant leur attention entre les médias sociaux établis et l'univers du jeu vidéo pour toucher tout le monde, de la Génération Alpha à la Génération X.

« L'influence culturelle des jeunes générations est cruciale pour de nombreuses marques », explique Hambro. « Les générations plus âgées commencent souvent à imiter les styles plus jeunes, créant un cycle continu. Par exemple, si vous demandez à un utilisateur de la Génération Z ou Alpha dans Roblox de nommer un sac à main qu'il reconnaît, beaucoup citeraient le Dionysus de Gucci avec l'abeille. Cet objet limité sur Roblox en 2020 est devenu un moment culturel majeur pour eux. » Comme pour de nombreuses stratégies ciblant la Génération Z, les marques espèrent que cette résonance culturelle avec les jeunes consommateurs ambitieux conduira à des ventes futures à mesure qu'ils vieillissent et gagnent en pouvoir d'achat.

Pour Coach, le jeu vidéo s'aligne sur ses valeurs fondamentales. « C'est ainsi que nous nous connectons émotionnellement avec la Génération Z en ligne », déclare Giovanni Zaccariello, vice-président senior de l'expérience visuelle mondiale de la marque. « Mais nous sommes sélectifs – nous nous associons à des jeux qui permettent véritablement l'expression de soi. » **Les Sims** était un choix naturel, note Zaccariello, car les joueurs peuvent créer leurs propres avatars, styles et espaces de vie à partir de zéro. Cela permet à la Génération Z d'interagir avec les produits Coach dans le jeu, surtout lorsqu'elle ne peut pas se les offrir dans la vie réelle.

Kimberly Wallengren, vice-présidente marketing de Coach pour l'Amérique du Nord, souligne que le jeu vidéo devrait être intégral, et non une réflexion après coup. « Vous ne devriez pas entrer dans un espace aussi personnel sans une vision claire pour améliorer l'expérience client », dit-elle. « Dans la mode, le jeu vidéo évolue d'un coup d'éclat tendance vers un écosystème pleinement intégré. Il offre à la Génération Z un pont entre les mondes numérique et physique, créant un espace dual pour l'expression de soi. »

Wallengren reconnaît que son équipe expérimente encore avec les collaborations de jeu vidéo lancées au cours des 18 derniers mois. Cependant, maintenant que Coach a confirmé l'intérêt de la communauté, elle explore des investissements plus profonds, comme des mondes de marque complets, qui nécessitent plus de ressources et une compréhension nuancée de chaque jeu. « Le jeu vidéo devrait faire partie de chaque campagne, lancement ou stratégie de marque holistique – pas seulement un ajout ou un coup de pub. Il doit être intégré à tout ce que nous faisons », affirme-t-elle.

De même, Balenciaga s'est concentré sur l'expression de soi dans ses activations de jeu vidéo fin 2025, en phase avec les valeurs fondamentales de créativité et d'innovation de la marque. « Grâce à notre partenariat avec PUBG, nous fusionnons l'art de la mode avec l'impact culturel du jeu interactif, redéfinissant comment le style et l'expression de soi peuvent prospérer dans les mondes virtuels », a déclaré le PDG Gianfranco Gianangeli à Vogue Business par e-mail. Les experts notent que les communautés de jeu les plus dynamiques sont celles où les utilisateurs de la Génération Z créent constamment de nouveaux contenus dans le jeu. Par conséquent, les marques devraient être ouvertes à relâcher un certain contrôle pour favoriser le contenu généré par les utilisateurs qui s'appuie sur leur identité visuelle.

**Traiter le jeu vidéo comme du marketing, pas seulement le métavers**

Les premières incursions de la mode dans le jeu vidéo étaient souvent regroupées avec les expériences du métavers, une période de 2019 à 2023 où de nombreuses marques ont investi massivement dans des équipes d'innovation et des projets de réalité virtuelle tape-à-l'œil. Peu de ces initiatives ont généré des revenus significatifs, conduisant à ce que ces équipes soient parmi les premières réduites lors du ralentissement qui a suivi.

« Lorsque le métavers était tendance, le jeu vidéo était souvent un coup de communication piloté par des équipes d'innovation qui... » L'angle métavers a peut-être attiré l'intérêt initialement, mais l'accent s'est déplacé vers une stratégie axée sur le marketing avec des objectifs clairs : stimuler l'engagement, le temps d'utilisation, les ventes et les impressions. Par conséquent, les marques devraient traiter le jeu vidéo comme un canal marketing direct, d'autant plus que le coût par impression est souvent plus bas dans les mondes virtuels que sur les médias sociaux traditionnels. Cela est en partie dû au temps plus long que les utilisateurs passent dans les jeux sociaux comme Roblox et Fortnite.

Les données de Geeiq montrent que les utilisateurs des Générations Z et Alpha passent en moyenne 2,7 heures par jour sur Roblox, contre deux heures sur TikTok, 1,3 heure sur Instagram et 1,2 heure sur YouTube. L'engagement diffère également considérablement : alors qu'une publication Instagram peut capter l'attention pendant seulement une à quatre secondes, une expérience de marque sur Roblox dure en moyenne 11 minutes.

Chez Coach, les collections de jeu vidéo sont évaluées avec les mêmes KPI que les produits principaux, y compris la notoriété de la marque, la considération, les essayages, les conversions et les achats. La marque développe son cadre de mesure pour le jeu vidéo au fur et à mesure qu'elle apprend et teste. Jusqu'à présent, les modèles d'achat dans le jeu reflètent les tendances du monde réel. Depuis le lancement de son dressing Bitmoji l'été dernier, le sac Terry est systématiquement le meilleur vendeur chaque semaine, reflétant ses ventes physiques.

La co-création active est plus efficace que de simplement proposer des skins superficiels. Les expériences passées montrent que le simple placement de produits numériques dans les jeux ne suffit pas à séduire les joueurs. Comme le note Leanne Elliott-Young de l'Institute of Digital Fashion, « La dernière fois, les marques ont construit des espaces qui semblaient adaptés au monde réel, mais le jeu vidéo a son propre langage spécifique. Les gens y sont avec un objectif, et cet objectif n'est pas le shopping. Les joueurs sont des participants actifs – ils pourraient construire à côté d'un pop-up de luxe et ajouter des fonctionnalités qui éclipsent tout article de luxe numérique. Les marques doivent considérer la valeur tangible que leurs articles apportent en tant qu'actifs de jeu. »

Les marques peuvent s'engager dans le jeu vidéo à différents niveaux, du lancement de collections de produits numériques gratuits à la diffusion de campagnes publicitaires temporaires comme des panneaux d'affichage ou des zones personnalisées. Le niveau le plus profond implique de créer des « mondes propres », similaires à un profil Instagram de marque, où elles peuvent établir des espaces de marque interactifs et du gameplay, comme on le voit avec le Sanctuaire d'Alo sur Roblox ou Tommy Play de Tommy Hilfiger.

Coach adopte une approche étape par étape, commençant par des collections de produits incluant des fonctionnalités de co-création, permettant aux joueurs de concevoir des environnements inspirés de Coach. La marque prévoit de s'étendre à des intégrations plus profondes si celles-ci trouvent un écho. Les experts recommandent aux équipes marketing de réfléchir attentivement à ce que leurs collaborations apportent au jeu et suggèrent de s'associer à des développeurs ou des agences qui comprennent le paysage du jeu vidéo.

Comme le souligne Emy Cies du London College of Fashion et ambassadrice de Women in Games, « De nombreuses collaborations mode/jeu vidéo échouent car elles importent simplement un actif numérique sans intégrer les mécaniques sociales du jeu. » « Il ne s'agit pas seulement d'apparence – les vêtements dans un jeu doivent avoir un but. Ils doivent représenter une compétence ou une identité, ou être gagnés via l'histoire principale du jeu », déclare Emy Cies, ambassadrice pour Women in Games.

Cies met en avant la collaboration de Moschino en 2019 avec **Les Sims 4** comme un exemple remarquable. Au lieu de simplement ajouter des objets numériques, la marque a créé une carrière de la mode dans le jeu, permettant aux joueurs de débloquer de nouveaux niveaux de progression.

Elliot-Young conseille aux marques d'abord d'écouter comment les joueurs réagissent à leurs efforts initiaux. Ensuite, elles devraient se concentrer sur la fourniture d'outils pour la co-création et des looks personnalisables qui semblent véritablement intégrés au jeu.

« La dernière fois, les marques de mode ont investi massivement dans des collaborations de jeu vidéo mais les ont abordées via des équipes d'innovation sans objectifs clairs ni compréhension de ce que signifiait le succès », déclare Hambro. Il souligne qu'aujourd'hui, une marque de mode entrant sur des plateformes comme Roblox ou Fortnite ne cherche pas seulement l'innovation ou le buzz – elle vise « à se connecter avec la Génération Z et à atteindre des objectifs marketing de manière rentable. »

« Les marques ont toujours besoin de communiquer, et elles devraient maintenant considérer les jeux comme des canaux de communication essentiels, tout comme Instagram et TikTok », ajoute-t-il. « Ces plateformes de jeu sont essentiellement l'avenir des médias sociaux. »

**Questions Fréquemment Posées**
FAQs Les Marques de Luxe dans le Monde du Jeu Vidéo

Débutant Questions Générales

1 Que signifie le retour des marques de luxe dans le jeu vidéo ?
Cela signifie que les marques de mode et de style de vie haut de gamme créent des objets numériques, sponsorisent des événements ou construisent des expériences à l'intérieur de jeux vidéo et de mondes virtuels – une tendance qui a commencé il y a des années mais a récemment explosé en ampleur et en créativité.

2 Pourquoi les marques de luxe s'engagent-elles dans les jeux vidéo maintenant ?
Elles suivent leurs clients. Une nouvelle génération plus jeune, native du numérique, qui valorise le jeu vidéo et l'identité numérique, devient un consommateur de luxe central. C'est un moyen puissant pour les marques de rester pertinentes, de raconter de nouvelles histoires et de créer de toutes nouvelles catégories de produits.

3 N'est-ce pas réservé aux joueurs riches ?
Pas du tout. Bien que certains objets numériques puissent être chers, de nombreuses intégrations de marques concernent des expériences accessibles, comme des modes de jeu thématisés, des objets cosmétiques gratuits ou des mondes de marque interactifs que tout le monde peut explorer sans énorme prix d'entrée.

4 Pouvez-vous me donner un exemple récent ?
Un excellent exemple est Afterworld: The Age of Tomorrow de Balenciaga, un jeu vidéo entièrement jouable utilisé pour lancer sa collection Automne 2021. Les joueurs pouvaient naviguer dans une ville dystopique tout en voyant les nouveaux vêtements sur des avatars numériques.

Avancé Questions Pratiques

5 Quelle est la vraie valeur d'un objet de luxe numérique que je ne peux pas toucher physiquement ?
La valeur réside dans l'expression de soi, le statut et la communauté au sein des espaces numériques. Pour beaucoup, leur avatar en ligne est aussi important que leur apparence dans le monde réel. Posséder un sac Gucci numérique rare dans un jeu comme Roblox peut conférer le même capital social que l'objet physique hors ligne.

6 En quoi cela diffère-t-il d'une simple publicité dans le jeu ?
C'est bien plus immersif. Au lieu d'être juste un panneau d'affichage, les marques créent des biens numériques natifs, des expériences de marque jouables et même une conception de jeu collaborative. L'objectif est d'être une partie valorisante du gameplay et de la culture, pas une interruption.

7 Quels sont les plus grands défis pour les marques de luxe dans le jeu vidéo ?
L'authenticité : Les joueurs peuvent repérer une tentative de profit superficielle. Les collaborations doivent respecter l'univers du jeu et sa communauté.