A divat régóta a lovat erőteljes szimbólumként ünnepeli, olyan márkák, mint a Gucci, a Loro Piana, a Versace, a Dior, a Celine és a Stella McCartney gyakran használnak lovas motívumokat. 2026-ban ez a vonzalom a reflektorfénybe kerül, amikor Kína a Ló évét ünnepli.

A márkáknak jó okuk van csatlakozni az ünnepléshez: a kínai újév a régió egyik legfontosabb kiadási időszaka. Kormányzati adatok szerint az online kiskereskedelmi forgalom 5,8%-kal nőtt 2025 nyolcnapos ünnepi időszakában. A Mintel szerint a kínai fogyasztók 47%-a jelentette, hogy többet költött ruházatra a 2025 februárjában kezdődő előző Kígyó évben.

Idén a kínai újév február 17-én kezdődik, és 16 napig tart március 3-ig. A márkák már most részt vesznek benne. Ló motívumok tűnnek fel a Burberry, Loro Piana, Sandro és Tory Burch kollekcióiban, míg a Fendi és a Moynat ló témájú ékszereket és bűvös amuletteket árul. Egyes márkák kínai nagyköveteket neveznek ki az ünneplés maximalizálása érdekében: az Emporio Armani a TFBoys Jackson Yee-jét, a Loewe Wang Yibo színészt, a Prada pedig a asztalitenisz sztár, Ma Long személyét választotta. Mások helyi tervezőkkel működnek együtt, mint például a Barbour Feng Chen Wanggal, a H&M Jacques Weivel, a Galeries Lafayette pedig Shuting Qui-val, hogy megragadják a pillanatot.

Az utolsó Ló év 2014-ben volt, és azóta sokat változott a helyzet. A mai fogyasztók vizuálisan és kulturálisan sokkal tudatosabbak, mivel ki lettek téve a globális luxusmárkák történetmesélésének, ami "jelentősen megemelte az elvárásokat" – mondja Alec Hou, a brandélmény-ügynökség, az Essence Group alapítója és vezérigazgatója. Akkoriban a kínai újévi kampányok Kínában nagyrészt szimbolikusak és literálisak voltak. Hou elvárásbeli változást tapasztal azóta: "2014-ben nagymértékben támaszkodtunk a pirosra, az állatöv állataira és a nyilvánvaló ünnepi jelekre. A fogyasztókat egyszerűen az lepte meg, ha figyelmet kaptak egy globális luxusmárkától, nem maga a kampány megvalósítása."

2014 óta Kínában robbanásszerű fogyasztói fellendülés következett be, amit a pandémia utáni gazdasági lassulás közepette egyfajta kiegyenlítődés követett. A Mintel rámutat, hogy 2026-ra a kínai újévi kiadások elmozdulnak az előző évek kevésbé megalapozott, gyakorlatlan vásárlásaitól az ésszerűbb választások felé. A vásárlók ma már a gyakorlatiasság és a kulturális rezonancia együttesét keresik vásárlásaikban. Ez azt jelenti, hogy a legjobb gyakorlatok fejlődtek, és a megfelelő hangnem megütése fontosabb, mint valaha. A mértékletesség kulcsfontosságú. A márkákat arra ösztönzik, hogy építsenek be kínai kulturális elemeket, és olyan termékeket kínáljanak, amelyek érzelmi kapcsolatot építenek, például az évszakokhoz vagy hagyományos egészségkoncepciókhoz kapcsolódóakat.

Gloria Gan vezető elemző szerint a fogyasztók személyes kényelmet és valódi érzelmi kapcsolatot keresnek. "A márkáknak egyensúlyt kell találniuk a hagyomány és a modernitás között, megbízható partnerekké kell válniuk a fogyasztók ünnepi élményeiben helyzet-alapú tervezéssel, problémamentes szolgáltatásokkal és kulturális rezonanciával" – tanácsolja.

Ahogy a márkák azon dolgoznak, hogy visszanyerjék a kínai fogyasztókat, "a mai kínai kampányok arról szólnak, hogy a márka képes-e kulturális magabiztosságot és esztétikai mértékletességet demonstrálni" – mondja Hou.

A régi pénz márkáinak természetes előnye van

A lovaglás iránti érdeklődés 2014 óta nőtt. Zhao Yun divatkurátor több lovaglós kirándulást is tett olyan helyekre, mint Belső-Mongólia, Xinjiang, Moganshan, Chongming és Jiulongshan. Arra is felfigyelt, hogy egyre több ménes és vadlovaglós túra nyílik. "Egyre többen akarnak új élményeket kipróbálni, mint a lovaglás; még a szülők is azt szeretnék, hogy gyermekeik olyan felsőbb körökbeli hobbit élvezzenek, mint a lovaglás és a póló" – magyarázza. A Trip.com utazási platform jelentése szerint az elmúlt 12 hónapban 27%-kal nőtt az egy napos csomagokkal együtt a lovaglással kapcsolatos termékek hazai foglalása.

Hagyományosan a lovas stílust felvállaló márkák jól teljesítettek Kínában, mint például a Hermès, a Ralph Lauren, a Gucci és a Moynat. A Ralph Lauren... negyedik negyedéves eredményei során kiemelte erős teljesítményét Kínában 2025-ben, kitűnve még akkor is, amikor sok versenytárs nehézségekkel küzdött. Idén a márka Polo vonala medve és ló mintákkal ünnepli a Ló évét, amelyek egy 545 fontos holdújévi gyapjú pulóveren láthatók.

"Úgy gondolom, logikus, hogy az erőt, szabadságot és sebességet szimbolizáló állat könnyen kapcsolódik a gazdagság, a presztízs és a régi pénz gondolatához" – mondja Zhao. A Hermès évek óta a kínai kívánságlisták élén áll, és legutóbbi negyedéves eredményeiben a növekvő kereslet jeleit jelentette. Ebben az évszakban a Hermès elmondta a Vogue Business-nek, hogy bár nincs dedikált holdújévi kampánya, témájú termékeket népszerűsít egy ló inspirálta animációval kínai weboldalán, amelynek címe "Gallop To New Heights" (Vágtass új magasságokba). Ezek közé tartozik a Tonnerre ékszerkollekció egy karcsú lófej körvonalával lakkfémből, a Grand Gallop selyem sálak és egy piros lakkfából készült lófej papírnehezék. A lovagi hagyománnyal rendelkező márkák számára az állatöv jelképe természetes előnyt biztosít az egész évben.

"A Hermès és a Ralph Laurenhez hasonló márkáknak mély, hiteles kapcsolatai vannak a lovas világgal, ami lehetővé teszi számukra, hogy hiteles és egyedi módon kapcsolódjanak ehhez a kulturális pillanathoz" – mondja Jacques Roizen, a DLG China tanácsadó cég ügyvezető igazgatója. A hangos vagy ünnepi ünneplés helyett a márka finomabban használja fel az alkalmat hosszú lovagi hagyományának megerősítésére. "Kevesebb a szezonális marketingről szól, inkább a márkafolytonosság fenntartásáról, ahol a holdújév kontextuális réteggé válik, nem pedig a fő fókuszá" – teszi hozzá Roizen.

A ló kulcsfontosságú motívum a Burberry számára is, amely eddigi legnagyobb holdújévi kollekcióját indította, 48 stílussal weboldalán. Az idei kampányt, amelyet AJ Duan forgatott Sanghaj utcáin, olyan hírességek vezetik, mint Chen Kun, Tang Wei, Zhang Jingyi és Wu Lei. Hou szerint a Burberry erőssége az, hogy "a márka meglévő kódjain keresztül dolgozik – a hagyományon, a kézművességen és a történetmesélésen". Tekintettel a ló jelentőségére a Burberry számára, úgy véli, az idei kampány természetes módon folytatja ezt a narratívát.

Ezen túlmenően, mivel a Ló éve 2026 végéig tart, ez az összhang lehetővé teszi a márkák számára, hogy releváns tartalmat hozzanak létre az egész évre, nem csak a tavaszi fesztivál időszakára (február 15-23.).

A mozgásról és haladásról
Ha a 2014-es Ló év a azonnali sikerről szólt, akkor a 2026-os témája a lassítás – mondja Sophie Coulon, a VO2 Asia-Pacific digitális tanácsadó cég ügyvezető igazgatója. Megjegyzi, hogy a jelenlegi kampányok kevésbé "sprinterként", inkább társaság vagy folyamatos haladás szimbólumaként ábrázolják a lovat. Coulon a The North Face kampányára mutat, amely kiemeli a történelmi Selyemút mentén három helyszínt: Lanzhout, Tianzhut és Shandant. "A valódi felfedezésbe – Selyemúti utazások, múzeumokkal való együttműködés, szabadtéri élmények – helyezve a történetet, a kampány hagyja, hogy a kultúra vezessen és a termék kövesse" – teszi hozzá. Azok a márkák, amelyek egyszerűen csak a "gyorsabb, erősebb, jobb" szlogenre helyezik a hangsúlyt, mellélőnek.

Egy másik, mozgásra összpontosító kampány a Byredo "The Horse That Leads Us Home" (A ló, amely hazavezet minket) című kampánya, amelyet régi munkatársa, Annie Lai fényképezett, és amelyben Xi Yi modell és partnere, Wang Xuan szerepel. A kollekció korlátozott példányszámú vörös borítékokat, kerámia amuletteket és utazótáskákat tartalmaz, amelyek február végéig kaphatók. A Byredo a saját hagyományába (a svéd... A kézzel faragott Dala ló mozgás és hazatérés metaforájaként való felhasználásával Hou a kínai újévet a Byredo tágabb narratíváján belüli kontextuális pillanatnak tekinti. Ezért a kampány "a márka narratívájához adódó hozzá, nem szezonális vagy alkalmi" érzést kelt.

A nosztalgiával való játszás
A hagyományos kínai szokások az élménygazdaság új hajtóerőivé válnak, értelmes lehetőséget kínálva a márkák számára az újév időszakában. A Mintel szerint a jövedelmező fogyasztók 43%-a szeretne részt venni templomi vásárokon és népi felvonulásokon az újév idején – ez egy olyan tér, ahol a márkák a hagyományos kézművesség és a modern művészet vagy hagyományok ötvözésével vonzhatják a közönséget.

A Loewe és a Shanghai Animation Film Studio együttműködése Wang Yibo színésszel tisztelgett Peng Wexi irodalmi klasszikusa, a Kis ló átkel a folyón előtt, amely az önbizalom és bátorság allegóriája. "Ennek a népszerű kínai gyermekmesének a felhasználása nosztalgiát kelt a 70-es, 80-as és 90-es években születettekben, miközben az önbizalomról szóló üzenete rezonál a Z generációval" – mondja Coulon. "Egyfajta 'meleg luxust' teremt, amely kulturálisan gyökereződő." A kiadás tartalmazza a Puzzle és Amazona csonkított táskák speciális kiadásait ló inspirálta rojtokkal és bojtokkal, valamint bőr overshirt-eket.

A Celine fantáziadús kampánya a kívánságfák népi hagyományából merít. Bár nem látható ló, a képeken egy örökzöld fa látható, amelyre több ezer Celine sál és szalag van felkötve, és a szélben lobog, Zhong Lin divatfotóinak kíséretében. Akik ismerik a divattörténetet, felismerik a Celine finom lovas utalásait, míg a közönség kapcsolódhat az érzelmekhez és hagyományokhoz, amelyeket ez felkelt.

"Az ilyen kínai újévi kampányok, amelyek nem korlátozódnak az állatöv jelképeire, nagyon hatékonyak lehetnek. A Celine gyönyörűen egyesíti a márka vizuális nyelvét a hagyományos kínai népi kultúrával. Valódi őszinteséget sugároz" – jegyzi meg Zhao.

A szakértők szerint ez az a megközelítés, amelyet a márkáknak alkalmazniuk kellene a kínai fogyasztókkal való újrakapcsolódáshoz. Az idei, például a Patkány évéhez képest márkabarátabb témával a Ló év várhatóan kulcsfontosságú belépési pont lesz a luxus visszatéréséhez Kínába.



Gyakran Ismételt Kérdések
Természetesen! Íme egy lista a Ló évébe vágtatással kapcsolatos GYIK-ekről, amelyek úgy hangzanak, mintha valódi emberektől származó kérdések lennének.



Általános, kezdő kérdések



K: Mit jelent egyáltalán a "Ló évébe vágtatás"?

V: Ez egy ünnepi kifejezés, amely a kínai állatöv Ló évét ünnepli. A "vágtatás" a ló energiáját, sebességét és a reményt szimbolizálja egy gyorsan haladó, sikeres év előtt.



K: Mikor lesz a következő Ló év?

V: A legutóbbi 2014-ben volt. A következő 2026-ban lesz.



K: Ló évében születtem. Mit mond ez rólam?

V: A hagyomány szerint a Ló jegyűek