Moda a îmbrățișat de mult calul ca un simbol puternic, mărci precum Gucci, Loro Piana, Versace, Dior, Celine și Stella McCartney prezentând frecvent motive ecvestre. În 2026, această fascinație va fi în prim-plan, pe măsură ce China sărbătorește Anul Calului.

Mărcile au motive întemeiate să se alăture festivităților: Anul Nou Chinez este o perioadă majoră de cheltuieli în regiune. Datele guvernamentale arată că vânzările cu amănuntul online au crescut cu 5,8% în timpul sărbătorii de opt zile din 2025. Conform Mintel, 47% dintre consumatorii chinezi au declarat că au cheltuit mai mult pe îmbrăcăminte în timpul precedentului An al Șarpelui din februarie 2025.

Anul Nou Chinez din acest an începe pe 17 februarie și se întinde pe 16 zile, până pe 3 martie. Mărcile participă deja. Motivele cu câini apar în colecțiile de la Burberry, Loro Piana, Sandro și Tory Burch, în timp ce Fendi și Moynat vând brelocuri și amulete cu tematică ecvestră. Unele mărci desemnează ambasadori chinezi pentru a maximiza sărbătorile: Emporio Armani l-a ales pe Jackson Yee din TFBoys, Loewe l-a angajat pe actorul Wang Yibo, iar vedeta de tenis de masă Ma Long este fața Prada. Altele colaborează cu designeri locali, precum Feng Chen Wang pentru Barbour, Jacques Wei pentru H&M și Shuting Qiu pentru Galeries Lafayette, pentru a captura momentul.

Ultimul An al Calului a fost în 2014, iar multe s-au schimbat de atunci. Consumatorii de astăzi sunt mai conștienți din punct de vedere vizual și cultural, fiind expuși la poveștile de lux globale, ceea ce a „ridicat semnificativ așteptările”, spune Alec Hou, fondatorul și CEO al agenției de experiență de brand Essence Group. Atunci, campaniile pentru Anul Nou Chinez din China erau în mare parte simbolice și literale. Hou notează o schimbare în așteptări de atunci: „În 2014, ne bazam puternic pe roșu, animalele zodiacale și indicii festivii evidente. Consumatorii erau impresionați doar de a primi atenție de la o marcă de lux globală, mai degrabă decât de execuția în sine.”

Din 2014, China a cunoscut o creștere a consumului, urmată de o stabilizare post-pandemie în contextul unei încetiniri economice. Mintel subliniază că pentru 2026, cheltuielile pentru Anul Nou Chinez se îndreaptă de la achizițiile mai puțin ancorate și nepractice ale anilor precedenți către alegeri mai raționale. Cumpărătorii caută acum atât practicitate, cât și rezonanță culturală în achizițiile lor. Aceasta înseamnă că cele mai bune practici au evoluat, iar găsirea tonului potrivit este mai importantă ca niciodată. Moderația este cheia. Mărcile sunt încurajate să încorporeze elemente culturale chinezești și să ofere produse care să favorizeze conexiuni emoționale, cum ar fi cele legate de anotimpuri sau concepte tradiționale de bunăstare.

Potrivit analistului senior Gloria Gan, consumatorii caută confort personal și conexiune emoțională autentică. „Mărcile trebuie să găsească un echilibru între tradiție și modernitate, devenind parteneri de încredere în experiențele festive ale consumatorilor prin design bazat pe scene, servicii fără probleme și rezonanță culturală”, sfătuiește ea.

Pe măsură ce mărcile lucrează pentru a recâștiga consumatorii chinezi, „campaniile din China de astăzi vorbesc despre capacitatea mărcii de a demonstra încredere culturală și moderație estetică”, spune Hou.

Mărcile cu Aura de „Bani Vechi” au un Avantaj Natural

Interesul pentru echitație a crescut din 2014. Curatorul de modă Zhao Yun a organizat mai multe turnee de echitație în locuri precum Mongolia Interioară, Xinjiang, Moganshan, Chongming și Jiulongshan. Ea a observat și o creștere a deschiderii de ferme de reproducție și a turneelor de echitație în natură. „Tot mai mulți oameni de aici doresc să încerce experiențe noi precum echitația; chiar și părinții își doresc ca copiii lor să se bucure de hobby-uri de elită precum echitația și polo”, explică ea. Platforma de călătorii Trip.com raportează o creștere anuală de 27% a rezervărilor interne pentru produse legate de echitație, inclusiv pachete de tururi de o zi, în ultimele 12 luni.

În mod tradițional, mărcile care adoptă stilul ecvestru s-au descurcat bine în China, precum Hermès, Ralph Lauren, Gucci și Moynat. Ralph Lauren a declarat... În timpul rezultatelor trimestriale din al patrulea trimestru, compania a evidențiat performanța sa puternică în China pentru 2025, remarcându-se chiar și atunci când mulți concurenți s-au confruntat cu provocări. Anul acesta, linia Polo a mărcii sărbătorește Anul Calului cu designuri de urs și cal, prezentate pe un pulover de lână pentru Anul Nou Lunar prețuit la 545 de lire sterline.

„Cred că este logic ca un animal care simbolizează puterea, libertatea și viteza să se conecteze ușor cu ideile de bogăție, prestigiu și bani vechi”, spune Zhao. Hermès a fost în topul listelor de dorințe ale chinezilor de ani de zile și a raportat semne de creștere a cererii în cele mai recente rezultate trimestriale. În această perioadă, Hermès a declarat pentru Vogue Business că, deși nu are o campanie dedicată pentru Anul Nou Lunar, promovează produse tematice printr-o animație inspirată de cal pe site-ul său chinez intitulată „Galopând spre noi înălțimi”. Acestea includ bijuterii Tonnerre cu un contur elegant de cap de cal în metal lăcuit, eșarpe de mătase Grand Gallop și un prespaper din lemn lăcuit roșu în formă de cap de cal. Pentru mărcile cu moștenire ecvestră, semnul zodiacal oferă un avantaj natural pe tot parcursul anului.

„Mărci precum Hermès și Ralph Lauren au legături profunde și autentice cu lumea ecvestră, permițându-le să se angajeze în acest moment cultural într-un mod atât autentic, cât și distinct”, spune Jacques Roizen, directorul general al firmei de consultanță DLG China. Mai degrabă decât o sărbătoire zgomotoasă sau festivă, marca folosește ocazia mai subtil pentru a-și consolida moștenirea ecvestră de lungă durată. „Este mai puțin despre marketingul sezonier și mai mult despre menținerea continuității mărcii, unde Anul Nou Lunar devine un strat contextual mai degrabă decât focalizarea principală”, adaugă Roizen.

Calul este, de asemenea, un motiv cheie pentru Burberry, care a lansat cea mai extinsă colecție pentru Anul Nou Lunar de până acum, prezentând 48 de modele pe site-ul său. Campania din acest an, fotografiată de AJ Duan pe străzile din Shanghai, are în distribuție celebrități precum Chen Kun, Tang Wei, Zhang Jingyi și Wu Lei. Potrivit lui Hou, punctul forte al Burberry constă în „lucrul prin codurile de brand existente — moștenire, meșteșug și povestire”. Având în vedere semnificația calului pentru Burberry, el crede că campania din acest an extinde în mod natural acea narațiune.

În plus, pe măsură ce Anul Calului continuă pe tot parcursul anului 2026, această aliniere permite mărcilor să creeze conținut relevant pentru întregul an, nu doar în perioada Festivalului de Primăvară (15–23 februarie).

Despre Mișcare și Progres
Dacă Anul Calului 2014 a fost despre succesul instantaneu, tema pentru 2026 este despre încetinirea ritmului, spune Sophie Coulon, directorul general al consultanței digitale VO2 Asia-Pacific. Ea notează că campaniile actuale înfățișează calul „mai puțin ca un sprinter și mai mult ca un simbol al companiei sau al progresului constant”. Coulon menționează campania The North Face, care evidențiază trei locații de-a lungul istoricului Drum al Mătăsii: Lanzhou, Tianzhu și Shandan. „Prin ancorarea poveștii în explorarea reală — călătorii pe Drumul Mătăsii, colaborări cu muzee și experiențe în aer liber — campania lasă cultura să conducă și produsul să urmeze”, adaugă ea. Mărcile care subliniază pur și simplu „mai rapid, mai puternic, mai bine” ratează ținta.

O altă campanie centrată pe mișcare este „Calul Care Ne Conduce Acasă” de Byredo, fotografiată de colaboratoarea de lungă durată Annie Lai și avându-i în distribuție pe modelul Xi Yi și partenera sa Wang Xuan. Colecția include plicuri roșii ediție limitată, brelocuri ceramice și punguțe de călătorie disponibile până la sfârșitul lunii februarie. Prin înrădăcinarea narațiunii sale pentru Anul Nou Lunar în propria moștenire (calul suedez Dala sculptat manual folosit ca metaforă pentru mișcare și întoarcere), Hou vede Anul Nou Chinez ca un moment contextual în narațiunea mai largă a Byredo. Acest lucru face ca campania să pară „aditivă pentru brand, nu sezonieră sau oportunistă”.

Jucându-se pe Nostalgie
Obiceiurile tradiționale chinezești devin un nou motor pentru economia experiențelor, oferind mărcilor o oportunitate semnificativă în perioada Anului Nou. Potrivit Mintel, 43% dintre consumatorii cu venituri mari doresc să participe la târguri și parade populare în timpul Anului Nou Chinez — un spațiu în care mărcile pot angaja publicul prin combinarea meșteșugurilor tradiționale cu arta modernă sau tradiții.

Colaborarea Loewe cu Shanghai Animation Film Studio îl are în distribuție pe actorul Wang Yibo omagiind clasicul literar al lui Peng Wexi, Măgărușul Care Trece Râul, o fabulă despre încrederea în sine și curaj. „Folosirea acestei povești populare chinezești pentru copii apelează la nostalgia celor născuți din anii ’70 până în ’90, în timp ce mesajul său de încredere în sine rezonează cu Generația Z”, spune Coulon. „De asemenea, creează o formă de ‘lux cald’ care se simte înrădăcinat cultural.” Lansarea include ediții speciale ale genților Puzzle și Amazona cropped cu franjuri și ciucuri inspirate de cal, precum și veste din piele.

Campania capricioasă a Celine se inspiră din tradiția populară a pomilor dorințelor. Deși nu este prezentat niciun cal, imaginile prezintă un pom peren împodobit cu mii de eșarpe și panglici Celine legănându-se în vânt, însoțite de fotografii de modă realizate de Zhong Lin. Cei familiarizați cu istoria modei vor recunoaște referințele subtile ecvestre ale Celine, în timp ce publicul se poate conecta cu emoțiile și tradițiile evocate.

„Campaniile pentru Anul Nou Chinez precum acestea, care nu se limitează la zodiac, pot fi foarte eficiente. Celine îmbină frumos limbajul vizual al mărcii cu cultura populară tradițională chineză. Se simte cu adevărat sinceră”, notează Zhao.

Experții sugerează că acesta este genul de abordare pe care mărcile ar trebui să-l adopte pentru a se reconecta cu consumatorii chinezi. Cu o temă mai prietenoasă pentru brand în acest an comparativ cu, de exemplu, Anul Șobolanului, Anul Calului este așteptat să fie un punct de intrare cheie pentru revenirea luxului în China.

Întrebări Frecvente
Desigur, iată o listă de Întrebări Frecvente despre „Galopând în Anul Calului”, concepute să sune ca întrebări de la oameni reali.

General – Întrebări pentru Începători

Î: Ce înseamnă „Galopând în Anul Calului”?
R: Este o expresie festivă care sărbătorește Anul Calului din zodiacul chinez. „Galopând” simbolizează energia și viteza calului, precum și speranța pentru un an viitor rapid și de succes.

Î: Când este următorul An al Calului?
R: Cel mai recent a fost în 2014. Următorul va fi în 2026.

Î: M-am născut într-un An al Calului. Ce spune asta despre mine?
R: Potrivit tradiției, semnele Calului sunt adesea văzute ca energice, independente, vesele și talentate. Iubesc libertatea, au un puternic simț al sinelui și pot fi puțin nerăbdători.

Î: Există o diferență între Căii de Lemn, Foc, Pământ, Metal și Apă?
R: Da. Zodiacul chinez se repetă la fiecare 12 ani, dar fiecare an al Calului are și unul dintre aceste cinci elemente. De exemplu, 2014 a fost un An al Calului de Lemn, iar 2026 va fi un An al Calului de Foc. Elementul adaugă un alt strat de trăsături de personalitate.

Î: Care sunt câteva modalități simple de a sărbători Anul Calului?
R: Poți purta roșu sau verde, decora cu imagini de cal, îți poți stabili obiective care necesită acțiune și aventură sau poți savura o masă cu prietenii și familia pentru a valorifica energia socială a calului.

Semnificație Mai Adâncă și Aplicare

Î: Care este cea mai bună modalitate de a valorifica energia Anului Calului pentru mine?
R: Concentrează-te pe teme de progres și impuls. Este un an excelent pentru a începe proiecte noi, a urmări libertatea personală, a călători, a face networking și a acționa decisiv asupra obiectivel