패션계는 오랫동안 말을 강력한 상징으로 삼아왔으며, 구찌, 로로피아나, 베르사체, 디올, 셀린, 스텔라 매카트니 등 브랜드들이 말 모티프를 자주 활용해왔다. 2026년, 중국이 말의 해를 맞이하며 이러한 매력이 주목받을 전망이다.
브랜드들이 축제에 참여할 충분한 이유가 있다: 중국 설날은 이 지역의 주요 소비 시기다. 정부 자료에 따르면 2025년 8일간의 휴일 동안 온라인 소매 판매가 5.8% 증가했다. 민텔에 따르면, 중국 소비자의 47%가 2025년 2월 지난 뱀의 해에 의류 지출을 늘렸다고 보고했다.
올해 설날은 2월 17일에 시작해 3월 3일까지 16일간 진행된다. 브랜드들은 이미 참여 중이다. 버버리, 로로피아나, 산드로, 토리버치의 컬렉션에서 말 모티프가 등장하고 있으며, 펜디와 모이나는 말 테마의 장신구와 부적을 판매 중이다. 일부 브랜드는 축하 행사를 극대화하기 위해 중국 대사를 임명하고 있다: 엠포리오 아르마니는 TFBoys의 이옌시(Jackson Yee)를, 로에베는 배우 왕이보를, 탁구 스타 마룡은 프라다의 얼굴로 기용했다. 다른 브랜드들은 현지 디자이너와 협력하며 순간을 포착하고 있다: 바버는 펑천왕, H&M은 자크 웨이, 갤러리 라파예트는 슈팅 추와 협업 중이다.
지난 말의 해는 2014년이었으며, 그 이후 많은 것이 변화했다. 오늘날 소비자들은 글로벌 럭셔리 스토리텔링에 노출되며 시각적, 문화적 인식이 더 높아져 "기대치가 크게 상승했다"고 브랜드 경험 에이전시 에센스 그룹의 창립자 겸 CEO 알렉 허우는 말한다. 당시 중국의 설날 캠페인은 대부분 상징적이고 직설적이었다. 허우는 이후 기대치의 변화를 지적하며 "2014년에는 빨간색, 동물별, 노골적인 축제적 단서에 크게 의존했다. 소비자들은 실행 자체보다 글로벌 럭셔리 브랜드의 관심을 받는 것만으로도 감동받았다"고 말했다.
2014년 이후 중국은 소비 급증을 경험했고, 이어 경제 둔화 속에서 팬데믹 이후 정체기를 맞았다. 민텔은 2026년 설날 지출이 과거의 비현실적이고 비실용적인 구매에서 더 합리적인 선택으로 이동하고 있다고 지적한다. 쇼퍼들은 이제 구매에서 실용성과 문화적 공감을 모두 추구한다. 이는 모범 사례가 진화했으며, 적절한 어조를 맞추는 것이 그 어느 때보다 중요해졌음을 의미한다. 절제가 핵심이다. 브랜드들은 중국 문화 요소를 통합하고, 계절이나 전통 건강 개념에 연계된 제품과 같이 감정적 유대감을 조성하는 제품을 제공하도록 권장된다.
시니어 애널리스트 글로리아 간에 따르면, 소비자들은 개인적 안락감과 진정한 감정적 연결을 찾고 있다. "브랜드들은 전통과 현대성 사이 균형을 찾아, 장면 기반 디자인, 번거로움 없는 서비스, 문화적 공감을 통해 소비자의 축제 경험에서 신뢰받는 파트너가 되어야 한다"고 그녀는 조언한다.
브랜드들이 중국 소비자를 되찾기 위해 노력하는 가운데, "오늘날 중국의 캠페인은 브랜드가 문화적 자신감과 미적 절제를 보여줄 수 있는지에 관한 것"이라고 허우는 말한다.
올드 머니 브랜드의 자연스러운 강점
2014년 이후 승마에 대한 관심이 증가했다. 패션 큐레이터 자오윈은 내몽골, 신장, 모간산, 충밍, 주룽산 등지로 여러 차례 승마 투어를 다녀왔다. 그녀는 또한 종마장 개장과 야생 승마 투어 증가를 목격했다. "더 많은 사람들이 승마 같은 새로운 경험을 시도하려 하며, 심지어 부모들은 자녀들이 승마와 폴로 같은 고급 취미를 즐기길 원한다"고 그녀는 설명한다. 여행 플랫폼 트립닷컴에 따르면, 지난 12개월간 승마 관련 제품(당일 투어 패키지 포함)의 국내 예약이 전년 대비 27% 증가했다.
전통적으로 승마 스타일을 수용하는 브랜드들은 에르메스, 랄프 로렌, 구찌, 모이나와 같이 중국에서 잘 성과를 내왔다. 랄프 로렌은... 4분기 실적 발표에서 회사는 많은 경쟁사들이 어려움을 겪는 가운데 2025년 중국에서의 강력한 성과를 강조했다. 올해 이 브랜드의 폴로 라인은 545파운드의 설날 울 점퍼에 곰과 말 디자인을 적용해 말의 해를 기념하고 있다.
"힘, 자유, 속도를 상징하는 동물이 부, 명성, 올드 머니 개념과 쉽게 연결되는 것은 당연하다고 생각한다"고 자오는 말한다. 에르메스는 수년간 중국인의 위시리스트 1위를 차지해왔으며, 최근 분기 실적에서 수요 증가 징후를 보고했다. 이번 시즌 에르메스는 보그 비즈니스에 전용 설날 캠페인은 없지만, 중국 웹사이트에서 "새로운 높이로 질주"라는 말에서 영감받은 애니메이션을 통해 테마 제품을 홍보하고 있다고 밝혔다. 여기에는 칠한 금속의 매끈한 말머리 윤곽이 있는 토네르 주얼리, 그랑 갈롭 실크 스카프, 빨간 칠목 말머리 문진이 포함된다. 승마 유산을 가진 브랜드들에게 이 동물별은 일년 내내 자연스러운 강점을 제공한다.
"에르메스와 랄프 로렌 같은 브랜드는 승마 세계와 깊고 진정한 연결을 가지고 있어, 이 문화적 순간에 진실되고 독특한 방식으로 참여할 수 있다"고 컨설팅 회사 DLG 차이나의 매니징 디렉터 자크 로이젠은 말한다. 이 브랜드는 시끄럽거나 축제적인 축하보다는 이 기회를 더 세련되게 활용해 오랜 승마 유산을 강화하고 있다. "계절적 마케팅보다는 브랜드 연속성을 유지하는 데 가까우며, 설날은 주요 초점보다는 맥락적 층위가 된다"고 로이젠은 덧붙인다.
말은 버버리의 핵심 모티프이기도 하며, 이 브랜드는 웹사이트에 48가지 스타일을 선보이는 지금까지 가장 광범위한 설날 컬렉션을 출시했다. AJ 두안이 상하이 거리에서 촬영한 올해 캠페인에는 천쿤, 탕웨이, 장징이, 우레이 같은 셀러브리티가 출연한다. 허우에 따르면, 버버리의 강점은 "기존 브랜드 코드—유산, 장인정신, 스토리텔링—를 통해 작업하는 데 있다." 말이 버버리에 중요한 의미를 지니기에, 그는 올해 캠페인이 자연스럽게 그 서사를 확장한다고 믿는다.
또한, 말의 해가 2026년 내내 지속됨에 따라, 이러한 조화는 브랜드들이 설날 기간(2월 15-23일)뿐만 아니라 일년 내내 관련 콘텐츠를 제작할 수 있게 한다.
운동과 진전에 관하여
2014년 말의 해가 즉각적인 성공에 관한 것이었다면, 2026년의 주제는 속도 늦추기에 관한 것이라고 디지털 컨설팅 VO2 아시아퍼시픽의 매니징 디렉터 소피 쿨롱은 말한다. 그녀는 현재 캠페인들이 말을 "단거리 주자보다는 동반자나 꾸준한 진전의 상징"으로 묘사한다고 지적한다. 쿨롱은 역사적 실크로드의 란저우, 톈주, 샨단 세 지역을 강조하는 노스페이스의 캠페인을 언급한다. "실제 탐험—실크로드 여정, 박물관 협업, 야외 경험—에 스토리를 근거함으로써, 이 캠페인은 문화가 주도하고 제품이 뒤따르게 한다"고 그녀는 덧붙인다. 단순히 "더 빠르고, 강하고, 더 나은"을 강조하는 브랜드들은 표적을 놓치고 있다.
운동을 중심으로 한 또 다른 캠페인은 바이레도의 "우리를 집으로 이끄는 말"로, 오랜 협력자 애니 라이가 촬영하고 모델 시이와 그의 파트너 왕쉬안이 출연한다. 이 컬렉션에는 2월 말까지 이용 가능한 한정판 빨간 봉투, 세라믹 부적, 여행 파우치가 포함된다. 설날 서사를 자체 유산(스웨덴의... 손으로 조각한 달라헤스트를 운동과 귀향의 은유로 사용하며, 허우는 설날을 바이레도의 더 넓은 서사 내 맥락적 순간으로 본다. 이로 인해 캠페인이 "브랜드에 부가적이며, 계절적이거나 기회주의적이지 않게" 느껴진다.
향수를 자극하기
전통 중국 관습은 경험 경제의 새로운 동력이 되어, 브랜드들에게 설날 기간 의미 있는 기회를 제공한다. 민텔에 따르면, 고소득 소비자의 43%가 설날에 사원 축제와 민속 퍼레이드에 참여하기를 원한다—브랜드들이 전통 공예와 현대 미술 또는 전통을 혼합해 관객과 소통할 수 있는 공간이다.
로에베의 상하이 애니메이션 필름 스튜디오와의 협업에는 배우 왕이보가 자신감과 용기에 관한 우화인 펑웨시의 문학 고전 말이 강을 건너는 법을 기리는 내용이 담겼다. "이 인기 중국 동화를 활용함으로써 70-90년대생의 향수를 자극하며, 자신감에 관한 메시지는 Z세대와 공감한다"고 쿨롱은 말한다. "또한 문화적으로 뿌리내린 '따뜻한 럭셔리' 형태를 창조한다." 출시 제품에는 말에서 영감받은 프린지와 술이 달린 퍼즐과 아마조나 크롭백 특별판, 가죽 오버셔츠가 포함된다.
셀린의 기발한 캠페인은 소원 나무의 민속 전통에서 비롯되었다. 말은 등장하지 않지만, 영상에는 수천 개의 셀린 스카프와 리본으로 장식된 상록수가 바람에 흔들리며, 중린의 패션 사진이 함께한다. 패션 역사에 익숙한 이들은 셀린의 미묘한 승마 관련 요소를 알아볼 것이며, 관객들은 불러일으키는 감정과 전통과 연결될 수 있다.
"이처럼 동물별에 국한되지 않는 설날 캠페인은 매우 효과적일 수 있다. 셀린은 브랜드의 시각적 언어와 전통 중국 민속 문화를 아름답게 융합한다. 진정성 있게 느껴진다"고 자오는 지적한다.
전문가들은 이것이 브랜드들이 중국 소비자와 재연결하기 위해 채택해야 할 접근법이라고 제안한다. 예를 들어 쥐의 해와 비교해 올해 더 브랜드 친화적인 테마를 가진 말의 해는 럭셔리가 중국으로 돌아오는 주요 진입점이 될 것으로 예상된다.
자주 묻는 질문
물론, 실제 사람들의 질문처럼 들리도록 설계된 말의 해로 질주하기에 관한 FAQ 목록입니다.
일반 초보자 질문
Q 말의 해로 질주한다는 것은 무슨 뜻인가요?
A 중국 동물별의 말의 해를 축하하는 축제적 구호입니다. 질주는 말의 에너지, 속도, 그리고 앞으로의 빠르게 움직이는 성공적인 한 해에 대한 희망을 상징합니다.
Q 다음 말의 해는 언제인가요?
A 가장 최근은 2014년이었습니다. 다음은 2026년이 될 것입니다.
Q 저는 말띠에 태어났습니다. 이것이 제게 어떤 의미가 있나요?
A 전통에 따르면, 말띠는 종종 활기차고 독립적이며 쾌활하고 재능이 있는 것으로 여겨집니다. 그들은 자유를 사랑하고 강한 자의식을 가지며 조금 성급할 수 있습니다.
Q 목말, 화말, 토말, 금말, 수말 사이에 차이가 있나요?
A 네. 중국 동물별은 12년마다 순환하지만, 각 말의 해에도 이 다섯 요소 중 하나가 있습니다. 예를 들어, 2014년은 목말이었고 2026년은 화말이 될 것입니다. 요소는 또 다른 층위의 성격 특성을 추가합니다.
Q 말의 해를 축하하는 간단한 방법은 무엇인가요?
A 빨간색이나 초록색을 입거나, 말 이미지로 장식하거나, 행동과 모험이 필요한 목표를 설정하거나, 말의 사회적 에너지를 활용하기 위해 친구 및 가족과 식사를 즐길 수 있습니다.
더 깊은 의미 적용
Q 말띠 해의 에너지를 제 자신을 위해 활용하는 가장 좋은 방법은 무엇인가요?
A 진전과 추진력이라는 주제에 집중하세요. 새로운 프로젝트를 시작하고, 개인적 자유를 추구하며, 여행하고, 네트워킹하며, 미뤄왔던 목표에 대해 단호하게 행동하기에 탁월한 해입니다.
Q 말띠 해에 특히 좋은 직업이나 목표가 있나요?
A 물론입니다. 판매, 홍보, 여행, 스포츠, 기업가 정신 및 매력, 이동성, 경쟁 정신이 필요한 모든 분야에서 유리합니다. 승진, 직장 변경 또는 사이드 허슬 시작에 좋은 해입니다.
Q 말띠 해 동안 주의해야 할 점은 무엇인가요?
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