Muoti on pitkään omaksunut hevosen voimakkaana symbolina, ja merkit kuten Gucci, Loro Piana, Versace, Dior, Celine ja Stella McCartney esittelevät usein hevosaiheisia motiiveja. Vuonna 2026 tämä kiehtominen on valokeilassa, kun Kiina juhlistaa Hevosen vuotta.

Merkeillä on hyvä syy osallistua juhlintaan: kiinalainen uusivuosi on merkittävä kulutusjakso alueella. Hallituksen tiedot osoittavat, että verkkokaupan myynti kasvoi 5,8 % kahdeksan päivän loman aikana vuonna 2025. Mintelin mukaan 47 % kiinalaisista kuluttajista raportoi käyttäneensä enemmän rahaa vaatteisiin edellisen Käärmeen vuoden aikana helmikuussa 2025.

Tämän vuoden kiinalainen uusivuosi alkaa 17. helmikuuta ja kestää 16 päivää 3. maaliskuuta asti. Merkit ovat jo mukana. Hevosaiheisia motiiveja esiintyy Burberryn, Loro Pianan, Sandron ja Tory Burchen kokoelmissa, kun taas Fendi ja Moynat myyvät hevosaiheisia koriste-esineitä ja amuletteja. Jotkut merkit nimittävät kiinalaisia lähettiläitä maksimoidakseen juhlan: Emporio Armani on valinnut TFBoysin Jackson Yien, Loewe on palkannut näyttelijä Wang Yibon, ja pöytätennistähti Ma Long edustaa Pradaa. Toiset tekevät yhteistyötä paikallisten suunnittelijoiden kanssa, kuten Feng Chen Wang Barbourille, Jacques Wei H&M:lle ja Shuting Qiu Galeries Lafayettelle, tarttuakseen hetkeen.

Viimeinen Hevosen vuosi oli 2014, ja paljon on muuttunut siitä lähtien. Nykyiset kuluttajat ovat visuaalisesti ja kulttuurisesti tietoisempia, altistuneina globaalille luxus-tarinankerronnalle, mikä on "nostanut odotuksia merkittävästi", sanoo brändikokemusagentti Essence Groupin perustaja ja toimitusjohtaja Alec Hou. Silloin kiinalaiset uusivuosikampanjat olivat suurelta osin symbolisia ja kirjaimellisia. Hou huomauttaa odotusten muutoksesta siitä lähtien: "Vuonna 2014 luotimme vahvasti punaiseen, eläinradan merkkeihin ja ilmeisiin juhlaviin vihjeisiin. Kuluttajat olivat vaikuttuneita jo siitä, että saivat huomiota globaalilta luxus-brändiltä, eivät kampanjan toteutuksesta itsestään."

Vuodesta 2014 lähtien Kiinassa on noussut kulutuskysyntä, jota seurasi pandemian jälkeinen tasoittuminen talouden hidastuessa. Mintel huomauttaa, että vuonna 2026 kiinalaisen uusivuoden kulutus siirtyy pois vähemmän realistisista, käytännön ulkopuolisista ostoksista kohti rationaalisempia valintoja. Ostajat etsivät nyt sekä käytännöllisyyttä että kulttuurista kaikua ostoksistaan. Tämä tarkoittaa, että parhaat käytännöt ovat kehittyneet, ja oikean sävyn löytäminen on tärkeämpää kuin koskaan. Hillitseminen on avainasemassa. Brändejä kannustetaan sisällyttämään kiinalaisia kulttuurielementtejä ja tarjoamaan tuotteita, jotka edistävät emotionaalisia yhteyksiä, kuten vuodenaikoihin tai perinteisiin hyvinvointikäsitteisiin liittyviä.

Vanhemman analyytikon Gloria Ganin mukaan kuluttajat etsivät henkilökohtaista mukavuutta ja aitoa emotionaalista yhteyttä. "Brändien on löydettävä tasapaino perinteiden ja modernisuuden välillä, tullen luotetuiksi kumppaneiksi kuluttajien juhlakokemuksissa skenaariopohjaisen suunnittelun, vaivattomien palveluiden ja kulttuurisen kaikun kautta", hän neuvoo.

Kun brändit pyrkivät voittamaan kiinalaiset kuluttajat takaisin, "kampanjat Kiinassa nykyään kertovat siitä, pystyykö brändi osoittamaan kulttuurista luottamusta ja esteettistä hillittyä", Hou sanoo.

Vanhat rahat -brändeillä on luonnollinen etu

Etenkin ratsastuksen suosio on kasvanut vuodesta 2014 lähtien. Muotikuraattori Zhao Yun on tehnyt useita ratsastusmatkoja paikkoihin kuten Sisä-Mongoliaan, Xinjiangiin, Moganshaniin, Chongmingiin ja Jiulongshaniin. Hän on myös huomannut kasvun hevostilojen avaamisessa ja villissä ratsastusmatkoissa. "Yhä useammat täällä haluavat kokeilla uusia kokemuksia kuten ratsastusta; jopa vanhemmat haluavat lastensa nauttivan hienostuneista harrastuksista kuten ratsastuksesta ja poolosta", hän selittää. Matkailualusta Trip.com raportoi 27 % vuosikasvun kotimaisissa varauksissa ratsastukseen liittyvissä tuotteissa, mukaan lukien päivämatkapaketit, viimeisen 12 kuukauden aikana.

Perinteisesti brändit, jotka omaksuvat ratsastustyylin, ovat menestyneet hyvin Kiinassa, kuten Hermès, Ralph Lauren, Gucci ja Moynat. Ralph Lauren kertoi... Neljännen neljänneksen tuloksissaan yhtiö korosti vahvaa suoritustaan Kiinassa vuonna 2025, erottuen selvästi, vaikka monet kilpailijat kohtasivat haasteita. Tänä vuonna brändin Polo-linja juhlistaa Hevosen vuotta karhu- ja hevosaiheisilla suunnittelilla, jotka esiintyvät Lunar New Year -villapuserossa, jonka hinta on 545 puntaa.

"Mielestäni on loogista, että eläin, joka symboloi voimaa, vapautta ja nopeutta, yhdistyy helposti varallisuuden, arvovaltaan ja vanhoihin rahoihin liittyviin ajatuksiin", Zhao sanoo. Hermès on ollut vuosia kiinalaisten toivelistojen kärjessä ja raportoi kasvavan kysynnän merkeistä viimeisimmässä neljännesvuosittaisessa tuloksessaan. Tällä kaudella Hermès kertoi Vogue Businessille, että vaikka sillä ei ole erillistä Lunar New Year -kampanjaa, se mainostaa teematuotteita hevosaiheisen animaation kautta kiinalaisella verkkosivullaan nimeltä "Gallop To New Heights". Näihin kuuluvat Tonnerre-korut, joissa on tyylikäs hevosenpään ääriviiva lakkatussa metallissa, Grand Gallop -silkkinauhat ja punainen lakkapuinen hevosenpään paperipaino. Brändeille, joilla on ratsastusperintö, eläinradan merkki tarjoaa luonnollisen edun ympäri vuoden.

"Brändeillä kuten Hermès ja Ralph Lauren on syvät, aidot siteet ratsastusmaailmaan, mikä mahdollistaa heidän osallistumisen tähän kulttuuriseen hetkeen aidolla ja erottuvalla tavalla", sanoo konsulttiyritys DLG Chinan toimitusjohtaja Jacques Roizen. Brändi käyttää tilaisuutta hienovaraisemmin vahvistaakseen pitkään jatkunutta ratsastusperintöään, eikä äänekkäänä tai juhlavana juhlana. "Kyse on vähemmän kausimarkkinoinnista ja enemmän brändin jatkuvuuden ylläpitämisestä, jossa Lunar New Yearistä tulee kontekstuaalinen kerros pääpainon sijaan", Roizen lisää.

Hevonen on myös keskeinen motiivi Burberrylle, joka on lanseeranut laajimman Lunar New Year -kokoelmansa koskaan, sisältäen 48 tyyliä verkkosivuillaan. Tämän vuoden kampanjan, jonka AJ Duan kuvasi Shanghain kaduilla, tähdittävät julkkikset kuten Chen Kun, Tang Wei, Zhang Jingyi ja Wu Lei. Houn mukaan Burberryn vahvuus on "työskentelyssä olemassa olevien brändikoodien kautta – perintö, käsityö ja tarinankerronta". Ottaen huomioon hevosen merkityksen Burberrylle, hän uskoo, että tämän vuoden kampanja jatkaa luontevasti sitä tarinaa.

Lisäksi, koska Hevosen vuosi jatkuu koko vuoden 2026 ajan, tämä linjautuminen mahdollistaa brändeille relevantin sisällön luomisen koko vuodeksi, eikä vain kevätjuhlakauden aikana (15.–23. helmikuuta).

Liikkeestä ja edistyksestä
Jos vuoden 2014 Hevosen vuosi käsitteli välitöntä menestystä, vuoden 2026 teema on hidastamisesta, sanoo digitaalisen konsultointiyritys VO2 Asia-Pacificin toimitusjohtaja Sophie Coulon. Hän huomauttaa, että nykyiset kampanjat esittävät hevosen "vähemmän pikajuoksijana ja enemmän seuralaisena tai vakaana edistyksen symbolina". Coulon viittaa The North Facen kampanjaan, joka korostaa kolmea sijaintia historiallisella Silkkitiellä: Lanzhoua, Tianzhua ja Shandania. "Juontamalla tarinan todelliseen tutkimukseen – Silkkitien matkoihin, museoyhteistyöhön ja ulkokokemuksiin – kampanja antaa kulttuurin johtaa ja tuotteen seurata", hän lisää. Brändit, jotka yksinkertaisesti korostavat "nopeampaa, vahvempaa, parempaa", eivät osu maaliin.

Toinen liikettä keskeiseksi tekevä kampanja on Byredon "The Horse That Leads Us Home", jonka on kuvannut pitkäaikainen yhteistyökumppani Annie Lai ja jossa esiintyy malli Xi Yi ja hänen kumppaninsa Wang Xuan. Kokoelma sisältää rajoitetun painoksen punaisia kirjekuoria, keraamisia amuletteja ja matkapusseja, jotka ovat saatavilla helmikuun loppuun asti. Juontamalla Lunar New Year -tarinansa omaan perintöönsä (ruotsalainen... Käyttämällä käsityönä veistettyä Dala-hevosta liikkeen ja paluun vertauskuvana, Hou näkee kiinalaisen uusivuoden kontekstuaalisena hetkenä Byredon laajemmassa tarinassa. Tämä saa kampanjan tuntumaan "brändille lisäykseltä, ei kausittaiselta tai tilaisuudenhakuiselta".

Nostalgian hyödyntäminen
Perinteiset kiinalaiset tavat ovat tulossa uudeksi kokemustalouden veturiksi, tarjoten brändeille merkityksellisen mahdollisuuden uusivuoden ajanjaksona. Mintelin mukaan 43 % korkeatuloisista kuluttajista haluaa osallistua temppeli- ja kansanjuhliin kiinalaisen uusivuoden aikana – tilaan, jossa brändit voivat kohdata yleisöjä yhdistämällä perinteisiä käsitöitä moderniin taiteeseen tai perinteisiin.

Loewen yhteistyö Shanghai Animation Film Studion kanssa sisältää näyttelijä Wang Yibon kunnioittamassa Peng Wexin kirjallista klassikoa Pieni hevonen ylittää joen, satu itseluottamuksesta ja rohkeudesta. "Tämän suositun kiinalaisen lastensadun käyttö hyödyntää nostalgiaa 70-90-luvuilla syntyneille, kun taas sen itseluottamuksen viesti resonoi sukupolven Z kanssa", Coulon sanoo. "Se luo myös 'lämpimän luxuksen' muodon, joka tuntuu kulttuurisesti juurtuneelta." Julkaisu sisältää erikoispainokset Puzzle- ja Amazona-lyhyistä laukuista hevosaiheisine hapsuineen ja tupsuineen, sekä nahkaiset ylipaidat.

Celenen leikkisä kampanja ammentaa kansanperinteestä toivomuspuista. Vaikka hevosta ei näytetä, visuaalisuudessa on ikivihreä puu, koristeltuna tuhansilla Celine-huiveilla ja nauhoilla, jotka liehuvat tuulessa, ja mukana on Zhong Linin muotokuvia. Ne, jotka tuntevat muotihistorian, tunnistavat Celenen hienovaraiset ratsastusviittaukset, kun taas yleisö voi yhdistää herätetyt tunteet ja perinteet.

"Tällaiset kiinalaisen uusivuoden kampanjat, jotka eivät rajoitu eläinradan merkkeihin, voivat olla erittäin tehokkaita. Celine yhdistää kauniisti brändin visuaalisen kielen perinteiseen kiinalaiseen kansankulttuuriin. Se tuntuu aidosti vilpittömältä", Zhao huomauttaa.

Asiantuntijat ehdottavat, että tämä on lähestymistapa, jonka brändien tulisi omaksua yhdistääkseen uudelleen kiinalaisiin kuluttajiin. Tämän vuoden brändiystävällisemmällä teemalla verrattuna esimerkiksi Rotan vuoteen, Hevosen vuoden odotetaan olevan avainreitti luxuksen paluulle Kiinaan.

Usein Kysytyt Kysymykset
Tässä on luettelo UKK:ista Hevosen vuoden juhlistamiseksi, suunniteltuna kuulostamaan todellisten ihmisten kysymyksiltä



Yleiset Aloittelijakysymykset



K Mitä "Hevosen vuoden laukkaaminen" edes tarkoittaa?

V Se on juhlallinen fraasi, joka juhlistaa kiinalaisen eläinradan Hevosen vuotta. Laukkaaminen symboloi hevosen energiaa, nopeutta ja toivoa nopeasti etenevästä, menestyksekkäästä tulevasta vuodesta.



K Milloin on seuraava Hevosen vuosi?

V Viimeisin oli 2014. Seuraava on 2026.



K Synnyin Hevosen vuonna. Mitä se kertoo minusta?

V Perinteen mukaan Hevosen merkin omaavat nähdään usein energisinä, itsenäisinä, iloisina ja lahjakkaina. He rakastavat vapautta, heillä on vahva minäkuva ja he voivat olla hieman kärsimättömiä.



K Onko eroa Puu-, Tuli-, Maa-, Metalli- ja Vesihovien välillä?

V Kyllä. Kiinalainen eläinrata kiertää joka 12. vuosi, mutta jokaisella Hevosen vuodella on myös yksi näistä viidestä elementistä. Esimerkiksi 2014 oli Puuhevonen ja 2026 on Tulhevonen. Elementti lisää toisen kerroksen persoonallisuuspiirteitä.



K Mitkä ovat yksinkertaisia tapoja juhlistaa Hevosen vuotta?

V Voit pitää punaista tai vihreää, koristella hevoskuvilla, asettaa tavoitteita, jotka vaativat toimintaa ja seikkailua