Ai observat evoluția incontestabil de cool a J.Crew în ultimul timp? Chris Black, fondatorul consultanței Done to Death Projects, este parțial responsabil. Black este un om al ideilor. "Tot ce am putut oferi în cariera mea este un punct de vedere", spune el. "Nu am multe abilități practice." Alături de J.Crew, a lucrat în culise cu mărci de la Thom Browne la New Balance și Balenciaga pentru a se conecta cu clienți din ce în ce mai ambivalenți.

Acum, își aplică intuiția creativă propriului său brand de îmbrăcăminte, Hanover. Acesta oferă un stil complet american, specializându-se în blugi, tricouri grafice, tricouri polo și pulovere cu guler rotund. Totul este produs în SUA folosind bumbac de la producători din Los Angeles. Deocamdată, este vândut exclusiv online și, cel mai important, fiecare articol costă 300 de dolari sau mai puțin.

"Ca consumator și ca consultant care lucrează cu multe mărci, lucrurile care chiar mi se potrivesc sunt rare - iar prețul este o parte din motiv", spune Black.

După ce și-a început cariera gestionând și făcând turnee cu o trupă, Black a trecut în domeniul media și acum activează la intersecția acestora. Consultează mărci prin Done to Death, co-găzduiește un podcast de și pentru "elitele bi-coastale" cu DJ-ul devenit podcaster Jason Stewart și a contribuit la publicații de la GQ la New York Magazine. După ce a lucrat atât de mult în culise, Black are acumenul de afaceri necesar pentru a-și susține instinctele creative, ceea ce crede că i-a atras partenerii de afaceri, Vinod Kasturi și Paul Shaked din holdingul Meissonier Group.

Hanover reprezintă o revenire la elementele de bază americane de calitate.

"Îmi pasă de profitul net. Îmi pasă de producția internă. Îmi pasă de marje și știu că aceste lucruri sunt importante", spune Black. "Rolul meu anterior a fost să ajut mințile cu adevărat creative să revină pe pământ și să le reamintesc că trebuie să facem bani, altfel nu putem continua să facem asta."

Știind că demararea și administrarea unui brand este costisitoare - mai ales lansarea cu o colecție completă, nu doar cu câteva produse - Black a avut nevoie să strângă fonduri pentru dezvoltare, producție și marketing. Cu ajutorul lui Kasturi și Shaked, Hanover a obținut ceea ce Black numește o rundă de finanțare "strânsă" de la "oameni strategici" din rețeaua fondatorilor. Echipa a refuzat să împărtășească cifre specifice, dar a subliniat concentrarea pe construirea unei afaceri profitabile pe termen lung.

Stilul Hanover este clasic american, inspirat de modul în care se îmbracă Black și mulți dintre colegii săi. Este preppy, spune el, influențat de creșterea sa în Sud, unde mama lui îl îmbrăca în pantofi de barcă și tricouri polo. Este un stil specific, dar unul în care Black crede că are putere de rămânere. "Toată treaba asta cu Dior prevestește foarte bine", notează el, făcând referire la adoptarea stilului preppy de către Jonathan Anderson în prima sa colecție de îmbrăcăminte pentru bărbați. Și nu doar Anderson - mărcile de lux se scufundă tot mai adânc în îmbrăcămintea sportivă americană pentru a atrage consumatorii care pur și simplu doresc haine bune.

Brandul este un răspuns la ceea ce Black a simțit că lipsea în îmbrăcămintea pentru bărbați, deși este unisex.

Black își propune să ofere haine de zi cu zi pentru îmbrăcămintea de zi cu zi - un obiectiv pe care simte că multe mărci l-au pierdut din vedere. "Asta înseamnă hainele pentru mine", spune el - blugi, tricouri, ușor de îmbrăcat. Black nu este convins că majoritatea oamenilor sunt atât de interesați să urmărească tendințe efemere și îndepărtate care domină social media, fie de pe podiumurile avangardiste, fie stiluri promovate de influenkeri. "Ne-am îndepărtat atât de mult de îmbrăcămintea de zi cu zi și am intrat în zone dictate de această presiune generală a tendințelor pe care o simțim trăind în telefoanele noastre în fiecare zi."

Există o diferență cheie în abordarea lui Black față de mărcile de lux: el vrea ca oamenii să-și permită hainele. Iată cum face acest lucru posibil.

Produs în America.
Accesibil și produs în America au fost priorități cheie pentru Black. El a stabilit mai întâi prețul ideal, apoi a explorat dacă "Produs în America" este fezabil în acel interval. Deși pasionat de producția locală, Black a recunoscut că prețul contează mai mult pentru majoritatea clienților decât originea. "Am fost prezent în prima undă a #îmbrăcăminteibărbați, când 'Produs în SUA' era un punct de vânzare uriaș", își amintește el. Astăzi, se îndoiește că doar acea etichetă determină achizițiile.

Cu toate acestea, odată ce Black s-a afundat în detaliile de producție, s-a angajat să facă producția internă să funcționeze - și și-a dat seama curând că este posibil fără a crește prețurile. Scara relativ mică a Hanover ajută la realizarea acestui lucru: deși salariile sunt mai mari la nivel local, producția în SUA evită cheltuielile de transport și tarife. Echipa poate comunica și direct cu partenerii de producție fără întârzieri din cauza distanței. Având totul bazat în Los Angeles este un alt avantaj, deoarece echipele pot merge rapid cu mașina să ridice sau să lase mostre și materiale.

Pe măsură ce Hanover se extinde în materiale și produse noi ca cachemirul și jachetele Harrington, producția poate trebui să se adapteze, dar Black își propune să o mențină în țară. Prețurile vor crește inevitabil cu aceste adăugiri, dar fondatorul asigură că colecția de bază va rămâne accesibilă. "Odată ce începi să folosești țesături de calitate superioară și să creezi piese mai substanțiale, prețurile cresc puțin. Dar inima afacerii va fi întotdeauna accesibilă din punct de vedere al prețului", spune el.

**Răspândirea vorbii**

Pentru Hanover, cercurile de îmbrăcăminte pentru bărbați din New York și LA - gândiți-vă la cititorii GQ și ascultătorii **How Long Gone** - ar putea servi ca o bază de fani încorporată. Provocarea este să ajungă dincolo de aceste grupuri de nișă la un public mai larg care ar putea să nu fie influențat de conexiunile sau colaborările creative ale lui Black.

"Evident, vreau aprobarea colegilor mei. Cred că toată lumea își dorește asta, din punct de vedere al egoului", recunoaște Black. "Dar îmi pasă mai mult de tipul din Chicago, Oklahoma City, Orange County sau Atlanta." El crede că acestea sunt piețele în care poate avea cu adevărat succes și unde multe mărci ratează oportunități. "Lumea este vastă acum, iar oamenii de peste tot au acces la lucruri. Mulți bărbați sunt interesați de haine", spune el. "Vreau să ajung la bărbați și femei - sunt entuziasmat să mă conectez cu locuri care ar putea fi trecute cu vederea."

Strategia pe termen scurt se concentrează pe angajarea în persoană. Hanover lansează un pop-up la galeria Tiwa Select din Downtown Manhattan pe 6 decembrie, cu o petrecere cu o seară înainte. "Aș putea face asta în Nashville, Atlanta, Austin", notează Black. Deși recunoaște importanța Instagramului, emailului și publicității tradiționale, știe că nu este suficient. Ca multe mărci care redescoperă, Black vede valoarea în întâlnirile fizice. "Dacă nu ai încă magazine, următorul cel mai bun lucru este să dai o petrecere grozavă. Creează ceva distractiv la care oamenii vor să participe." Atrage oamenii cu muzică și băuturi, iar Black crede că se vor întoarce pentru haine.

Dincolo de vânzările directe către consumatori și evenimente, Black plănuiește să se extindă în wholesale și retail fizic. Wholesale-ul poate ajuta la atingerea clienților din întreaga SUA și internațional, în timp ce magazinele fizice oferă control total asupra experienței de brand. Privind în viitor, este interesat și de colaborări, începând cu încălțămintea.

Scopul final este să ducă Hanover la nivel global - cu Nitty Gritty din Stockholm ca partener de wholesale visat. Dar deocamdată, Black se concentrează pe SUA, inclusiv New York, iar clientul său țintă este larg și divers. "Un tip care lucrează la JP Morgan, vreau ca el să cumpere acești blugi la fel de mult ca tipul care lucrează la magazinul de discuri", spune Black. "Cred că designul bun ar trebui să vorbească clar tuturor tipurilor de oameni." Menționez că lumea financiară va cumpăra probabil mai multe perechi. Black zâmbește. "Tu ai spus-o, nu eu."

Mai multe de la acest autor:
Va vinde Cloud Dancer - Culoarea Anului Pantone?
Săptămâna Modei din New York va interzice blana pe podium
Următoarea oprire, SUA: Ce este un spectacol destinație în 2026?

**Întrebări frecvente**
Întrebări frecvente Cum face Chris Black de la Done to Death haine de 300 de dolari în America

Începător Întrebări despre conceptul de bază

Î: Cine este Chris Black și ce este Done to Death?
R: Chris Black este un scriitor, consultant și comentator de stil binecunoscut. Done to Death este brandul său de îmbrăcăminte care se concentrează pe articole de bază atemporale de garderobă de înaltă calitate, produse în America.

Î: De ce hainele costă în jur de 300 de dolari? Nu este scump?
R: Da, este un punct de preț premium. Costul reflectă angajamentul brandului de a fabrica în SUA, folosind țesături de înaltă calitate și producând în loturi mai mici și mai etice, ceea ce este mai scump decât producția în masă de peste mări.

Î: Ce fel de haine vinde de fapt Done to Death?
R: Brandul se concentrează pe articole esențiale, versatile. Gândiți-vă la tricouri groase perfecte, cămăși căptușite Oxford, sacouri de treabă și pantaloni - toate în culori și croieli clasice.

Î: "Produs în America" este principalul motiv al prețului?
R: Este un factor major, dar nu singurul. "Produs în America" înseamnă costuri mai mari cu forța de muncă, dar permite și un control mai bun al calității, sprijină industria locală și reduce amprenta ambientală complexă a transportului global.

Avansat Întrebări despre industrie

Î: Cum poate face haine în America și să fie totuși profitabil la acest preț?
R: Prin operarea unui model direct către consumator, vânzând în principal online. Acest lucru elimină majorarea prețului de la angrosist. Marja de profit este încorporată direct în prețul de 300 de dolari, nu după ce un retailer își adaugă partea.

Î: Care este diferența dintre Done to Death și un brand de lux care percepe 500 de dolari pentru o cămașă?
R: Done to Death este despre lux accesibil sau calitate de zi cu zi. Valoarea este în materiale și construcție, nu în prestigiul numelui de designer, bugete masive de marketing sau moda de podium. Este o investiție în îmbrăcămintea în sine.

Î: Nu este "lot mic" doar un termen de marketing? Care este beneficiul real?
R: Pentru acest brand, este realitate operațională. Loturile mici înseamnă mai puțină risipă, atenție extremă la detalii și capacitatea de a fi agil. Nu produc mii de unități care ar putea rămâne nevândute, ceea ce este mai inteligent atât financiar, cât și din punct de vedere ambiental.