La moda ha da tempo abbracciato il cavallo come simbolo potente, con marchi come Gucci, Loro Piana, Versace, Dior, Celine e Stella McCartney che presentano frequentemente motivi equestri. Nel 2026, questa fascinazione sarà sotto i riflettori mentre la Cina celebra l'Anno del Cavallo.
I marchi hanno buone ragioni per unirsi ai festeggiamenti: il Capodanno cinese è un periodo di grandi spese nella regione. I dati governativi mostrano che le vendite al dettaglio online sono cresciute del 5,8% durante le otto giornate festive del 2025. Secondo Mintel, il 47% dei consumatori cinesi ha dichiarato di aver speso di più in abbigliamento durante il precedente Anno del Serpente nel febbraio 2025.
Il Capodanno cinese di quest'anno inizia il 17 febbraio e dura 16 giorni fino al 3 marzo. I marchi stanno già partecipando. I motivi equestri compaiono nelle collezioni di Burberry, Loro Piana, Sandro e Tory Burch, mentre Fendi e Moynat vendono ninnoli e ciondoli a tema cavallo. Alcuni marchi stanno nominando ambasciatori cinesi per massimizzare i festeggiamenti: Emporio Armani ha scelto Jackson Yee dei TFBoys, Loewe ha ingaggiato l'attore Wang Yibo, e la star del tennis tavolo Ma Long è il volto di Prada. Altri collaborano con designer locali, come Feng Chen Wang per Barbour, Jacques Wei per H&M e Shuting Qiu per Galeries Lafayette, per cogliere il momento.
L'ultimo Anno del Cavallo è stato nel 2014, e da allora molte cose sono cambiate. I consumatori di oggi sono più consapevoli a livello visivo e culturale, essendo stati esposti alla narrazione globale del lusso, il che ha "notevolmente innalzato le aspettative", afferma Alec Hou, fondatore e CEO dell'agenzia di esperienze di marca Essence Group. All'epoca, le campagne per il Capodanno cinese in Cina erano in gran parte simboliche e letterali. Hou nota un cambiamento nelle aspettative da allora: "Nel 2014, facevamo molto affidamento sul rosso, sugli animali dello zodiaco e su segnali festivi espliciti. I consumatori erano impressionati semplicemente dal ricevere attenzione da un marchio di lusso globale, piuttosto che dall'esecuzione stessa".
Dal 2014, la Cina ha visto un'impennata dei consumi, seguita da un livellamento post-pandemico in mezzo a un rallentamento economico. Mintel sottolinea che per il 2026, la spesa per il Capodanno cinese si sta spostando dagli acquisti meno concreti e impraticabili degli anni precedenti verso scelte più razionali. Gli acquirenti cercano ora sia praticità che risonanza culturale nei loro acquisti. Ciò significa che le migliori pratiche si sono evolute, e trovare il tono giusto è più importante che mai. La moderazione è fondamentale. Si incoraggiano i marchi a incorporare elementi culturali cinesi e a offrire prodotti che favoriscano connessioni emotive, come quelli legati alle stagioni o ai concetti tradizionali di benessere.
Secondo l'analista senior Gloria Gan, i consumatori cercano comfort personale e una genuina connessione emotiva. "I marchi devono trovare un equilibrio tra tradizione e modernità, diventando partner affidabili nelle esperienze festive dei consumatori attraverso design basati su scenari, servizi senza complicazioni e risonanza culturale", consiglia.
Mentre i marchi lavorano per riconquistare i consumatori cinesi, "le campagne in Cina oggi riguardano la capacità del marchio di dimostrare fiducia culturale e moderazione estetica", afferma Hou.
I Marchi della 'Old Money' Hanno un Vantaggio Naturale
L'interesse per l'equitazione è cresciuto dal 2014. La curatrice di moda Zhao Yun ha intrapreso diversi tour a cavallo in luoghi come Mongolia Interna, Xinjiang, Moganshan, Chongming e Jiulongshan. Ha anche notato un aumento nell'apertura di allevamenti e tour di equitazione in natura. "Sempre più persone qui vogliono provare nuove esperienze come l'equitazione; persino i genitori vogliono che i loro figli godano di hobby di alto livello come l'equitazione e il polo", spiega. La piattaforma di viaggi Trip.com riporta un aumento del 27% su base annua nelle prenotazioni domestiche per prodotti legati all'equitazione, inclusi pacchetti di gite di un giorno, negli ultimi 12 mesi.
Tradizionalmente, i marchi che abbracciano lo stile equestre hanno performato bene in Cina, come Hermès, Ralph Lauren, Gucci e Moynat. Ralph Lauren ha dichiarato... Durante i risultati del quarto trimestre, l'azienda ha evidenziato la sua forte performance in Cina per il 2025, distinguendosi anche mentre molti concorrenti affrontavano sfide. Quest'anno, la linea Polo del marchio celebra l'Anno del Cavallo con disegni di orsi e cavalli, presenti su un maglione di lana per il Capodanno Lunare prezzato a 545 sterline.
"Penso abbia senso che un animale che simboleggia forza, libertà e velocità si colleghi facilmente con idee di ricchezza, prestigio e 'old money'", afferma Zhao. Hermès è stato in cima alle liste dei desideri cinesi per anni e ha riportato segni di crescente domanda nei suoi ultimi guadagni trimestrali. Questa stagione, Hermès ha dichiarato a Vogue Business che, sebbene non abbia una campagna dedicata al Capodanno Lunare, sta promuovendo prodotti a tema attraverso un'animazione ispirata al cavallo sul suo sito web cinese intitolata "Galoppare Verso Nuove Vette". Questi includono gioielli Tonnerre con un elegante profilo di testa di cavallo in metallo laccato, sciarpe di seta Grand Gallop e un fermacarte in legno laccato rosso a forma di testa di cavallo. Per i marchi con un'eredità equestre, il segno zodiacale offre un vantaggio naturale durante tutto l'anno.
"Marchi come Hermès e Ralph Lauren hanno legami profondi e autentici con il mondo equestre, permettendo loro di coinvolgersi in questo momento culturale in modo sia genuino che distintivo", afferma Jacques Roizen, managing director della società di consulenza DLG China. Piuttosto che una celebrazione rumorosa o festiva, il marchio sta usando l'occasione in modo più sottile per rafforzare la sua lunga eredità equestre. "Si tratta meno di marketing stagionale e più di mantenere la continuità del marchio, dove il Capodanno Lunare diventa uno strato contestuale piuttosto che il focus principale", aggiunge Roizen.
Il cavallo è anche un motivo chiave per Burberry, che ha lanciato la sua collezione per il Capodanno Lunare più estesa finora, con 48 stili sul suo sito web. La campagna di quest'anno, girata da AJ Duan per le strade di Shanghai, vede protagonisti celebrità come Chen Kun, Tang Wei, Zhang Jingyi e Wu Lei. Secondo Hou, il punto di forza di Burberry risiede nel "lavorare attraverso i codici di marca esistenti—eredità, artigianalità e narrazione". Data l'importanza del cavallo per Burberry, crede che la campagna di quest'anno estenda naturalmente quella narrazione.
Inoltre, poiché l'Anno del Cavallo continua per tutto il 2026, questo allineamento permette ai marchi di creare contenuti rilevanti per l'intero anno, non solo durante il periodo del Festival di Primavera (15-23 febbraio).
Su Movimento e Progresso
Se l'Anno del Cavallo del 2014 riguardava il successo immediato, il tema per il 2026 riguarda il rallentamento, afferma Sophie Coulon, managing director della consulenza digitale VO2 Asia-Pacific. Sottolinea che le campagne attuali ritraggono il cavallo "meno come uno sprinter e più come un simbolo di compagnia o progresso costante". Coulon indica la campagna di The North Face, che evidenzia tre luoghi lungo l'antica Via della Seta: Lanzhou, Tianzhu e Shandan. "Radicando la storia in una vera esplorazione—viaggi sulla Via della Seta, collaborazioni con musei ed esperienze all'aperto—la campagna lascia che la cultura guidi e il prodotto segua", aggiunge. I marchi che enfatizzano semplicemente "più veloce, più forte, meglio" stanno mancando il bersaglio.
Un'altra campagna incentrata sul movimento è quella di Byredo "Il Cavallo che Ci Guida a Casa", fotografata dalla collaboratrice di lunga data Annie Lai e con il modello Xi Yi e la sua partner Wang Xuan. La collezione include buste rosse edizione limitata, ciondoli in ceramica e borselli da viaggio disponibili fino alla fine di febbraio. Radicando la sua narrazione per il Capodanno Lunare nella propria eredità (lo svedese... Usando il cavallo Dala intagliato a mano come metafora per il movimento e il ritorno, Hou vede il Capodanno cinese come un momento contestuale all'interno della narrazione più ampia di Byredo. Ciò fa sentire la campagna "aggiuntiva al marchio, non stagionale o opportunistico".
Sfruttare la Nostalgia
Le tradizioni cinesi stanno diventando un nuovo motore per l'economia dell'esperienza, offrendo ai marchi un'opportunità significativa durante il periodo del nuovo anno. Secondo Mintel, il 43% dei consumatori ad alto reddito desidera partecipare a fiere templari e parate popolari durante il Capodanno cinese—uno spazio in cui i marchi possono coinvolgere il pubblico mescolando artigianato tradizionale con arte moderna o tradizioni.
La collaborazione di Loewe con lo Shanghai Animation Film Studio vede l'attore Wang Yibo omaggiare il classico letterario di Peng Wexi Il Puledro Attraversa il Fiume, una favola sull'autostima e il coraggio. "Usare questa popolare favola per bambini cinesi attinge alla nostalgia di coloro nati dagli anni '70 agli anni '90, mentre il suo messaggio di autostima risuona con la Gen Z", afferma Coulon. "Crea anche una forma di 'lusso caldo' che sembra culturalmente radicato". Il lancio include edizioni speciali delle borse Puzzle e Amazona crop con frange e nappe ispirate al cavallo, oltre a sovracamicie in pelle.
La campagna fantasiosa di Celine trae ispirazione dalla tradizione popolare degli alberi dei desideri. Sebbene non venga mostrato alcun cavallo, le immagini presentano un albero sempreverde adornato con migliaia di sciarpe e nastri Celine che ondeggiano al vento, accompagnate dalla fotografia di moda di Zhong Lin. Coloro che conoscono la storia della moda riconosceranno i sottili riferimenti equestri di Celine, mentre il pubblico può connettersi con le emozioni e le tradizioni evocate.
"Campagne per il Capodanno cinese come queste, che non si limitano allo zodiaco, possono essere molto efficaci. Celine fonde splendidamente il linguaggio visivo del marchio con la cultura popolare tradizionale cinese. Sembra genuinamente sincera", nota Zhao.
Gli esperti suggeriscono che questo è il tipo di approccio che i marchi dovrebbero adottare per riconnettersi con i consumatori cinesi. Con un tema più favorevole al marchio quest'anno rispetto, ad esempio, all'Anno del Topo, l'Anno del Cavallo è atteso come un punto di ingresso chiave per il ritorno del lusso in Cina.
Domande Frequenti
Ecco un elenco di FAQ su "Galoppare nell'Anno del Cavallo" progettate per sembrare domande di persone reali.
Domande Generali e per Principianti
D: Cosa significa "Galoppare nell'Anno del Cavallo"?
R: È una frase festiva che celebra l'Anno del Cavallo dello zodiaco cinese. "Galoppare" simboleggia l'energia e la velocità del cavallo e la speranza per un anno veloce e di successo.
D: Quando sarà il prossimo Anno del Cavallo?
R: Il più recente è stato il 2014. Il prossimo sarà il 2026.
D: Sono nato in un Anno del Cavallo. Cosa dice di me?
R: Secondo la tradizione, i nati sotto il segno del Cavallo sono spesso visti come energici, indipendenti, allegri e talentuosi. Amano la libertà, hanno un forte senso di sé e possono essere un po' impazienti.
D: C'è differenza tra Cavalli di Legno, Fuoco, Terra, Metallo e Acqua?
R: Sì. Lo zodiaco cinese si ripete ogni 12 anni, ma ogni anno del Cavallo ha anche uno di questi cinque elementi. Ad esempio, il 2014 era un Cavallo di Legno e il 2026 sarà un Cavallo di Fuoco. L'elemento aggiunge un ulteriore strato di tratti della personalità.
D: Quali sono modi semplici per celebrare l'Anno del Cavallo?
R: Puoi indossare rosso o verde, decorare con immagini di cavalli, fissare obiettivi che richiedano azione e avventura o goderti un pasto con amici e famiglia per sfruttare l'energia sociale del cavallo.
Significato Profondo e Applicazione
D: Qual è il modo migliore per sfruttare l'energia dell'anno del Cavallo per me stesso?
R: Concentrati sui temi di progresso e slancio. È un anno eccellente per iniziare nuovi progetti, perseguire la libertà personale, viaggiare, fare networking e intraprendere azioni decisive su obiettivi che hai rimandato.
D: Ci sono carriere o obiettivi per cui l'anno del Cavallo è particolarmente favorevole?
R: Assolutamente. Favorisce carriere in vendite, pubbliche relazioni, viaggi, sport, imprenditoria e qualsiasi campo che richieda fascino, mobilità e spirito competitivo. È un ottimo anno per promozioni, cambi di lavoro o lancio di attività collaterali.
D: A cosa dovrei fare attenzione durante un anno del Cavallo?