Au cours des mois qui ont suivi la saison Printemps/Été 2026, les grandes maisons de mode ont connu une vague de nouvelles embauches dans les domaines de la communication, du marketing et du design. Notre série, « La véritable remise à zéro de la mode commence maintenant », examine ces changements et la manière dont ils remodeleront l'industrie dans les années à venir.

Ces deux dernières années, Lubomila Jordanova a observé une tendance inquiétante dans la façon dont les marques de luxe équilibrent rentabilité, créativité et durabilité. Elle pointe les problèmes de chaîne d'approvisionnement, les perturbations climatiques, les tensions géopolitiques, les tarifs douaniers et un ralentissement plus large des dépenses, qui ont conduit de nombreuses marques à resserrer leurs budgets. Selon Jordanova, une « fixation croissante sur les KPI » écrase la créativité et la durabilité au profit des profits à court terme. La récente vague de changements de directeurs artistiques n'a fait qu'accélérer ce phénomène.

« Cette année, nous avons assisté au remaniement le plus significatif et complexe dans la dynamique entre les PDG, les conseils d'administration et les directeurs artistiques », déclare Jordanova, cofondatrice et PDG de l'entreprise de logiciels de durabilité Plan A et membre du conseil consultatif sur la durabilité de Chloé. « Soudain, la quête de rentabilité empiète sur l'espace autrefois réservé à la créativité. »

Plutôt que d'élargir la vision créative d'une marque et de vendre un rêve, ajoute-t-elle, on demande de plus en plus aux directeurs artistiques d'intégrer les codes de la marque dans des « consommables » à succès comme les porte-clés et les petits articles en cuir, qui génèrent désormais une grande partie des revenus. Pour répondre à ce mandat axé sur le profit, les conseils de durabilité sont dissous, les équipes durabilité sont exclues des réunions de design, et les matériaux écologiques sont remplacés par des options moins chères – un changement déjà mis en lumière dans l'enquête de mai dernier de Vogue Business sur les leaders de la durabilité. « Désormais, la principale question est de savoir si quelque chose rapporte de l'argent. »

Au niveau de la marque, un nouveau directeur artistique peut signifier un changement majeur pour les équipes durabilité. Un directeur engagé peut stimuler les progrès, tandis qu'un directeur indifférent ou hostile peut facilement les bloquer. Face à cette incertitude, que peuvent faire les équipes durabilité et leurs partenaires de la chaîne d'approvisionnement pour rester sur la bonne voie ? Nous avons demandé aux experts leurs stratégies.

Trouver un terrain d'entente

Faire converger les visions d'un directeur artistique, d'un PDG et d'une équipe durabilité est difficile mais essentiel pour de réels progrès. « Si la durabilité est traitée comme purement technique – axée sur les matériaux, l'empreinte et les fournisseurs – elle ne semblera pas liée à la marque ou à l'entreprise. C'est pourquoi convaincre le directeur artistique est considéré comme le graal pour les équipes durabilité », explique Elisa Niemtzow, vice-présidente des secteurs consommateurs chez Business for Social Responsibility (BSR) et cofondatrice de la plateforme de durabilité Racine.

Avec le soutien du directeur artistique, les équipes durabilité peuvent plus facilement relier leur travail aux valeurs fondamentales de la marque, créant des liens émotionnels avec les consommateurs et modifiant les comportements dans le processus. « Malheureusement, c'est encore rare. La durabilité n'est généralement pas une priorité dans les premiers mois du mandat d'un nouveau directeur artistique », dit-elle.

Jordanova a entendu plusieurs équipes durabilité se plaindre du report ou de l'annulation de réunions avec les directeurs artistiques. « Certaines équipes sont ravies si elles parviennent à parler au directeur artistique ne serait-ce qu'une fois par an », ajoute Niemtzow. Mais il y a encore de l'espoir. « Même si les directeurs artistiques sont difficiles à joindre, leurs équipes font souvent une grande partie du travail quotidien. »

Parfois, une simple discussion informelle autour d'un café peut aider les équipes durabilité à comprendre ce qui motive un directeur artistique et quels aspects de la durabilité résonnent naturellement avec lui, note Niemtzow. « Établir ce lien émotionnel est essentiel pour obtenir leur adhésion et les aider à se sentir comme des participants actifs du changement, plutôt que de le subir », dit-elle. « Peut-être qu'ils mangent bio, peut-être qu'ils essaient de faire des choix de voyage durables, ou peut-être se soucient-ils davantage des droits des animaux. Pour éviter de polariser davantage la durabilité, nous devons la rendre plus facile à comprendre et la décomposer en choses simples avec lesquelles les gens ont du mal à être en désaccord. »

Ancrer les progrès autant que possible

Les équipes durabilité verront rapidement où se situent les priorités d'un nouveau directeur artistique et s'il existe un potentiel pour qu'il devienne un acteur du changement en matière de durabilité.

Dans certains cas, un directeur artistique entrant veut rompre avec les cadres existants et réécrire l'esthétique de la marque, même s'il commence lentement avec une collection de transition inspirée des archives de la marque. Dans ce processus, il pourrait être tenté de mettre de côté les matériaux et designs existants, explique Jordanova. Il pourrait falloir trois ou quatre saisons pour voir ce qui fonctionne ou non, et pour que la production devienne moins gaspilleuse.

« Pour qu'un directeur artistique arrive dans une maison et promeuve la durabilité, il doit y avoir un cadre de KPI qui intègre la durabilité dans le processus de conception et classe essentiellement les différents matériaux comme bons, mauvais ou pires », dit-elle. « La durabilité doit également être prise en compte au niveau du conseil d'administration – au moment où quelque chose est en production, les équipes durabilité ont perdu la possibilité d'influencer les choses. »

Autant que possible, les équipes durabilité devraient essayer d'« ancrer » les progrès, déclare Niemtzow. « Beaucoup de marques ont déjà des engagements, ainsi qu'un système pour évaluer et acheter les matériaux, des programmes pour décarboner leurs chaînes d'approvisionnement, et une manière d'intégrer la durabilité dans les achats, la logistique, etc. Il est difficile pour un directeur artistique d'arriver et de changer cela. »

Si un directeur artistique ne s'investit pas dans la durabilité, il existe toujours d'autres voies de progrès, ajoute Jordanova. « Les directeurs artistiques sont les dieux de cette industrie. Ce sont eux qui définissent la vision de l'avenir », dit-elle. « Mais ce n'est pas leur travail de devenir des experts en Analyse du Cycle de Vie ou en empreinte carbone des produits. Ils doivent avoir des experts dans leurs équipes qui peuvent sourcer des alternatives et pousser des solutions. » Et ces équipes recèlent de nombreux acteurs du changement potentiels, plus bas dans la hiérarchie.

Les équipes durabilité peuvent également concentrer leur attention sur les parties de la production qui échappent au champ d'action d'un directeur artistique, ajoute Jordanova. « Un exemple simple serait la distribution : le produit voyage-t-il par voie terrestre, maritime ou aérienne pour atteindre le client ? C'est un calcul opérationnel qui ne touche pas au côté créatif. »

Travailler avec la chaîne d'approvisionnement pour une transition en douceur

La durabilité nécessite une collaboration étroite avec la chaîne d'approvisionnement, et c'est souvent là que le choc d'un changement de directeur artistique se fait sentir en premier.

Les changements de direction artistique signifient souvent « un grand, grand désordre » pour les fournisseurs, déclare Ettore Piacenza, directeur général du fournisseur italien familial Piacenza 1733, qui fournit des tissus polaire et des étoffes aux secteurs de la couture et de la haute couture. « Vous avez peut-être travaillé sur un échantillon pendant trois mois, mais ensuite quelqu'un de nouveau arrive et soudain tout est jeté à la poubelle et vous devez recommencer. »

C'est particulièrement problématique lorsque les fournisseurs travaillent avec des marques sur des programmes de durabilité à long terme, qui peuvent parfois prendre des années à perfectionner. « Disons que nous travaillons à tracer la laine jusqu'au niveau de la ferme ; si ce programme est abandonné, nous risquons d'avoir toute cette laine en stock sans autre débouché », explique Piacenza. « Nous sommes une industrie, nous avons une usine – donc nous devons planifier à l'avance. Quand ces changements se produisent, nous ne pouvons rien planifier. Tout recommence à zéro. Nous n'avons pas d'historique. »

Pour les fournisseurs de luxe comme Piacenza 1733, les changements de direction artistique peuvent être particulièrement perturbateurs. Des changements fréquents de direction créative peuvent créer de l'incertitude et ralentir les initiatives de durabilité.

Même lorsque les marques continuent de travailler avec leurs fournisseurs existants, elles réduisent souvent les volumes de commandes pendant qu'un nouveau directeur artistique trouve ses marques. « Les commandes étaient très limitées cette saison en raison de la transition des directeurs artistiques », déclare Piacenza. « Nous espérons que les nouveaux resteront longtemps. »

Les programmes de durabilité opèrent généralement sur des échéances bien plus longues que le mandat d'un directeur artistique. « Nous travaillons vers des objectifs 2030, donc le premier défi est ce décalage dans les calendriers », explique Andrés Bragagnini de l'Apparel Impact Institute. « Les fournisseurs s'inquiètent souvent d'investir dans des programmes à long terme, pour que les marques passent ensuite à d'autres partenaires. Cette crainte peut créer une résistance aux investissements, comme dans la décarbonation. Les fournisseurs ont besoin d'avoir confiance dans des volumes de commandes constants pour justifier ces investissements à long terme. »

Tous les designers ne s'impliquent pas profondément avec la chaîne d'approvisionnement, note un autre fournisseur de luxe qui a préféré rester anonyme. Certains apportent des partenariats établis dans un nouveau rôle, tandis que d'autres délèguent les décisions de production à leurs équipes. De même, certaines marques ont une identité plus forte et plus définie que d'autres, laissant une marge variable à la réinterprétation créative. Pour les maisons patrimoniales comme Chanel et Hermès, le savoir-faire est si intégral à la marque que les relations clés avec les fournisseurs sont fermement ancrées et ne sont pas sujettes à changement par les directeurs artistiques entrants.

Une partie de la navigation dans ces transitions pourrait consister à démontrer aux directeurs artistiques l'immense valeur des fournisseurs à long terme – non seulement pour la durabilité, mais aussi pour la perspicacité en design, déclare Jordanova. Alors que de nombreux nouveaux directeurs plongent dans les archives de la marque pour s'inspirer avant leurs débuts, peu consultent les archives des fournisseurs, qui sont souvent plus vastes que celles des marques elles-mêmes. Les fournisseurs peuvent également fournir des données précieuses sur les volumes de production passés, révélant quels designs ont résonné avec les consommateurs. « Nous devons apprendre du passé », note Jordanova. « Vous pouvez comprendre énormément de choses sur une maison de mode et ses clients en regardant ce qui s'est vendu et ce qui ne s'est pas vendu. »

Foire Aux Questions
FAQ : Comment les équipes durabilité peuvent exploiter la remise à zéro créative



Bases Définitions



Qu'est-ce exactement que la Remise à Zéro Créative ?

La Remise à Zéro Créative est un changement d'état d'esprit et de stratégie qui encourage les équipes à faire une pause, à prendre du recul par rapport aux tâches routinières et à utiliser la pensée créative pour réimaginer les défis et solutions de durabilité. Il s'agit de sortir du train-train quotidien pour trouver des approches innovantes.



Pourquoi une équipe durabilité devrait-elle se soucier de la créativité ? N'avons-nous pas été embauchés pour les données et la conformité ?

Absolument, les données et la conformité sont fondamentales. Mais la créativité est le moteur qui transforme ces données en stratégies révolutionnaires, engage les parties prenantes de nouvelles manières et résout des problèmes complexes et interconnectés que les approches standard ne peuvent pas résoudre.



Est-ce juste un autre terme pour une séance de brainstorming ?

C'est plus que cela. Alors que le brainstorming est un outil, la Remise à Zéro Créative est un processus plus large et intentionnel. Il implique de créer un espace pour la réflexion, de remettre en question les hypothèses fondamentales et de favoriser une culture où les idées novatrices sont systématiquement explorées et testées.



Avantages Motivation



Quels sont les principaux avantages de l'adoption de cette approche ?

Les avantages clés incluent la découverte de solutions inattendues à des problèmes tenaces, l'augmentation du moral et de l'engagement de l'équipe, la construction d'alliances inter-départementales plus solides, l'amélioration de votre récit sur la durabilité et la future résilience de votre stratégie face aux défis évolutifs.



Nous sommes déjà submergés par les rapports et les objectifs. En quoi cela aide-t-il avec notre charge de travail réelle ?

Cela aide en rendant votre travail plus efficace et efficient. Une Remise à Zéro Créative peut révéler des moyens de rationaliser les processus, d'aligner les projets pour un impact plus grand et de trouver des synergies qui réduisent la duplication des efforts, économisant finalement du temps et des ressources à long terme.



Cela peut-il vraiment nous aider à obtenir plus d'adhésion de la direction ou d'autres départements ?

Oui. Les approches créatives génèrent souvent des récits plus convaincants et des prototypes tangibles qui résonnent avec les dirigeants axés sur l'innovation et la gestion des risques. Cela fait passer la conversation du centre de coût à celui de créateur de valeur et d'opportunités.



Problèmes courants Défis



Notre équipe est petite et manque de ressources. Comment pourrions-nous trouver du temps pour cela ?

Commencez très modestement. Consacrez juste 30 minutes d'une réunion hebdomadaire à une seule question « et si ». Utilisez des outils peu coûteux comme des tableaux blancs numériques. Présentez cela comme un investissement pour prévenir l'épuisement professionnel et trouver des moyens plus intelligents d'utiliser vos ressources limitées.



Et si nos idées sont trop farfelues et sont immédiatement rejetées par la direction ?

C'est courant. La clé est de traduire les idées créatives en langage commercial. Associez une idée audacieuse à un