Moda dünyası uzun zamandır atı güçlü bir sembol olarak benimsemiş durumda; Gucci, Loro Piana, Versace, Dior, Celine ve Stella McCartney gibi markalar sık sık at temalı motiflere yer veriyor. 2026'da, Çin'in At Yılı'nı kutlamasıyla bu hayranlık yeniden spot ışığı altına girecek.

Markaların bu kutlamalara katılması için iyi bir nedeni var: Çin Yeni Yılı, bölgede büyük bir harcama dönemi. Hükümet verileri, 2025'teki sekiz günlük tatil döneminde çevrimiçi perakende satışların %5,8 arttığını gösteriyor. Mintel'e göre, Çinli tüketicilerin %47'si, Şubat 2025'teki önceki Yılan Yılı'nda giyime daha fazla harcama yaptıklarını bildirdi.

Bu yılki Çin Yeni Yılı 17 Şubat'ta başlıyor ve 3 Mart'a kadar 16 gün sürecek. Markalar şimdiden katılım gösteriyor. Burberry, Loro Piana, Sandro ve Tory Burch'un koleksiyonlarında at motifleri görülürken, Fendi ve Moynat at temalı aksesuar ve muskalar satıyor. Bazı markalar kutlamaları en üst düzeye çıkarmak için Çinli elçiler atıyor: Emporio Armani TFBoys'tan Jackson Yee'yi, Loewe oyuncu Wang Yibo'yu, masa tenisi yıldızı Ma Long ise Prada'nın yüzü oldu. Diğerleri ise Barbour için Feng Chen Wang, H&M için Jacques Wei, Galeries Lafayette için Shuting Qiu gibi yerel tasarımcılarla iş birliği yaparak bu anı yakalamaya çalışıyor.

Son At Yılı 2014'tü ve o zamandan beri çok şey değişti. Marka deneyimi ajansı Essence Group'un kurucusu ve CEO'su Alec Hou'a göre, günümüz tüketicileri küresel lüks anlatılarına maruz kaldıkça görsel ve kültürel olarak daha bilinçli hale geldi ve bu da "beklentileri önemli ölçüde yükseltti". O dönemde, Çin'deki Çin Yeni Yığı kampanyaları büyük ölçüde sembolik ve literal idi. Hou, o zamandan beri beklentilerde bir değişim olduğunu belirtiyor: "2014'te ağırlıklı olarak kırmızı renge, burç hayvanlarına ve belirgin festival ipuçlarına güveniyorduk. Tüketiciler, bir küresel lüks markanın ilgisini görmekten etkileniyordu, kampanyanın kendisinden değil."

2014'ten bu yana Çin'de tüketimde bir patlama yaşandı, ardından ekonomik yavaşlama içinde pandemi sonrası bir dengelenme oldu. Mintel, 2026 için Çin Yeni Yığı harcamalarının önceki yılların daha az temelli, pratik olmayan alımlarından daha rasyonel seçimlere doğru kaydığına dikkat çekiyor. Alışveriş yapanlar artık satın aldıkları ürünlerde hem pratiklik hem de kültürel yankı arıyor. Bu, en iyi uygulamaların evrildiği ve doğru tonu tutturmanın her zamankinden daha önemli olduğu anlamına geliyor. Ölçülülük kilit nokta. Markaların Çin kültürel unsurlarını dahil etmeleri ve mevsimler veya geleneksel sağlık kavramları gibi duygusal bağlar kurduran ürünler sunmaları teşvik ediliyor.

Kıdemli analist Gloria Gan'a göre, tüketiciler kişisel konfor ve samimi duygusal bağ arıyor. "Markaların gelenek ve modernite arasında bir denge bulması, sahne tabanlı tasarım, sorunsuz hizmetler ve kültürel yankı yoluyla tüketicilerin festival deneyimlerinde güvenilir ortaklar haline gelmesi gerekiyor," diye tavsiyede bulunuyor.

Markalar Çinli tüketicileri geri kazanmak için çalışırken, "günümüzde Çin'deki kampanyalar, markanın kültürel özgüven ve estetik ölçülülük sergileyip sergileyemeyeceği ile ilgili," diyor Hou.

**Eski Para Markalarının Doğal Bir Avantajı Var**

2014'ten bu yana biniciliğe olan ilgi arttı. Moda küratörü Zhao Yun, İç Moğolistan, Sincan, Moganshan, Chongming ve Jiulongshan gibi yerlere birkaç atlı tur düzenledi. Ayrıca haraların açılmasında ve vahşi doğa atlı turlarında bir artış fark etti. "Burada daha fazla insan binicilik gibi yeni deneyimler denemek istiyor; hatta ebeveynler çocuklarının binicilik ve polo gibi üst düzey hobilerden keyif almasını istiyor," diye açıklıyor. Seyahat platformu Trip.com, son 12 ayda günlük tur paketleri de dahil olmak üzere binicilikle ilgili ürünler için yurt içi rezervasyonların yıllık %27 arttığını bildiriyor.

Geleneksel olarak, binicilik tarzını benimseyen markalar Çin'de iyi performans gösterdi; Hermès, Ralph Lauren, Gucci ve Moynat gibi. Ralph Lauren... Şirket, dördüncü çeyrek kazançlarında, birçok rakibin zorluklarla karşılaştığı bir dönemde bile 2025'te Çin'deki güçlü performansını vurguladı. Bu yıl, markanın Polo hattı, 545 £ fiyat etiketli bir Ay Yeni Yılı yün kazağında yer alan ayı ve at tasarımlarıyla At Yılı'nı kutluyor.

Zhao, "Bence gücü, özgürlüğü ve hızı simgeleyen bir hayvanın kolayca zenginlik, prestij ve eski para fikirleriyle bağlantı kurması mantıklı," diyor. Hermès yıllardır Çinlilerin istek listelerinin başında yer alıyor ve son çeyrek kazançlarında artan talep belirtileri bildirdi. Bu sezon, Hermès Vogue Business'a özel bir Ay Yeni Yığı kampanyası olmadığını, ancak Çin web sitesinde "Yeni Zirvelere Doğru Dört Nala" başlıklı at ilhamlı bir animasyonla temalı ürünleri tanıttığını söyledi. Bunlar arasında cilalı metalden şık bir at başı siluetine sahip Tonnerre takılar, Grand Gallop ipek eşarplar ve kırmızı cilalı ahşap at başı kağıt ağırlığı bulunuyor. Binicilik mirasına sahip markalar için burç işareti, yıl boyunca doğal bir avantaj sunuyor.

Danışmanlık firması DLG China'nın genel müdürü Jacques Roizen, "Hermès ve Ralph Lauren gibi markaların binicilik dünyasıyla derin, otantik bağları var, bu da onların bu kültürel ana hem samimi hem de farklı bir şekilde katılmalarını sağlıyor," diyor. Marka, yüksek sesli veya festivalvari bir kutlama yerine, bu fırsatı uzun süredir devam eden binicilik mirasını daha incelikli bir şekilde pekiştirmek için kullanıyor. Roizen ekliyor: "Bu, daha çok mevsimsel pazarlamadan ziyade marka sürekliliğini korumakla ilgili; Ay Yeni Yığı ana odak noktası olmaktan ziyade bağlamsal bir katman haline geliyor."

At aynı zamanda Burberry için de kilit bir motif ve marka web sitesinde 48 stil içeren şimdiye kadarki en kapsamlı Ay Yeni Yığı koleksiyonunu başlattı. Bu yılki kampanya, AJ Duan tarafından Şangay sokaklarında çekildi ve Chen Kun, Tang Wei, Zhang Jingyi ve Wu Lei gibi ünlüleri içeriyor. Hou'a göre, Burberry'nin gücü "mevcut marka kodları üzerinden çalışmakta - miras, zanaatkarlık ve hikaye anlatımı". Atın Burberry için önemi göz önüne alındığında, bu yılki kampanyanın doğal olarak bu anlatıyı genişlettiğine inanıyor.

Ayrıca, At Yılı 2026 boyunca devam ettiği için, bu uyum markaların sadece Bahar Bayramı döneminde (15-23 Şubat) değil, tüm yıl boyunca ilgili içerikler oluşturmasına olanak tanıyor.

**Hareket ve İlerleme Üzerine**
Dijital danışmanlık firması VO2 Asia-Pacific'in genel müdürü Sophie Coulon'a göre, eğer 2014 At Yılı anlık başarı ile ilgiliyse, 2026'nın teması yavaşlamakla ilgili. Mevcut kampanyaların atı "daha az bir sprinter, daha çok bir arkadaşlık veya istikrarlı ilerleme sembolü olarak" tasvir ettiğini belirtiyor. Coulon, The North Face'ın kampanyasına işaret ediyor; bu kampanya tarihi İpek Yolu boyunca üç konumu vurguluyor: Lanzhou, Tianzhu ve Shandan. "Hikayeyi gerçek keşfe dayandırarak - İpek Yolu yolculukları, müze iş birlikleri ve açık hava deneyimleri - kampanya kültürün öncülük etmesine ve ürünün takip etmesine izin veriyor," diye ekliyor. Sadece "daha hızlı, daha güçlü, daha iyi" vurgusu yapan markalar hedefi kaçırıyor.

Hareket merkezli bir diğer kampanya, Byredo'nun "Bizi Eve Götüren At" kampanyası; uzun süredir iş birliği yapılan Annie Lai tarafından fotoğraflandı ve model Xi Yi ile partneri Wang Xuan'ı içeriyor. Koleksiyon, Şubat sonuna kadar mevcut olan sınırlı sayıda kırmızı paketler, seramik muskalar ve seyahat çantalarını içeriyor. Ay Yeni Yığı anlatısını kendi mirasına (İsveç... El yapımı Dala atını hareket ve dönüş metaforu olarak kullanarak) köklendiren Hou, Çin Yeni Yığı'nı Byredo'nun daha geniş anlatısı içinde bağlamsal bir an olarak görüyor. Bu, kampanyayı "markaya eklenmiş, mevsimsel veya fırsatçı değil" hissettiriyor.

**Nostaljiye Oynamak**
Geleneksel Çin gelenekleri, deneyim ekonomisi için yeni bir itici güç haline geliyor ve markalara yeni yıl döneminde anlamlı bir fırsat sunuyor. Mintel'e göre, yüksek gelirli tüketicilerin %43'ü Çin Yeni Yığı'nda tapınak fuarlarına ve halk geçit törenlerine katılmak istiyor - markaların bu alanda miras zanaatlarını modern sanat veya geleneklerle harmanlayarak kitleleri etkilemesi mümkün.

Loewe'nin Şangay Animasyon Film Stüdyosu ile iş birliği, oyuncu Wang Yibo'yu özgüven ve cesaretle ilgili bir fabl olan **Küçük At Nehir Geçiyor** adlı edebi klasiğin yazarı Peng Wexi'yi onurlandırırken gösteriyor. Coulon, "Bu popüler Çin çocuk hikayesini kullanmak, 70'lerden 90'lara doğanlar için nostaljiye dokunurken, özgüven mesajı Z Kuşağı ile de rezonansa giriyor," diyor. "Ayrıca kültürel olarak köklü hissedilen bir 'sıcak lüks' formu yaratıyor." Lansman, at ilhamlı püsküllü ve saçaklı Puzzle ve Amazona kısa çantaların özel baskılarını ve deri üst gömlekleri içeriyor.

Celine'in tuhaf kampanyası, dilek ağacı folklor geleneğinden ilham alıyor. Herhangi bir at gösterilmese de, görseller binlerce Celine eşarbı ve kurdeleyle süslenmiş, rüzgarda sallanan yaprak dökmeyen bir ağaç ve Zhong Lin'ın moda fotoğrafları içeriyor. Moda tarihine aşina olanlar Celine'in incelikli binicilik referanslarını tanırken, izleyiciler çağrıştırılan duygular ve geleneklerle bağlantı kurabilir.

Zhao, "Burçla sınırlı olmayan bu tür Çin Yeni Yığı kampanyaları çok etkili olabilir. Celine, markanın görsel dilini geleneksel Çin halk kültürüyle güzelce birleştiriyor. Samimi bir şekilde içten hissediliyor," diye not ediyor.

Uzmanlar, markaların Çinli tüketicilerle yeniden bağlantı kurmak için benimsemesi gereken yaklaşımın bu olduğunu öne sürüyor. Örneğin Fare Yılı'na kıyasla bu yıl daha marka dostu bir temayla, At Yılı'nın lüksün Çin'e dönüşü için kilit bir giriş noktası olması bekleniyor.



Sıkça Sorulan Sorular
Elbette, gerçek insanlardan gelen sorular gibi görünecek şekilde tasarlanmış, At Yılı'na Dört Nala Giriş hakkında SSS listesi aşağıdadır.



Genel / Başlangıç Soruları



S: At Yılı'na Dört Nala Giriş ne anlama geliyor?

C: Çin Zodyağı'nın At Yılı'nı kutlayan festival bir ifadedir. "Dört nala" atın enerjisini, hızını ve önümüzdeki hızlı ilerleyen, başarılı bir yıl için umudu simgeler.



S: Bir sonraki At Yılı ne zaman?

C: En yakın tarihli 2014'tü. Bir sonraki 2026'da olacak.



S: Ben bir At Yılı'nda doğdum. Bu benim hakkımda ne söylüyor?

C: Geleneğe göre, At burcu genellikle enerjik, bağımsız, neşeli ve yetenekli olarak görülür