时尚界长久以来将马视为一种强有力的象征，古驰、诺悠翩雅、范思哲、迪奥、思琳、斯特拉·麦卡特尼等品牌都频繁运用马术元素。2026年，随着中国迎来马年，这种迷恋将备受瞩目。
品牌有充分理由加入这场庆典：农历新年是该地区重要的消费时段。政府数据显示，2025年为期八天的假期期间，线上零售额增长了5.8%。据英敏特统计，47%的中国消费者表示在2025年2月的上一个蛇年期间增加了服装支出。
今年的农历新年从2月17日开始，持续16天至3月3日。品牌早已行动起来：博柏利、诺悠翩雅、桑德罗和汤丽柏琦的系列中出现了马匹图案，芬迪和摩奈则推出了马主题饰品与挂件。部分品牌任命中国大使以扩大庆典影响力：安普里奥·阿玛尼邀请TFBoys成员易烊千玺，罗意威签约演员王一博，乒乓球冠军马龙则成为普拉达代言人。其他品牌则与本土设计师合作——如巴伯尔联名王逢陈，H&M携手魏东辉，老佛爷百货合作裘淑婷——以把握这一时机。
上一个马年是在2014年，此后市场已发生巨变。品牌体验机构Essence Group创始人兼首席执行官侯皓文指出，如今的消费者在接触全球奢侈品叙事后，视觉与文化敏感度显著提升，“这大幅提高了他们的期待值”。彼时，中国的农历新年营销大多停留在符号化与直白表达。侯皓文观察到消费者预期的转变：“2014年，我们高度依赖红色、生肖动物和显性的节日符号。当时消费者仅因受到国际奢侈品牌的关注就感到惊喜，而非因为营销执行本身。”
自2014年以来，中国消费市场经历爆发式增长，随后在经济放缓与疫情后进入平稳期。英敏特指出，2026年农历新年消费正从往年不够务实、缺乏实用性的购买转向更理性的选择。消费者如今既追求实用性，也注重文化共鸣。这意味着最佳实践已进化，把握恰当基调比以往更为关键。克制成为核心要素。品牌被鼓励融入中国文化元素，推出能引发情感联结的产品，例如结合季节或传统养生理念的设计。
高级分析师甘菁菁认为，消费者寻求的是个人舒适感与真实的情感连接。“品牌必须在传统与现代之间找到平衡，通过场景化设计、便捷服务和文化共鸣，成为消费者节日体验中值得信赖的伙伴。”
侯皓文表示，在品牌努力赢回中国消费者之际，“当今在中国的营销关键在于品牌能否展现文化自信与审美节制。”
**经典奢侈品牌具备天然优势**
自2014年以来，马术运动热度持续攀升。时尚策展人赵云曾多次前往内蒙古、新疆、莫干山、崇明岛和九龙山等地参与骑马旅行。她也注意到马术俱乐部与野外骑行项目的增加。“越来越多人希望尝试骑马等新体验；甚至家长也希望孩子接触马术、马球这类高端爱好。”旅游平台携程数据显示，过去12个月国内骑马相关产品（包括一日游套餐）预订量同比增长27%。
传统上，主打马术风格的品牌在中国市场表现出色，例如爱马仕、拉夫劳伦、古驰和摩奈。拉夫劳伦在第四季度财报中特别强调其2025年在中国的强劲业绩，在众多竞争对手面临挑战时尤为突出。今年，该品牌旗下Polo系列以熊与马的设计庆祝马年，推出定价545英镑的农历新年羊毛针织衫。
“我认为，象征力量、自由与速度的动物自然容易与财富、声望和经典奢华产生关联。”赵云分析道。爱马仕多年来位居中国消费者心愿单榜首，最新季度财报也显示需求增长迹象。本季，爱马仕向《Vogue Business》表示虽未推出专属农历新年 campaign，但通过中国官网以马为灵感的动画“跃马迎春”推广主题产品，包括漆面金属材质简约马头轮廓的Tonnerre珠宝、Grand Gallop丝巾及红色漆木马头纸镇。对于拥有马术传统的品牌而言，生肖符号全年都具有天然优势。
咨询公司DLG China董事总经理吕蔚然指出：“像爱马仕和拉夫劳伦这样与马术世界有深厚真实联系的品牌，能以既真诚又独特的方式参与这一文化时刻。”品牌并非进行喧闹或节庆式营销，而是更微妙地借此契机强化其悠久的马术传承。“这不仅是季节性营销，更是维护品牌连续性——农历新年成为背景层而非焦点。”
马也是博柏利的核心意象，该品牌推出了迄今最丰富的农历新年系列，官网上线48款设计。今年由AJ Duan在上海街头拍摄的 campaign 邀请陈坤、汤唯、张婧仪、吴磊等明星出镜。侯皓文认为博柏利的优势在于“通过既有品牌密码——传承、工艺与叙事——展开创作”。鉴于马对博柏利的意义，他认为今年的 campaign 自然延续了这一叙事。
此外，由于马年贯穿2026全年，这种契合使品牌能创造适用于整年的相关内容，而非仅限于春节时段（2月15日至23日）。
**聚焦前行与进步**
数字咨询公司VO2亚太区董事总经理苏菲·库隆表示，如果说2014马年主题是“速成”，2026年的主题则是“放缓”。她指出当前 campaign 更多将马描绘为“伙伴或稳步前行的象征，而非冲刺者”。库隆以北面 campaign 为例，其突出丝绸之路沿线的兰州、天祝与山丹三地。“通过将故事根植于真实探索——丝路之旅、博物馆合作、户外体验——让文化引领，产品跟随。”她补充道。那些仅强调“更快、更强、更好”的品牌已偏离靶心。
另一围绕“前行”的 campaign 是柏芮朵的“引马归家”，由长期合作摄影师Annie Lai掌镜，模特席义与伴侣王璇出演。系列包含限量红包、陶瓷挂饰与旅行袋，发售至2月底。通过将农历新年叙事植根于品牌传统（以瑞典手工雕刻达拉木马隐喻前行与回归），侯皓文视农历新年为柏芮朵宏大叙事中的情境节点，使 campaign “成为品牌的增值部分，而非季节性投机行为”。
**唤醒怀旧情怀**
中国传统习俗正成为体验经济的新驱动力，为品牌在新年期间提供有意义的契机。英敏特数据显示，43%的高收入消费者希望参与庙会与民俗游行——品牌可通过融合传统工艺与现代艺术或传统形式吸引受众。
罗意威与上海美术电影制片厂合作，由演员王一博致敬文学经典《小马过河》——一则关于自信与勇气的寓言。“借用这个中国经典儿童故事，能唤起70后至90后的怀旧情结，而其自信内核又能引发Z世代共鸣。”库隆分析，“同时也创造出一种根植文化的‘温暖奢华’。”系列包括饰有马鬃流苏的Puzzle与Amazona手袋特别版，以及皮质外套。
思琳的奇幻 campaign 灵感来源于许愿树民俗。虽未直接出现马匹，但视觉呈现中常青树悬挂数千条思琳丝巾与缎带随风摇曳，搭配摄影师钟林的时尚影像。熟悉时尚史者能辨识思琳含蓄的马术指涉，而大众也能与其中唤起的情感与传统产生联结。
“这类不拘泥于生肖的农历新年营销可能非常有效。思琳将品牌视觉语言与中国传统民俗文化美妙融合，显得真挚动人。”赵云评价道。
专家建议，品牌应采取此类方式与中国消费者重建连接。相比此前的鼠年等主题，今年更具品牌友好性的马年主题，有望成为奢侈品回归中国市场的重要切入点。
**常见问题解答**
以下是关于“驰骋马年”的常见问题列表，设计成真实用户的提问语气：
**基础入门类**
问：“驰骋马年”到底是什么意思？
答：这是庆祝中国生肖马年的节日用语。“驰骋”象征马的活力、速度，以及对快速前进、成功新年的期盼。
问：下一个马年是什么时候？
答：最近一个是2014年，下一个将是2026年。
问：我属马，这代表什么性格？
答：传统认为属马者通常充满活力、独立、开朗且富有才华。他们热爱自由，自我意识强，可能略显急躁。
问：木马、火马、土马、金马、水马有区别吗？
答：有的。中国生肖每12年循环一次，但每个马年还对应五行之一。例如2014是木马年，2026将是火马年。五行元素会增添另一层性格特质。
问：庆祝马年有哪些简单方式？
答：可穿戴红色或绿色服饰，用马形象装饰空间，设定需要行动与冒险的目标，或与亲友共聚餐饮，汲取马的社会性能量。
**深层意义与应用类**
问：如何为自己汲取马年能量？
答：聚焦前行与势头主题。这是开启新项目、追求个人自由、旅行、拓展人脉、对拖延目标采取果断行动的绝佳年份。
问：马年特别适合哪些职业或目标？
答：非常适合销售、公关、旅游、体育、创业等需要魅力、机动性与竞争精神的领域。也是晋升、跳槽或启动副业的良机。
问：马年期间需要注意什么？
答：需避免冲动决策，注意平衡自由与责任，管理急躁情绪，并在全力前进时不忘细节规划。