Die Modebranche hat das Pferd schon lange als kraftvolles Symbol für sich entdeckt, wobei Marken wie Gucci, Loro Piana, Versace, Dior, Celine und Stella McCartney häufig Pferdemotive verwenden. 2026 wird diese Faszination im Rampenlicht stehen, wenn China das Jahr des Pferdes feiert.
Marken haben gute Gründe, an den Feierlichkeiten teilzunehmen: Das chinesische Neujahrsfest ist in der Region eine wichtige Konsumphase. Regierungsdaten zeigen, dass der Online-Einzelhandelsumsatz während des achttägigen Feiertags 2025 um 5,8 % gestiegen ist. Laut Mintel gaben 47 % der chinesischen Verbraucher an, im vorherigen Jahr der Schlange im Februar 2025 mehr für Kleidung ausgegeben zu haben.
Das diesjährige chinesische Neujahrsfest beginnt am 17. Februar und dauert 16 Tage bis zum 3. März. Marken sind bereits dabei. Pferdemotive tauchen in Kollektionen von Burberry, Loro Piana, Sandro und Tory Burch auf, während Fendi und Moynat pferdethematische Schmuckstücke und Anhänger verkaufen. Einige Marken ernennen chinesische Botschafter, um die Feierlichkeiten zu maximieren: Emporio Armani hat TFBoys' Jackson Yee verpflichtet, Loewe engagierte den Schauspieler Wang Yibo, und Tischtennisstar Ma Long repräsentiert Prada. Andere arbeiten mit lokalen Designern zusammen, wie Feng Chen Wang für Barbour, Jacques Wei für H&M und Shuting Qiu für Galeries Lafayette, um den Moment einzufangen.
Das letzte Jahr des Pferdes war 2014, und seitdem hat sich viel verändert. Die heutigen Verbraucher sind visuell und kulturell bewusster, da sie globalen Luxusgeschichten ausgesetzt waren, was "die Erwartungen erheblich gesteigert hat", sagt Alec Hou, Gründer und CEO der Markenerlebnisagentur Essence Group. Damals waren chinesische Neujahrskampagnen in China weitgehend symbolisch und wörtlich. Hou stellt einen Wandel der Erwartungen seitdem fest: "2014 verließen wir uns stark auf Rot, Tierkreiszeichen und offensichtliche Festhinweise. Verbraucher waren bereits beeindruckt, wenn sie von einer globalen Luxusmarke Aufmerksamkeit erhielten, nicht unbedingt von der Umsetzung selbst."
Seit 2014 hat China einen Konsumboom erlebt, gefolgt von einer Konsolidierung nach der Pandemie angesichts einer wirtschaftlichen Verlangsamung. Mintel weist darauf hin, dass sich die Ausgaben zum chinesischen Neujahrsfest 2026 von den weniger bodenständigen, unpraktischen Käufen der Vorjahre hin zu rationaleren Entscheidungen verlagern. Käufer suchen heute sowohl nach Praktikabilität als auch nach kultureller Resonanz in ihren Einkäufen. Das bedeutet, dass sich die Best Practices weiterentwickelt haben und der richtige Ton wichtiger denn je ist. Zurückhaltung ist der Schlüssel. Marken werden ermutigt, chinesische Kulturelemente einzubinden und Produkte anzubieten, die emotionale Verbindungen fördern, wie etwa solche, die mit Jahreszeiten oder traditionellen Wellnesskonzepten verbunden sind.
Laut Senior Analystin Gloria Gan suchen Verbraucher persönlichen Komfort und echte emotionale Verbindung. "Marken müssen eine Balance zwischen Tradition und Moderne finden und durch szenenbasierte Gestaltung, unkomplizierte Dienstleistungen und kulturelle Resonanz zu vertrauenswürdigen Partnern im Festerlebnis der Verbraucher werden", rät sie.
Während Marken daran arbeiten, chinesische Verbraucher zurückzugewinnen, "geht es bei heutigen Kampagnen in China darum, ob die Marke kulturelles Selbstvertrauen und ästhetische Zurückhaltung demonstrieren kann", sagt Hou.
**Old-Money-Marken haben einen natürlichen Vorteil**
Das Interesse am Reitsport ist seit 2014 gewachsen. Die Modekuratorin Zhao Yun hat mehrere Reitausflüge an Orte wie die Innere Mongolei, Xinjiang, Moganshan, Chongming und Jiulongshan unternommen. Sie hat auch eine Zunahme der Eröffnung von Gestüten und Wildreittouren bemerkt. "Immer mehr Menschen hier möchten neue Erfahrungen wie Reiten ausprobieren; sogar Eltern möchten, dass ihre Kinder gehobene Hobbys wie Reiten und Polo genießen", erklärt sie. Die Reiseplattform Trip.com meldet einen Anstieg der inländischen Buchungen für reitsportbezogene Produkte, einschließlich Tagesausflugspaketen, um 27 % im Vergleich zum Vorjahr in den letzten 12 Monaten.
Traditionell haben Marken, die den Reitstil pflegen, in China gut abgeschnitten, wie Hermès, Ralph Lauren, Gucci und Moynat. Ralph Lauren sagte... In seinen Quartalsergebnissen hob das Unternehmen seine starke Leistung in China für 2025 hervor und stach hervor, während viele Wettbewerber mit Herausforderungen konfrontiert waren. In diesem Jahr feiert die Polo-Linie der Marke das Jahr des Pferdes mit Bären- und Pferdedesigns, die auf einem zum Mondneujahr passenden Wollpullover für 545 £ zu sehen sind.
"Ich denke, es ergibt Sinn, dass ein Tier, das Stärke, Freiheit und Geschwindigkeit symbolisiert, leicht mit Ideen von Reichtum, Prestige und altem Geld verbunden wird", sagt Zhao. Hermès steht seit Jahren ganz oben auf den chinesischen Wunschlisten und meldete in seinen letzten Quartalsergebnissen Anzeichen für eine wachsende Nachfrage. In dieser Saison teilte Hermès Vogue Business mit, dass es zwar keine spezielle Mondneujahrskampagne gibt, aber thematische Produkte durch eine pferdeinspirierte Animation auf seiner chinesischen Website mit dem Titel "Gallop To New Heights" bewirbt. Dazu gehören Tonnerre-Schmuck mit einer eleganten Pferdekopfkontur in lackiertem Metall, Grand Gallop-Seidenschals und ein roter lackierter Holzpferdekopf-Briefbeschwerer. Für Marken mit reiterlichem Erbe bietet das Tierkreiszeichen einen natürlichen Vorteil das ganze Jahr über.
"Marken wie Hermès und Ralph Lauren haben tiefe, authentische Verbindungen zur Reitwelt, die es ihnen ermöglichen, sich auf eine sowohl echte als auch distinktive Weise mit diesem kulturellen Moment auseinanderzusetzen", sagt Jacques Roizen, Managing Director der Beratungsfirma DLG China. Statt einer lauten oder festlichen Feier nutzt die Marke den Anlass subtiler, um ihr langjähriges reiterliches Erbe zu stärken. "Es geht weniger um saisonales Marketing und mehr um die Aufrechterhaltung der Markenkontinuität, wobei das Mondneujahr zu einer kontextuellen Ebene wird und nicht im Mittelpunkt steht", fügt Roizen hinzu.
Das Pferd ist auch ein Schlüsselmotiv für Burberry, das seine bisher umfangreichste Mondneujahrskollektion mit 48 Stilen auf seiner Website lanciert hat. Die diesjährige Kampagne, von AJ Duan auf den Straßen Shanghais fotografiert, zeigt Prominente wie Chen Kun, Tang Wei, Zhang Jingyi und Wu Lei. Laut Hou liegt Burberrys Stärke darin, "mit bestehenden Markencodes zu arbeiten – Erbe, Handwerkskunst und Geschichtenerzählen". Angesichts der Bedeutung des Pferdes für Burberry glaubt er, dass die diesjährige Kampagne diese Erzählung natürlich erweitert.
Darüber hinaus ermöglicht diese Ausrichtung den Marken, da das Jahr des Pferdes das gesamte Jahr 2026 andauert, relevante Inhalte für das ganze Jahr zu schaffen, nicht nur während der Frühlingsfestperiode (15.–23. Februar).
**Über Bewegung und Fortschritt**
Wenn es im Jahr des Pferdes 2014 um schnellen Erfolg ging, so ist das Thema für 2026 die Verlangsamung, sagt Sophie Coulon, Managing Director der Digitalberatung VO2 Asia-Pacific. Sie stellt fest, dass aktuelle Kampagnen das Pferd "weniger als Sprinter, sondern mehr als Symbol für Gesellschaft oder stetigen Fortschritt" darstellen. Coulon verweist auf die Kampagne von The North Face, die drei Orte entlang der historischen Seidenstraße hervorhebt: Lanzhou, Tianzhu und Shandan. "Indem die Geschichte in echter Erkundung verwurzelt wird – Seidenstraßenreisen, Museumskooperationen und Outdoor-Erlebnisse – lässt die Kampagne die Kultur führen und das Produkt folgen", fügt sie hinzu. Marken, die einfach "schneller, stärker, besser" betonen, verfehlen das Ziel.
Eine weitere kampagnenbezogene Bewegung ist Byredos "The Horse That Leads Us Home", fotografiert von langjähriger Mitarbeiterin Annie Lai und mit Model Xi Yi und seiner Partnerin Wang Xuan. Die Kollektion umfasst limitierte rote Umschläge, Keramik-Anhänger und Reiseetuis, die bis Ende Februar erhältlich sind. Indem Byredo seine Mondneujahrsgeschichte in seinem eigenen Erbe verwurzelt (der schwedische... Unter Verwendung des handgeschnitzten Dala-Pferdes als Metapher für Bewegung und Rückkehr betrachtet Hou das chinesische Neujahr als kontextuellen Moment innerhalb der breiteren Erzählung Byredos. Dies lässt die Kampagne "zusätzlich zur Marke wirken, nicht saisonal oder opportunistisch".
**Mit Nostalgie spielen**
Traditionelle chinesische Bräuche werden zu einem neuen Treiber für die Erlebniswirtschaft und bieten Marken eine bedeutungsvolle Gelegenheit während der Neujahrszeit. Laut Mintel möchten 43 % der einkommensstarken Verbraucher während des Frühlingsfests an Tempelmessen und Volksumzügen teilnehmen – ein Raum, in dem Marken durch die Verbindung von traditionellem Handwerk mit moderner Kunst oder Traditionen das Publikum einbinden können.
Loewes Zusammenarbeit mit dem Shanghai Animation Film Studio zeigt Schauspieler Wang Yibo, der Peng Wexis literarischen Klassiker **Little Horse Crossing the River** ehrt, eine Fabel über Selbstvertrauen und Mut. "Die Verwendung dieser beliebten chinesischen Kindergeschichte spricht die Nostalgie der von den 70er bis 90er Jahren Geborenen an, während ihre Botschaft des Selbstvertrauens bei der Gen Z Anklang findet", sagt Coulon. "Sie schafft auch eine Form von 'warmem Luxus', der kulturell verwurzelt wirkt." Die Veröffentlichung umfasst Sondereditionen der Puzzle und Amazona Cropped Bags mit pferdeinspirierten Fransen und Quasten sowie Leder-Overhemden.
Celines verspielte Kampagne schöpft aus der Volkstradition der Wunschbäume. Obwohl kein Pferd gezeigt wird, zeigen die Bilder einen immergrünen Baum, geschmückt mit Tausenden von Celine-Schals und Bändern, die im Wind wehen, begleitet von Modefotografien von Zhong Lin. Kenner der Modegeschichte werden Celines subtile reiterliche Anspielungen erkennen, während das Publikum mit den evozierten Emotionen und Traditionen in Verbindung treten kann.
"Chinesische Neujahrskampagnen wie diese, die nicht auf das Tierkreiszeichen beschränkt sind, können sehr effektiv sein. Celine vereint wunderschön die visuelle Sprache der Marke mit traditioneller chinesischer Volkskultur. Es wirkt aufrichtig authentisch", bemerkt Zhao.
Experten schlagen vor, dass dies die Art von Ansatz ist, den Marken anwenden sollten, um sich wieder mit chinesischen Verbrauchern zu verbinden. Mit einem in diesem Jahr markenfreundlicheren Thema im Vergleich zum beispielsweise Jahr der Ratte wird das Jahr des Pferdes voraussichtlich ein wichtiger Einstiegspunkt für die Rückkehr des Luxus nach China sein.
Häufig gestellte Fragen
Natürlich, hier ist eine Liste von FAQs zum "Galopp ins Jahr des Pferdes", die wie Fragen echter Menschen klingen sollen.
**Allgemeine Anfängerfragen**
**F:** Was bedeutet "Galopp ins Jahr des Pferdes" überhaupt?
**A:** Es ist ein festlicher Ausdruck, der das Jahr des Pferdes im chinesischen Tierkreis feiert. "Galopp" symbolisiert die Energie und Geschwindigkeit des Pferdes sowie die Hoffnung auf ein schnelllebiges, erfolgreiches Jahr.
**F:** Wann ist das nächste Jahr des Pferdes?
**A:** Das letzte war 2014. Das nächste wird 2026 sein.
**F:** Ich wurde in einem Jahr des Pferdes geboren. Was sagt das über mich aus?
**A:** Der Tradition nach gelten Menschen im Zeichen des Pferdes oft als energisch, unabhängig, fröhlich und talentiert. Sie lieben die Freiheit, haben ein starkes Selbstbewusstsein und können etwas ungeduldig sein.
**F:** Gibt es einen Unterschied zwischen Holz-, Feuer-, Erd-, Metall- und Wasser-Pferden?
**A:** Ja. Der chinesische Tierkreiszyklus wiederholt sich alle 12 Jahre, aber jedes Pferdejahr hat auch eines dieser fünf Elemente. 2014 war zum Beispiel ein Holz-Pferd und 2026 wird ein Feuer-Pferd sein. Das Element fügt eine weitere Schicht von Persönlichkeitsmerkmalen hinzu.
**F:** Was sind einfache Möglichkeiten, das Jahr des Pferdes zu feiern?
**A:** Man kann Rot oder Grün tragen, mit Pferdemotiven dekorieren, Ziele setzen, die Tatkraft und Abenteuer erfordern, oder ein Essen mit Freunden und Familie genießen, um die soziale Energie des Pferdes zu nutzen.
**Tiefere Bedeutung & Anwendung**
**F:** Wie kann ich die Energie des Pferdejahres am besten für mich nutzen?
**A:** Konzentriere dich auf die Themen Fortschritt und Schwung. Es ist ein ausgezeichnetes Jahr, um neue Projekte zu starten, persönliche Freiheit zu verfolgen, zu reisen, Netzwerke aufzubauen und entschlossen an Zielen zu arbeiten, die du aufgeschoben hast.
**F:** Gibt es Karrieren oder Ziele, für die das Pferdejahr besonders gut ist?
**A:** Absolut. Es begünstigt Karrieren im Vertrieb, in Public Relations, Reisen, Sport, Unternehmertum und allen Bereichen, die Charme, Mobilität und Wettbewerbsgeist erfordern. Es ist ein großartiges Jahr für Beförderungen, Jobwechsel oder die Gründung eines Nebenprojekts.
**F:** Worauf sollte ich in einem Pferdejahr achten?