A moda há muito abraça o cavalo como um símbolo poderoso, com marcas como Gucci, Loro Piana, Versace, Dior, Celine e Stella McCartney frequentemente apresentando motivos equestres. Em 2026, essa fascinação estará em destaque enquanto a China celebra o Ano do Cavalo.
As marcas têm boas razões para se juntar às festividades: o Ano Novo Chinês é um período importante de gastos na região. Dados do governo mostram que as vendas no varejo online cresceram 5,8% durante o feriado de oito dias em 2025. De acordo com a Mintel, 47% dos consumidores chineses relataram gastar mais com roupas durante o anterior Ano da Serpente, em fevereiro de 2025.
O Ano Novo Chinês deste ano começa em 17 de fevereiro e dura 16 dias, até 3 de março. As marcas já estão participando. Motivos de cavalo estão aparecendo nas coleções da Burberry, Loro Piana, Sandro e Tory Burch, enquanto Fendi e Moynat estão vendendo bugigangas e amuletos com tema equestre. Algumas marcas estão nomeando embaixadores chineses para maximizar as celebrações: Emporio Armani escalou Jackson Yee do TFBoys, Loewe contratou o ator Wang Yibo, e a estrela do tênis de mesa Ma Long é a face da Prada. Outras estão colaborando com designers locais, como Feng Chen Wang para Barbour, Jacques Wei para H&M e Shuting Qiu para Galeries Lafayette, para capturar o momento.
O último Ano do Cavalo foi em 2014, e muita coisa mudou desde então. Os consumidores de hoje são mais conscientes visual e culturalmente, tendo sido expostos à narrativa global de luxo, o que "elevou significativamente as expectativas", diz Alec Hou, fundador e CEO da agência de experiência de marca Essence Group. Naquela época, as campanhas de Ano Novo Chinês na China eram em grande parte simbólicas e literais. Hou observa uma mudança nas expectativas desde então: "Em 2014, dependíamos muito do vermelho, dos animais do zodíaco e de sinais festivos óbvios. Os consumidores ficavam impressionados simplesmente por receber atenção de uma marca global de luxo, e não pela execução em si."
Desde 2014, a China viu um aumento no consumo, seguido por uma estabilização pós-pandemia em meio a uma desaceleração econômica. A Mintel aponta que, para 2026, os gastos do Ano Novo Chinês estão se afastando das compras menos fundamentadas e impraticáveis dos anos anteriores em direção a escolhas mais racionais. Os compradores agora buscam praticidade e ressonância cultural em suas compras. Isso significa que as melhores práticas evoluíram, e acertar o tom certo é mais importante do que nunca. A moderação é fundamental. As marcas são incentivadas a incorporar elementos culturais chineses e oferecer produtos que promovam conexões emocionais, como aqueles ligados a estações ou conceitos tradicionais de bem-estar.
De acordo com a analista sênior Gloria Gan, os consumidores buscam conforto pessoal e conexão emocional genuína. "As marcas devem encontrar um equilíbrio entre tradição e modernidade, tornando-se parceiras confiáveis nas experiências festivas dos consumidores por meio de design baseado em cenários, serviços sem complicações e ressonância cultural", ela aconselha.
Enquanto as marcas trabalham para reconquistar os consumidores chineses, "as campanhas na China hoje são sobre se a marca pode demonstrar confiança cultural e moderação estética", diz Hou.
Marcas de 'Old Money' Têm uma Vantagem Natural
O interesse pelo equestre cresceu desde 2014. A curadora de moda Zhao Yun fez várias viagens de equitação para lugares como Mongólia Interior, Xinjiang, Moganshan, Chongming e Jiulongshan. Ela também notou um aumento na abertura de haras e passeios de equitação selvagem. "Mais pessoas aqui querem experimentar novas experiências como andar a cavalo; até os pais querem que seus filhos desfrutem de hobbies sofisticados como equitação e pólo", ela explica. A plataforma de viagens Trip.com relata um aumento de 27% ano a ano nas reservas domésticas para produtos relacionados à equitação, incluindo pacotes de passeios de um dia, nos últimos 12 meses.
Tradicionalmente, marcas que abraçam o estilo equestre têm se saído bem na China, como Hermès, Ralph Lauren, Gucci e Moynat. A Ralph Lauren disse... Durante seus resultados do quarto trimestre, a empresa destacou seu forte desempenho na China em 2025, destacando-se mesmo quando muitos concorrentes enfrentaram desafios. Este ano, a linha Polo da marca está celebrando o Ano do Cavalo com designs de urso e cavalo, apresentados em um suéter de lã de Ano Novo Lunar no valor de £545.
"Acho que faz sentido que um animal que simboliza força, liberdade e velocidade se conecte facilmente com ideias de riqueza, prestígio e 'old money'", diz Zhao. A Hermès está no topo das listas de desejos chinesas há anos e relatou sinais de demanda crescente em seus últimos resultados trimestrais. Esta temporada, a Hermès disse à Vogue Business que, embora não tenha uma campanha dedicada ao Ano Novo Lunar, está promovendo produtos temáticos por meio de uma animação inspirada em cavalos em seu site chinês intitulada "Galopando para Novas Alturas". Estes incluem joias Tonnerre com um contorno elegante de cabeça de cavalo em metal laqueado, lenços de seda Grand Gallop e um quebra-cabeças de cabeça de cavalo em madeira laqueada vermelha. Para marcas com herança equestre, o signo do zodíaco oferece uma vantagem natural ao longo do ano.
"Marcas como Hermès e Ralph Lauren têm laços profundos e autênticos com o mundo equestre, permitindo que se envolvam com este momento cultural de uma forma genuína e distinta", diz Jacques Roizen, diretor-geral da consultoria DLG China. Em vez de uma celebração barulhenta ou festiva, a marca está usando a ocasião de forma mais sutil para reforçar sua herança equestre de longa data. "É menos sobre marketing sazonal e mais sobre manter a continuidade da marca, onde o Ano Novo Lunar se torna uma camada contextual, e não o foco principal", acrescenta Roizen.
O cavalo também é um motivo-chave para a Burberry, que lançou sua coleção de Ano Novo Lunar mais extensa até agora, apresentando 48 estilos em seu site. A campanha deste ano, fotografada por AJ Duan nas ruas de Xangai, tem como estrelas celebridades como Chen Kun, Tang Wei, Zhang Jingyi e Wu Lei. De acordo com Hou, a força da Burberry está em "trabalhar através dos códigos de marca existentes — herança, artesanato e narrativa". Dada a importância do cavalo para a Burberry, ele acredita que a campanha deste ano naturalmente estende essa narrativa.
Além disso, como o Ano do Cavalo continua ao longo de 2026, esse alinhamento permite que as marcas criem conteúdo relevante para o ano inteiro, não apenas durante o período do Festival da Primavera (15 a 23 de fevereiro).
Sobre Movimento e Progresso
Se o Ano do Cavalo de 2014 foi sobre sucesso instantâneo, o tema para 2026 é sobre desacelerar, diz Sophie Coulon, diretora-geral da consultoria digital VO2 Ásia-Pacífico. Ela observa que as campanhas atuais retratam o cavalo "menos como um velocista e mais como um símbolo de companheirismo ou progresso constante". Coulon aponta para a campanha da The North Face, que destaca três locais ao longo da histórica Rota da Seda: Lanzhou, Tianzhu e Shandan. "Ao fundamentar a história em uma exploração real — jornadas pela Rota da Seda, colaborações com museus e experiências ao ar livre — a campanha deixa a cultura liderar e o produto seguir", ela acrescenta. Marcas que simplesmente enfatizam "mais rápido, mais forte, melhor" estão errando o alvo.
Outra campanha centrada no movimento é a da Byredo, "O Cavalo que Nos Leva para Casa", fotografada pela colaboradora de longa data Annie Lai e com a modelo Xi Yi e sua parceira Wang Xuan. A coleção inclui envelopes vermelhos de edição limitada, amuletos de cerâmica e necessaires disponíveis até o final de fevereiro. Ao enraizar sua narrativa de Ano Novo Lunar em sua própria herança (o sueco... Usando o cavalo Dala esculpido à mão como uma metáfora para movimento e retorno, Hou vê o Ano Novo Chinês como um momento contextual dentro da narrativa mais ampla da Byredo. Isso faz a campanha parecer "aditiva à marca, não sazonal ou oportunista".
Jogando com a Nostalgia
Os costumes tradicionais chineses estão se tornando um novo impulsionador para a economia da experiência, oferecendo às marcas uma oportunidade significativa durante o período do ano novo. De acordo com a Mintel, 43% dos consumidores de alta renda desejam participar de feiras de templos e desfiles folclóricos durante o Ano Novo Chinês — um espaço onde as marcas podem envolver o público misturando artesanato tradicional com arte moderna ou tradições.
A colaboração da Loewe com o Shanghai Animation Film Studio apresenta o ator Wang Yibo homenageando o clássico literário de Peng Wexi O Cavalinho Cruza o Rio, uma fábula sobre autoconfiança e coragem. "Usar este popular conto infantil chinês aproveita a nostalgia daqueles nascidos dos anos 70 aos 90, enquanto sua mensagem de autoconfiança ressoa com a Geração Z", diz Coulon. "Também cria uma forma de 'luxo caloroso' que parece culturalmente enraizada." O lançamento inclui edições especiais das bolsas Puzzle e Amazona com franjas e borlas inspiradas em cavalos, bem como sobretudos de couro.
A campanha caprichosa da Celine é inspirada na tradição folclórica das árvores dos desejos. Embora nenhum cavalo seja mostrado, as imagens apresentam uma árvore perene adornada com milhares de lenços e fitas da Celine balançando ao vento, acompanhadas por fotografias de moda de Zhong Lin. Aqueles familiarizados com a história da moda reconhecerão as referências equestres sutis da Celine, enquanto o público pode se conectar com as emoções e tradições evocadas.
"Campanhas de Ano Novo Chinês como estas, que não se restringem ao zodíaco, podem ser muito eficazes. A Celine funde lindamente a linguagem visual da marca com a cultura folclórica tradicional chinesa. Parece genuinamente sincera", observa Zhao.
Especialistas sugerem que este é o tipo de abordagem que as marcas devem adotar para se reconectar com os consumidores chineses. Com um tema mais amigável à marca este ano em comparação com, por exemplo, o Ano do Rato, o Ano do Cavalo deve ser um ponto de entrada chave para o retorno do luxo à China.
Perguntas Frequentes
Claro Aqui está uma lista de FAQs sobre Galopando para o Ano do Cavalo projetada para soar como perguntas de pessoas reais
Geral Perguntas para Iniciantes
P O que significa Galopando para o Ano do Cavalo
R É uma frase festiva que celebra o Ano do Cavalo do Zodíaco Chinês Galopando simboliza a energia e velocidade do cavalo e a esperança por um ano à frente de rápido movimento e sucesso
P Quando é o próximo Ano do Cavalo
R O mais recente foi 2014 O próximo será 2026
P Eu nasci em um Ano do Cavalo O que isso diz sobre mim
R De acordo com a tradição os signos do Cavalo são frequentemente vistos como energéticos independentes alegres e talentosos Eles amam a liberdade têm um forte senso de si e podem ser um pouco impacientes
P Há diferença entre Cavalos de Madeira Fogo Terra Metal e Água
R Sim O zodíaco chinês cicla a cada 12 anos mas cada ano do Cavalo também tem um desses cinco elementos Por exemplo 2014 foi um Cavalo de Madeira e 2026 será um Cavalo de Fogo O elemento adiciona outra camada de traços de personalidade
P Quais são algumas formas simples de celebrar o Ano do Cavalo
R Você pode usar vermelho ou verde decorar com imagens de cavalo definir metas que exijam ação e aventura ou desfrutar de uma refeição com amigos e família para aproveitar a energia social do cavalo
Significado Mais Profundo Aplicação
P Qual é a melhor maneira de aproveitar a energia do ano do Cavalo para mim mesmo
R Foque em temas de progresso e momento É um excelente ano para iniciar novos projetos buscar liberdade pessoal viajar fazer networking e tomar ações decisivas em metas que você vem adiando
P Há alguma carreira ou meta para a qual o ano do Cavalo seja especialmente bom
R Absolutamente Favorece carreiras em vendas relações públicas viagens esportes empreendedorismo e qualquer campo que exija charme mobilidade e espírito competitivo É um ótimo ano para promoções mudar de emprego ou lançar um projeto paralelo
P De que devo ter cautela durante um ano do Cavalo
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