Moten har lenge omfavnet hesten som et kraftfullt symbol, med merkevarer som Gucci, Loro Piana, Versace, Dior, Celine og Stella McCartney som ofte inkluderer hesteinspirerte motiver. I 2026 vil denne fascinasjonen være i søkelyset når Kina feirer hestens år.
Merkevarer har god grunn til å delta i feiringene: kinesisk nyttår er en stor forbruksperiode i regionen. Offentlige data viser at netthandelen økte med 5,8 % under den åttedagers ferien i 2025. Ifølge Mintel rapporterte 47 % av kinesiske forbrukere at de brukte mer på klær under det forrige slangeåret i februar 2025.
I år begynner det kinesiske nyttåret 17. februar og varer i 16 dager til 3. mars. Merkevarer deltar allerede. Hestemotiver dukker opp i kolleksjoner fra Burberry, Loro Piana, Sandro og Tory Burch, mens Fendi og Moynat selger hesteinspirerte småting og sjarmeanheng. Noen merkevarer utnevner kinesiske ambassadører for å maksimere feiringene: Emporio Armani har hentet TFBoys’ Jackson Yee, Loewe har ansatt skuespilleren Wang Yibo, og bordtennisstjernen Ma Long frontet Prada. Andre samarbeider med lokale designere, som Feng Chen Wang for Barbour, Jacques Wei for H&M og Shuting Qiu for Galeries Lafayette, for å fange øyeblikket.
Det siste hesteåret var i 2014, og mye har forandret seg siden den gang. Dagens forbrukere er mer visuelt og kulturelt bevisste, etter å ha blitt eksponert for global luksusfortelling, noe som har «hevet forventningene betydelig», sier Alec Hou, gründer og administrerende direktør for merkevareopplevelsesbyrået Essence Group. Den gang var kinesiske nyttårskampanjer i Kina i stor grad symbolske og bokstavelige. Hou påpeker en endring i forventninger siden: «I 2014 var vi svært avhengige av rødt, dyrekretsdyr og åpenbare festlige signaler. Forbrukerne var imponert bare av å få oppmerksomhet fra et globalt luksusmerke, snarere enn gjennomføringen selv.»
Siden 2014 har Kina sett en økning i forbruk, etterfulgt av en utjevning etter pandemien midt i en økonomisk nedgang. Mintel påpeker at for 2026 flytter kinesisk nyttårsforbruk seg bort fra de mindre forankrede, upraktiske kjøpene fra tidligere år og mot mer rasjonelle valg. Kjøpere søker nå både praktisk nytte og kulturell resonans i kjøpene sine. Dette betyr at beste praksis har utviklet seg, og å treffe riktig tone er viktigere enn noen gang. Tilbakeholdenhet er nøkkelen. Merkevarer oppfordres til å inkorporere kinesiske kulturelle elementer og tilby produkter som fremmer følelsesmessige forbindelser, som de knyttet til årstider eller tradisjonelle helsebegreper.
Ifølge senioranalytiker Gloria Gan ser forbrukerne etter personlig komfort og ekte følelsesmessig tilknytning. «Merkevarer må finne en balanse mellom tradisjon og modernitet, og bli pålitelige partnere i forbrukernes festopplevelser gjennom scenebasert design, ukompliserte tjenester og kulturell resonans», råder hun.
Ettersom merkevarer jobber for å vinne tilbake kinesiske forbrukere, handler «kampanjer i Kina i dag om hvorvidt merkevaren kan demonstrere kulturell selvtillit og estetisk tilbakeholdenhet», sier Hou.
**Gamle penger-merkevarer har en naturlig fordel**
Interessen for hestesport har vokst siden 2014. Motekurator Zhao Yun har tatt flere rideturer til steder som Indre Mongolia, Xinjiang, Moganshan, Chongming og Jiulongshan. Hun har også lagt merke til en økning i åpningen av stutterier og villrideturer. «Flere her ønsker å prøve nye opplevelser som ridning; selv foreldre vil at barna deres skal nyte eksklusive hobbyer som hestesport og polo», forklarer hun. Reiseplattformen Trip.com rapporterer en 27 % årlig økning i innenlandske bestillinger for ridningrelaterte produkter, inkludert dagsutfluktpakker, de siste 12 månedene.
Tradisjonelt har merkevarer som omfavner hestesportstil prestert godt i Kina, som Hermès, Ralph Lauren, Gucci og Moynat. Ralph Lauren sa... Under fjerdekvartalsresultatene fremhevet selskapet sin sterke prestasjon i Kina for 2025, og skilte seg ut selv om mange konkurrenter møtte utfordringer. I år feirer merkevarens Polo-linje hestens år med bjørne- og hestedesign, presentert på en lunarnyttårsullgenser til 545 pund.
«Jeg synes det er fornuftig at et dyr som symboliserer styrke, frihet og hastighet lett kobles til ideer om rikdom, prestisje og gamle penger», sier Zhao. Hermès har vært på toppen av kinesiske ønskelister i årevis og rapporterte tegn på økende etterspørsel i sine siste kvartalsresultater. Denne sesongen fortalte Hermès til Vogue Business at selv om de ikke har en dedikert lunarnyttårskampanje, fremmer de tematiske produkter gjennom en hesteinspirert animasjon på sin kinesiske nettside med tittelen «Gallop To New Heights». Disse inkluderer Tonnerre-smykker med en slank hestehodesilhuett i lakkert metall, Grand Gallop-silkeskjerf og et rødt lakkert tre-hestehodepapirholder. For merkevarer med hestesportsarv tilbyr dyrekretsen en naturlig fordel gjennom hele året.
«Merkevarer som Hermès og Ralph Lauren har dype, autentiske bånd til hestesportverdenen, noe som lar dem engasjere seg med dette kulturelle øyeblikket på en måte som er både ekte og distinkt», sier Jacques Roizen, administrerende direktør for konsulentfirmaet DLG China. Snarere enn en høylytt eller festlig feiring, bruker merkevaren anledningen mer subtilt for å forsterke sin langvarige hestesportsarv. «Det handler mindre om sesongbasert markedsføring og mer om å opprettholde merkevarekontinuitet, hvor lunarnyttåret blir et kontekstuelt lag snarere enn hovedfokus», tilføyer Roizen.
Hesten er også et nøkkelmotiv for Burberry, som har lansert sin mest omfattende lunarnyttårskolleksjon hittil, med 48 stiler på nettsiden sin. Årets kampanje, fotografert av AJ Duan på gatene i Shanghai, har kjendiser som Chen Kun, Tang Wei, Zhang Jingyi og Wu Lei i hovedrollene. Ifølge Hou ligger Burberrys styrke i «å jobbe gjennom eksisterende merkevarekoder – arv, håndverk og fortelling». Gitt hestens betydning for Burberry, mener han at årets kampanje naturlig utvider den narrativen.
I tillegg, ettersom hestens år fortsetter gjennom hele 2026, lar denne tilpasningen merkevarer skape relevant innhold for hele året, ikke bare i vårfestperioden (15.–23. februar).
**Om bevegelse og fremgang**
Hvis hesteåret 2014 handlet om øyeblikkelig suksess, er temaet for 2026 å bremse ned, sier Sophie Coulon, administrerende direktør for digitalt konsulentbyrå VO2 Asia-Pacific. Hun påpeker at nåværende kampanjer skildrer hesten «mindre som en sprinter og mer som et symbol på selskap eller jevn fremgang». Coulon peker på The North Faces kampanje, som fremhever tre steder langs den historiske silkeveien: Lanzhou, Tianzhu og Shandan. «Ved å forankre historien i ekte utforskning – silkeveireiser, museumsamarbeid og utendørsopplevelser – lar kampanjen kulturen lede og produktet følge», tilføyer hun. Merkevarer som bare fremhever «raskere, sterkere, bedre» bommer.
En annen kampanje sentrert rundt bevegelse er Byredos «The Horse That Leads Us Home», fotografert av langvarig samarbeidspartner Annie Lai og med modellen Xi Yi og hans partner Wang Xuan. Kolleksjonen inkluderer begrensete røde konvolutter, keramiske sjarmeanheng og reiseposer tilgjengelig til slutten av februar. Ved å forankre sin lunarnyttårshistorie i sin egen arv (den svenske... Bruker den håndskårne Dala-hesten som en metafor for bevegelse og tilbakekomst, ser Hou på kinesisk nyttår som et kontekstuelt øyeblikk innenfor Byredos bredere narrativ. Dette får kampanjen til å føles «tilføyende for merkevaren, ikke sesongbasert eller opportunistisk».
**Spille på nostalgi**
Tradisjonelle kinesiske skikker blir en ny driver for opplevelsesøkonomien, og tilbyr merkevarer en meningsfull mulighet i nyttårsperioden. Ifølge Mintel ønsker 43 % av forbrukere med høy inntekt å delta i tempelfester og folkeparader under CNY – et område hvor merkevarer kan engasjere publikum ved å blande arvhåndverk med moderne kunst eller tradisjoner.
Loewes samarbeid med Shanghai Animation Film Studio har skuespilleren Wang Yibo som ærer Peng Wexis litterære klassiker **Little Horse Crossing the River**, en fabel om selvtillit og mot. «Å bruke denne populære kinesiske barnehistorien appellerer til nostalgi for de født fra 70- til 90-tallet, mens budskapet om selvtillit resonerer med generasjon Z», sier Coulon. «Det skaper også en form for ‘varm luksus’ som føles kulturelt forankret.» Utgivelsen inkluderer spesialutgaver av Puzzle- og Amazona-avkortede vesker med hesteinspirerte frynser og dusk, samt læroverskjorter.
Celines fantasifulle kampanje trekker fra folketradisjonen om ønsketrær. Selv om ingen hest vises, inneholder bildene et eviggrønt tre pyntet med tusenvis av Celine-skjerf og bånd som svaier i vinden, sammen med motefotografi fra Zhong Lin. De som er kjent med motehistorie vil gjenkjenne Celines subtile hestesportsreferanser, mens publikum kan knytte følelser og tradisjoner som vekkes.
«Kinesiske nyttårskampanjer som disse, som ikke er begrenset til dyrekretsen, kan være svært effektive. Celine fletter vakkert merkevarens visuelle språk med tradisjonell kinesisk folkedultur. Det føles ekte oppriktig», bemerker Zhao.
Eksperter foreslår at dette er den typen tilnærming merkevarer bør ta for å gjenopprette forbindelsen med kinesiske forbrukere. Med et mer merkevennlig tema i år sammenlignet med for eksempel rotteåret, forventes hesteåret å være et nøkkelinngangspunkt for luksusens tilbakekomst til Kina.
Ofte stilte spørsmål
Selvfølgelig. Her er en liste over vanlige spørsmål om å galoppere inn i hestens år, designet til å høres ut som spørsmål fra virkelige mennesker.
Generelt / begynner
Spørsmål: Hva betyr det å galoppere inn i hestens år?
Svar: Det er en festlig frase som feirer den kinesiske dyrekretsens hesteår. «Galoppere» symboliserer hestens energi, hastighet og håpet om et raskt, vellykket år fremover.
Spørsmål: Når er det neste hesteåret?
Svar: Det siste var 2014. Det neste vil være 2026.
Spørsmål: Jeg ble født i et hesteår. Hva sier det om meg?
Svar: Ifølge tradisjonen sees hestesign ofte som energiske, uavhengige, muntre og talentfulle. De elsker frihet, har en sterk selvfølelse og kan være litt utålmodige.
Spørsmål: Er det forskjell på tre-, ild-, jord-, metall- og vannhester?
Svar: Ja. Den kinesiske dyrekretsen sykler hvert 12. år, men hvert hesteår har også ett av disse fem elementene. For eksempel var 2014 et trehestår og 2026 vil være et ildhestår. Elementet legger til et ekstra lag av personlighetstrekk.
Spørsmål: Hva er noen enkle måter å feire hestens år på?
Svar: Du kan kle deg i rødt eller grønt, dekorere med hestebilder, sette mål som krever handling og eventyr, eller nyte et måltid med venner og familie for å utnytte hestens sosiale energi.
Dypere mening / anvendelse
Spørsmål: Hva er den beste måten å utnytte energien fra hesteåret for meg selv?
Svar: Fokuser på temaer om fremgang og momentum. Det er et utmerket år for å starte nye prosjekter, forfølge personlig frihet, reise, nettverke og ta avgjørende handling på mål du har utsatt.
Spørsmål: Er det noen karrierer eller mål hesteåret er spesielt godt for?
Svar: Absolutt. Det favoriserer karrierer innen salg, PR, reise, sport, entreprenørskap og alle felt som krever sjarm, mobilitet og konkurranseånd. Det er et flott år for forfremmelser, jobbskifte eller lansering av en sidevirksomhet.
Spørsmål: Hva bør jeg være forsiktig med i et hesteår?