Har du märkt J.Crews obestridligt coola utveckling på senare tid? Chris Black, grundare av konsultbyrån Done to Death Projects, är delvis ansvarig. Black är en idéman. "Allt jag någonsin kunnat erbjuda i min karriär är en synvinkel," säger han. "Jag har inte många hårda färdigheter." Förutom J.Crew har han arbetat bakom kulisserna med varumärken från Thom Browne till New Balance till Balenciaga för att nå alltmer ambivalenta kunder.

Nu tillämpar han sin kreativa intuition på sitt eget klädmärke, Hanover. Det erbjuder en helt amerikansk look, med specialisering på jeans, grafik-t-shirts, polotröjor och rundhalsade tröjor. Allt är tillverkat i USA med bomull från tillverkare i Los Angeles. För närvarande säljs det enbart online, och viktigast av allt, varje plagg kostar 300 dollar eller mindre.

"Som konsument och som konsult som arbetar med många varumärken är de saker som verkligen träffar rätt för mig sällsynta – och pris är en del av anledningen," säger Black.

Efter att ha startat sin karriär som manager och turnéledare för ett band gick Black över till mediebranschen och verkar nu i dess gränsland. Han konsulterar varumärken genom Done to Death, är medvärd för en podcast av och för "bi-coastal elites" med DJ-bliven-podcastaren Jason Stewart, och har bidragit till publikationer från GQ till New York Magazine. Efter att ha arbetat bakom kulisserna så länge har Black den affärsmässiga skickligheten som stödjer hans kreativa instinkter, vilket han tror lockade hans affärspartners, Vinod Kasturi och Paul Shaked från holdingbolaget Meissonier Group.

Hanover representerar en återkomst till kvalitativa amerikanska basplagg.

"Jag bryr mig om resultatet. Jag bryr mig om inhemsk produktion. Jag bryr mig om marginaler, och jag vet att sånt är viktigt," säger Black. "Min tidigare roll har varit att hjälpa verkligt kreativa sinnen att komma tillbaka till jorden och påminna dem om att vi behöver tjäna pengar, annars kan vi inte fortsätta med det här."

Med vetskap om att starta och driva ett varumärke är dyrt – särskilt att lansera med en hel kollektion istället för bara några produkter – behövde Black samla in medel för utveckling, produktion och marknadsföring. Med Kasturis och Shakeds hjälp säkrade Hanover vad Black kallar en "tight" finansieringsrunda från "strategiska personer" i grundarnas nätverk. Teamet vägrade dela specifika siffror men betonade sitt fokus på att bygga en lönsam verksamhet på lång sikt.

Hanover-looken är klassisk amerikansk, inspirerad av hur Black och många av hans jämnåriga klär sig. Den är preppy, säger han, påverkad av hans sydstatsuppväxt där hans mor klädde honom i båtskor och polotröjor. Det är en specifik stil, men en som Black tror har bestående kraft. "Hela den här Dior-grejen är ett mycket gott tecken," noterar han, med hänvisning till Jonathan Andersons omfamnande av preppy-stilen i hans debutkollektion för herrkläder. Och det är inte bara Anderson – lyxvarumärken dyker djupare in i amerikansk sportswear för att locka konsumenter som helt enkelt vill ha bra kläder.

Varumärket är ett svar på vad Black kände saknades i herrkläder, även om det är könsneutralt.

Black strävar efter att erbjuda vardagskläder för vardaglig klädsel – ett mål han känner att många varumärken har tappat bort. "Det är vad kläder är för mig," säger han – jeans, t-shirts, lätta att ta på sig. Black är inte övertygad om att de flesta människor är särskilt intresserade av att jaga långsökta, flyktiga trender som dominerar sociala medier, vare sig det gäller avantgarda-rutiner eller influencer-drivna stilar. "Vi har avlägsnat oss så långt från vardagskläder och pressats in i zoner dikterade av detta övergripande trendtryck vi känner från att leva i våra telefoner varje dag."

Det finns en nyckelskillnad i Blacks tillvägagångssätt jämfört med lyxvarumärken: han vill att folk ska ha råd med kläderna. Så här gör han det möjligt.

Tillverkat i USA.
Prisvärt och tillverkat i USA var nyckelprioriteringar för Black. Han bestämde först det ideala prispunkten, och utforskade sedan om "Tillverkat i USA" var genomförbart inom det intervallet. Medan han är passionerad för lokal produktion, erkände Black att pris betyder mer för de flesta kunder än ursprung. "Jag var med under den första vågen av #herrkläder, när 'Tillverkat i USA' var ett enormt säljargument," minns han. Idag tvivlar han på att den etiketten ensamt driver köp.

Men när Black grävde ner sig i produktionsdetaljer blev han engagerad i att få inhemsk tillverkning att fungera – och insåg snart att det var möjligt utan att höja priserna. Hanovers relativt lilla skala hjälper till att göra detta genomförbart: även om löner är högre lokalt, så undviker tillverkning i USA frakt- och tariffkostnader. Teamet kan också kommunicera direkt med produktionspartners utan förseningar utomlands. Att ha allt baserat i Los Angeles är en annan fördel, eftersom team snabbt kan köra för att hämta eller lämna prover och material.

När Hanover expanderar till nya material och produkter som kaschmir och Harrington-jackor kan produktionen behöva anpassas, men Black strävar efter att hålla den inom landet. Priserna kommer oundvikligen att stiga med dessa tillägg, men grundaren försäkrar att kärnkollektionen förblir prisvärd. "När man börjar använda högkvalitativa tyger och skapar mer substansiella plagg ökar priserna lite. Men hjärtat i verksamheten kommer alltid att vara tillgänglig prisvärdhet," säger han.

Sprida ordet

För Hanover kan herrklädeskretsar i New York och LA – tänk GQ-läsare och How Long Gone-lyssnare – fungera som en inbyggd fanskara. Utmaningen är att nå utöver dessa nischgrupper till en bredare publik som kanske inte påverkas av Blacks kreativa kontakter eller samarbeten.

"Självklart vill jag ha mina jämnårigas godkännande. Jag tror alla vill ha det, egomässigt," medger Black. "Men jag bryr mig mer om killen i Chicago, Oklahoma City, Orange County eller Atlanta." Han tror att det är på dessa marknader han verkligen kan lyckas och där många varumärken missar möjligheter. "Världen är vid nu, och folk överallt har tillgång till saker. Många män är intresserade av kläder," säger han. "Jag vill nå män och kvinnor – jag är peppad på att koppla samman med platser som kanske förbises."

Den kortsiktiga strategin fokuserar på personligt engagemang. Hanover lanserar ett popup-event på Tiwa Select-galleriet på Manhattan den 6 december, med en fest kvällen innan. "Jag kunde göra det i Nashville, Atlanta, Austin," noterar Black. Medan han erkänner vikten av Instagram, e-post och traditionell reklam, vet han att det inte räcker. Liksom många varumärken som återupptäcker, ser Black värde i fysiska sammankomster. "Om man inte har butiker än är näst bästa att ha en bra fest. Skapa något kul som folk vill delta i." Locka folk med musik och drycker, och Black tror att de kommer tillbaka för kläderna.

Utöver direktförsäljning och event planerar Black att expandera till grossist och fysisk detaljhandel. Grossist kan hjälpa till att nå kunder över hela USA och internationellt, medan fysiska butiker ger full kontroll över varumärkesupplevelsen. Framöver är han också intresserad av samarbeten, med början på skor.

Det slutgiltiga målet är att ta Hanover globalt – med Stockholms Nitty Gritty som en drömgrossistpartner. Men för nu fokuserar Black på USA, inklusive New York, och hans målgrupp är bred och mångfaldig. "En kille som jobbar på JP Morgan, jag vill att han köper dessa jeans lika mycket som killen som jobbar på skivaffären," säger Black. "Jag tycker att bra design ska tala tydligt till alla sorters människor." Jag nämner att finansvärlden förmodligen kommer köpa fler par. Black flinar. "Du sa det, inte jag."

Mer från denna författare:
Kommer Cloud Dancer – Pantones Årets Färg – att sälja?
New York Fashion Week förbjuder päls på catwalken
Nästa station, USA: Vad är en destinationsshow 2026?

Vanliga frågor
Vanliga frågor om hur Chris Black från Done to Death gör 300 kläder i Amerika



Nybörjare Kärnkonceptfrågor



F Vem är Chris Black och vad är Done to Death?

S Chris Black är en välkänd författare, konsult och stilkommentator. Done to Death är hans klädmärke som fokuserar på högkvalitativa, amerikansktillverkade tidlösa garderobsbasics.



F Varför kostar kläderna runt 300? Är inte det dyrt?

S Ja, det är en premiumprispunkt. Kostnaden återspeglar varumärkets engagemang för tillverkning i USA, användning av högkvalitativa tyger och produktion i mindre, mer etiska batchar, vilket är dyrare än massproduktion utomlands.



F Vilken typ av kläder säljer Done to Death egentligen?

S Varumärket fokuserar på grundläggande, mångsidiga plagg. Tänk perfekta tunga t-shirts, oxfordskjortor, chore-jackor och byxor – alla i klassiska färger och passformer.



F Är "Tillverkat i USA" huvudanledningen till priset?

S Det är en stor faktor, men inte den enda. "Tillverkat i USA" innebär högre arbetskostnader, men det möjliggör också bättre kvalitetskontroll, stödjer lokal industri och minskar det komplexa miljöavtrycket från global frakt.



Avancerat Branschfrågor



F Hur kan han tillverka kläder i Amerika och fortfarande vara lönsam till detta pris?

S Genom att driva en direkt-till-kund-modell, som säljer primärt online. Detta eliminerar grossistpåslaget. Vinstmarginalen är inbyggd i 300-priset direkt, inte efter att en återförsäljare lagt på sitt påslag.



F Vad är skillnaden mellan Done to Death och ett lyxvarumärke som tar 500 för en skjorta?

S Done to Death handlar om tillgänglig lyx eller vardagskvalitet. Värdet ligger i materialen och konstruktionen, inte i designerprestige, enorma marknadsföringsbudgetar eller catwalk-mode. Det är en investering i själva plagget.



F Är inte "små batchar" bara ett marknadsföringsord? Vad är den verkliga fördelen?

S För detta varumärke är det en operativ realitet. Små batchar betyder mindre avfall, extremt noggrannhet och förmåga att vara smidig. De producerar inte tusentals enheter som kanske inte säljs, vilket är både ekonomiskt och miljömässigt smartare.