La mode a longtemps adopté le cheval comme un symbole puissant, avec des marques comme Gucci, Loro Piana, Versace, Dior, Celine et Stella McCartney intégrant fréquemment des motifs équestres. En 2026, cette fascination sera sous les projecteurs alors que la Chine célébrera l'Année du Cheval.
Les marques ont de bonnes raisons de se joindre aux festivités : le Nouvel An chinois est une période de dépenses majeure dans la région. Les données gouvernementales montrent que les ventes au détail en ligne ont augmenté de 5,8 % pendant les huit jours de congés en 2025. Selon Mintel, 47 % des consommateurs chinois ont déclaré avoir dépensé davantage en vêtements lors de la précédente Année du Serpent en février 2025.
Le Nouvel An chinois de cette année commence le 17 février et dure 16 jours jusqu'au 3 mars. Les marques y participent déjà. Des motifs équestres apparaissent dans les collections de Burberry, Loro Piana, Sandro et Tory Burch, tandis que Fendi et Moynat vendent des babioles et breloques sur le thème équestre. Certaines marques nomment des ambassadeurs chinois pour maximiser les célébrations : Emporio Armani a choisi Jackson Yee des TFBoys, Loewe a engagé l'acteur Wang Yibo, et la star du tennis de table Ma Long représente Prada. D'autres collaborent avec des designers locaux, comme Feng Chen Wang pour Barbour, Jacques Wei pour H&M et Shuting Qiu pour les Galeries Lafayette, pour saisir l'instant.
La dernière Année du Cheval remonte à 2014, et beaucoup de choses ont changé depuis. Les consommateurs d'aujourd'hui sont plus sensibles visuellement et culturellement, ayant été exposés au storytelling du luxe mondial, ce qui a "considérablement élevé leurs attentes", déclare Alec Hou, fondateur et PDG de l'agence d'expérience de marque Essence Group. À l'époque, les campagnes du Nouvel An chinois en Chine étaient largement symboliques et littérales. Hou note un changement d'attentes depuis : "En 2014, nous nous appuyions fortement sur le rouge, les animaux du zodiaque et des signes festifs évidents. Les consommateurs étaient impressionnés simplement par l'attention d'une marque de luxe mondiale, plutôt que par l'exécution elle-même."
Depuis 2014, la Chine a connu une flambée de la consommation, suivie d'une stabilisation post-pandémique dans un contexte de ralentissement économique. Mintel souligne qu'en 2026, les dépenses du Nouvel An chinois s'éloignent des achats peu ancrés et peu pratiques des années précédentes pour se tourner vers des choix plus rationnels. Les acheteurs recherchent désormais à la fois praticité et résonance culturelle dans leurs achats. Cela signifie que les meilleures pratiques ont évolué, et trouver le ton juste est plus important que jamais. La retenue est essentielle. Les marques sont encouragées à intégrer des éléments culturels chinois et à proposer des produits qui favorisent les connexions émotionnelles, comme ceux liés aux saisons ou aux concepts traditionnels de bien-être.
Selon l'analyste senior Gloria Gan, les consommateurs recherchent le confort personnel et une véritable connexion émotionnelle. "Les marques doivent trouver un équilibre entre tradition et modernité, en devenant des partenaires de confiance dans les expériences festives des consommateurs grâce à un design scénique, des services sans tracas et une résonance culturelle", conseille-t-elle.
Alors que les marques s'efforcent de reconquérir les consommateurs chinois, "les campagnes en Chine aujourd'hui portent sur la capacité de la marque à démontrer une confiance culturelle et une retenue esthétique", déclare Hou.
Les marques de l'« Old Money » ont un avantage naturel
L'intérêt pour l'équitation a augmenté depuis 2014. La conservatrice de mode Zhao Yun a effectué plusieurs voyages équestres dans des lieux comme la Mongolie intérieure, le Xinjiang, Moganshan, Chongming et Jiulongshan. Elle a également constaté une augmentation de l'ouverture de haras et de tours d'équitation en pleine nature. "De plus en plus de gens ici veulent essayer de nouvelles expériences comme l'équitation ; même les parents veulent que leurs enfants profitent de loisirs haut de gamme comme l'équitation et le polo", explique-t-elle. La plateforme de voyage Trip.com rapporte une augmentation de 27 % en glissement annuel des réservations nationales pour des produits liés à l'équitation, y compris des forfaits d'excursions d'une journée, au cours des 12 derniers mois.
Traditionnellement, les marques qui adoptent le style équestre ont bien performé en Chine, comme Hermès, Ralph Lauren, Gucci et Moynat. Ralph Lauren a déclaré... Lors de ses résultats du quatrième trimestre, l'entreprise a souligné sa forte performance en Chine pour 2025, se démarquant alors que de nombreux concurrents rencontraient des difficultés. Cette année, la ligne Polo de la marque célèbre l'Année du Cheval avec des designs d'ours et de cheval, présentés sur un pull en laine du Nouvel An lunaire au prix de 545 livres sterling.
"Je pense qu'il est logique qu'un animal symbolisant la force, la liberté et la vitesse s'associe facilement aux idées de richesse, de prestige et d'« old money »", déclare Zhao. Hermès est en tête des listes de souhaits des Chinois depuis des années et a signalé des signes de demande croissante dans ses derniers résultats trimestriels. Cette saison, Hermès a déclaré à Vogue Business que bien qu'elle n'ait pas de campagne dédiée au Nouvel An lunaire, elle promeut des produits thématiques via une animation inspirée du cheval sur son site web chinois intitulée "Gallop To New Heights". Cela inclut des bijoux Tonnerre avec un contour élégant de tête de cheval en métal laqué, des foulards en soie Grand Gallop et un presse-papiers en bois laqué rouge en forme de tête de cheval. Pour les marques ayant un héritage équestre, le signe du zodiaque offre un avantage naturel tout au long de l'année.
"Des marques comme Hermès et Ralph Lauren ont des liens profonds et authentiques avec le monde équestre, leur permettant de s'engager dans ce moment culturel de manière à la fois authentique et distincte", déclare Jacques Roizen, directeur général de la société de conseil DLG China. Plutôt qu'une célébration bruyante ou festive, la marque utilise l'occasion de manière plus subtile pour renforcer son héritage équestre de longue date. "Il s'agit moins de marketing saisonnier que de maintenir la continuité de la marque, où le Nouvel An lunaire devient une couche contextuelle plutôt que l'objectif principal", ajoute Roizen.
Le cheval est également un motif clé pour Burberry, qui a lancé sa collection la plus étendue pour le Nouvel An lunaire à ce jour, présentant 48 modèles sur son site web. La campagne de cette année, photographiée par AJ Duan dans les rues de Shanghai, met en vedette des célébrités comme Chen Kun, Tang Wei, Zhang Jingyi et Wu Lei. Selon Hou, la force de Burberry réside dans le "travail à travers ses codes de marque existants – héritage, savoir-faire et storytelling". Étant donné l'importance du cheval pour Burberry, il estime que la campagne de cette année prolonge naturellement ce récit.
De plus, comme l'Année du Cheval se poursuit tout au long de 2026, cet alignement permet aux marques de créer un contenu pertinent pour toute l'année, et pas seulement pendant la période du Festival du Printemps (15-23 février).
Sur le mouvement et le progrès
Si l'Année du Cheval 2014 était synonyme de succès instantané, le thème de 2026 est de ralentir, déclare Sophie Coulon, directrice générale du cabinet de conseil numérique VO2 Asia-Pacific. Elle note que les campagnes actuelles dépeignent le cheval "moins comme un sprinteur et plus comme un symbole de compagnonnage ou de progrès régulier". Coulon cite la campagne de The North Face, qui met en avant trois lieux le long de l'historique Route de la Soie : Lanzhou, Tianzhu et Shandan. "En ancrant l'histoire dans une exploration réelle – voyages sur la Route de la Soie, collaborations avec des musées et expériences en plein air – la campagne laisse la culture mener et le produit suivre", ajoute-t-elle. Les marques qui se contentent de mettre l'accent sur "plus vite, plus fort, mieux" manquent leur cible.
Une autre campagne centrée sur le mouvement est celle de Byredo, "The Horse That Leads Us Home", photographiée par la collaboratrice de longue date Annie Lai et mettant en vedette le mannequin Xi Yi et sa partenaire Wang Xuan. La collection comprend des enveloppes rouges en édition limitée, des breloques en céramique et des trousses de voyage disponibles jusqu'à fin février. En ancrant son récit du Nouvel An lunaire dans son propre héritage (le cheval Dala suédois sculpté à la main servant de métaphore pour le mouvement et le retour), Hou considère le Nouvel An chinois comme un moment contextuel dans le récit plus large de Byredo. Cela donne à la campagne une impression "additive à la marque, et non saisonnière ou opportuniste".
Jouer sur la nostalgie
Les coutumes traditionnelles chinoises deviennent un nouveau moteur pour l'économie de l'expérience, offrant aux marques une opportunité significative pendant la période du Nouvel An. Selon Mintel, 43 % des consommateurs à haut revenu souhaitent participer à des foires de temple et des défilés folkloriques pendant le Nouvel An chinois – un espace où les marques peuvent engager le public en mêlant artisanat patrimonial et art moderne ou traditions.
La collaboration de Loewe avec le Shanghai Animation Film Studio met en scène l'acteur Wang Yibo rendant hommage au classique littéraire de Peng Wexi, Le Petit Cheval Traverse la Rivière, une fable sur la confiance en soi et le courage. "Utiliser ce conte populaire chinois pour enfants touche la nostalgie de ceux nés entre les années 70 et 90, tandis que son message de confiance en soi résonne avec la Génération Z", déclare Coulon. "Cela crée également une forme de 'luxe chaleureux' qui semble culturellement enraciné." La sortie comprend des éditions spéciales des sacs Puzzle et Amazona avec des franges et des glands inspirés du cheval, ainsi que des surchemises en cuir.
La campagne fantaisiste de Celine s'inspire de la tradition folklorique des arbres à souhaits. Bien qu'aucun cheval ne soit montré, les visuels présentent un arbre à feuilles persistantes orné de milliers de foulards et rubans Celine se balançant au vent, accompagnés de photographies de mode de Zhong Lin. Ceux qui connaissent l'histoire de la mode reconnaîtront les références équestres subtiles de Celine, tandis que le public peut se connecter aux émotions et traditions évoquées.
"Les campagnes du Nouvel An chinois comme celles-ci, qui ne se limitent pas au zodiaque, peuvent être très efficaces. Celine fusionne magnifiquement le langage visuel de la marque avec la culture folklorique chinoise traditionnelle. Cela semble vraiment sincère", note Zhao.
Les experts suggèrent que c'est le type d'approche que les marques devraient adopter pour renouer avec les consommateurs chinois. Avec un thème plus favorable aux marques cette année par rapport, par exemple, à l'Année du Rat, l'Année du Cheval devrait être un point d'entrée clé pour le retour du luxe en Chine.
Foire Aux Questions
Bien sûr, voici une liste de FAQ sur "Galoper dans l'Année du Cheval" conçue pour ressembler à des questions de vraies personnes.
Général - Questions pour débutants
Q : Que signifie même "Galoper dans l'Année du Cheval" ?
R : C'est une phrase festive célébrant l'Année du Cheval du zodiaque chinois. "Galoper" symbolise l'énergie et la vitesse du cheval, ainsi que l'espoir d'une année à venir rapide et réussie.
Q : Quand est la prochaine Année du Cheval ?
R : La plus récente était 2014. La prochaine sera 2026.
Q : Je suis né(e) une Année du Cheval. Qu'est-ce que cela dit de moi ?
R : Selon la tradition, les personnes du signe du Cheval sont souvent considérées comme énergiques, indépendantes, joyeuses et talentueuses. Elles aiment la liberté, ont un fort sens de soi et peuvent être un peu impatientes.
Q : Y a-t-il une différence entre les Chevaux de Bois, de Feu, de Terre, de Métal et d'Eau ?
R : Oui. Le zodiaque chinois tourne tous les 12 ans, mais chaque année du Cheval a également l'un de ces cinq éléments. Par exemple, 2014 était une Année du Cheval de Bois et 2026 sera une Année du Cheval de Feu. L'élément ajoute une autre couche de traits de personnalité.
Q : Quelles sont des façons simples de célébrer l'Année du Cheval ?
R : Vous pouvez porter du rouge ou du vert, décorer avec des images de cheval, fixer des objectifs nécessitant action et aventure, ou profiter d'un repas avec des amis et la famille pour exploiter l'énergie sociale du cheval.
Signification profonde et application
Q : Quelle est la meilleure façon d'exploiter l'énergie de l'année du Cheval pour moi-même ?
R : Concentrez-vous sur les thèmes du progrès et de l'élan. C'est une excellente année pour commencer de nouveaux projets, poursuivre la liberté personnelle, voyager, réseauter et prendre des décisions décisives sur des objectifs que vous avez reportés.
Q : Y a-t-il des carrières ou des objectifs pour lesquels l'année du Cheval est particulièrement favorable ?
R : Absolument. Elle favorise les carrières dans les ventes, les relations publiques, les voyages, les sports, l'entrepreneuriat et tout domaine nécessitant du charme, de la mobilité et un esprit compétitif. C'est une excellente année pour les promotions, les changements d'emploi ou le lancement d'une activité secondaire.
Q : À quoi dois-je faire attention pendant une année du Cheval ?