Calvin Klein Euphoria, l'iconica fragranza sexy degli anni 2000, sta tornando. Il brand rilancia la sua linea di profumi Euphoria con l'ambasciatrice Rosalía, già protagonista delle campagne di intimo Calvin Klein e ora volto dei tre nuovi profumi Euphoria: Solar, Magnetic e Bold, tutti in uscita a marzo.

Coty, che detiene la licenza per la bellezza Calvin Klein, punta forte sui profumi e si rivolge alla Generazione Z. Nel secondo trimestre, Coty ha registrato un calo del 3% dei ricavi netti, a 1,68 miliardi di dollari. Concentrandosi sulla Gen Z e sulla categoria fragranze, il gruppo beauty mira a riprendersi.

Mentre il mercato dei profumi si è stabilizzato dopo un periodo di crescita esplosiva, Coty ha registrato un forte slancio con fragranze come Boss Bottled Beyond e Cosmic di Kylie Cosmetics. Markus Strobel, presidente esecutivo e CEO ad interim, ha sottolineato le "capacità di prim'ordine nel settore delle fragranze" del gruppo come base per un'ulteriore crescita. Il rilancio di Euphoria, frutto di due anni di ricerche di mercato con i consumatori della Gen Z, rientra in questa strategia.

Javier Zotes-Ciancas, global senior vice president di Calvin Klein Fragrances, ha dichiarato in esclusiva a Vogue Business che Euphoria completa i tre pilastri di fragranze del brand: gli altri due sono Eternity e CK One Essence, entrambi rilanciati nel 2024.

**Sinergia tra moda e bellezza**

Calvin Klein afferma che l'identità visiva di Euphoria si sta evolvendo per allinearsi meglio alle sue linee di intimo e jeans. Tuttavia, alcuni elementi, come le note di orchidea nella fragranza e la bottiglia curva ispirata all'orchidea, rimarranno invariati, secondo Zotes-Ciancas.

Le nuove fragranze enfatizzano collettivamente femminilità e sicurezza, allontanandosi dal branding più sexy del passato, che rifletteva il mercato delle fragranze di dieci anni fa. Le campagne precedenti includevano figure come Natalia Vodianova e Margot Robbie accanto a uomini scolpiti e a torso nudo.

Il brand spera che il protagonismo della cantautrice spagnola Rosalía nella campagna Euphoria replichi il successo delle sue iconiche pubblicità di intimo. "Abbiamo grandi talenti come Bad Bunny, Jennie e Jeon Jungkook come ambasciatori della moda, creativi rispettati che invitano una generazione più giovane nell'universo Calvin Klein", afferma Zotes-Ciancas. "Il nostro obiettivo era creare sinergia dalla moda ai profumi. Rosalía è stata una scelta naturale perché risuona perfettamente con un pubblico femminile nelle nostre campagne di intimo e ora si espande ai profumi".

**Appello alla Generazione Z**

Calvin Klein Fragrances ha condotto un sondaggio globale tra i consumatori della Gen Z, che hanno approvato Rosalía come nuovo volto di Euphoria. "Euphoria ha un patrimonio significativo per noi, ma necessitava di un aggiornamento per il consumatore di oggi. Ecco perché lanciamo tre fragranze: i giovani ci hanno detto che non vogliono essere limitati a un solo profumo", spiega Zotes-Ciancas.

Secondo la società di ricerche di mercato Circana, la Gen Z è in testa per utilizzo di fragranze, spruzzandole in media almeno tre volte a settimana. Sono anche i più propensi ad acquistare profumi per sé stessi più volte all'anno.

Per attirare la Gen Z negli Stati Uniti e in Europa, due dei mercati più forti di Calvin Klein, il brand posiziona Euphoria come più premium, con una concentrazione più alta fino al 28% e un prezzo di 129 dollari per 100 ml. "Non siamo un brand di nicchia, ma abbiamo spazio nel nostro portafoglio per una fragranza premium. La nostra missione..." L'obiettivo è attirare una nuova generazione di fan nel mercato dei profumi. "Rendere Euphoria attraente per la Gen Z era un obiettivo chiave, e vogliamo che sia un best seller", afferma Zotes-Ciancas.

La collezione Euphoria introduce ora note di vaniglia, mentre un sottile strato di orchidea rende omaggio alla fragranza originale. In Solar Elixir, la vaniglia si fonde con il mango per una fragranza fresca e fruttata. Magnetic si combina con il muschio per una sensazione morbida e romantica, e Bold si abbina al legno di quercia per un aroma affumicato.

All'interno della gamma di profumi Calvin Klein, Zotes-Ciancas spiega che Eternity è rivolto ai millennial, mentre sia CK One Essence che Euphoria si rivolgono ai consumatori della Gen Z. "CK One Essence è una fragranza quotidiana, come l'intimo comodo, morbida e facile da indossare. Euphoria, invece, è un'espressione più forte, rivolta principalmente a un pubblico femminile", afferma.

Il rilancio di Euphoria mostra Coty che allinea ulteriormente la sua categoria bellezza con la moda, con l'obiettivo di riconquistare il successo passato della fragranza.

**Domande Frequenti**

Ecco un elenco di FAQ sulla nuova direzione di marketing di Calvin Klein, formulate per sembrare domande di una persona reale.

**Principiante - Domande Generali**

1. **Cosa sta succedendo di importante con Calvin Klein in questo momento?**
Calvin Klein sta attuando un importante cambiamento nella sua strategia di marketing. Invece di affidarsi esclusivamente alle classiche pubblicità minimaliste, ora collabora fortemente con celebrità e programmi popolari tra la Gen Z, come la serie HBO Euphoria e la cantante Rosalía, per risultare più rilevante ed eccitante per un pubblico più giovane.

2. **Perché Calvin Klein collabora con Euphoria?**
Euphoria è un enorme successo tra la Gen Z ed è nota per la sua moda audace e le sue storie crude. Presentando le star della serie nelle sue campagne, Calvin Klein sfrutta il clamore culturale dello show e collega il suo brand ai temi dell'espressione di sé, dell'identità e della giovinezza, centrali in Euphoria.

3. **Chi è Rosalía e perché Calvin Klein l'ha scelta?**
Rosalía è una cantante spagnola vincitrice di Grammy, nota per aver rivoluzionato il flamenco con pop e hip-hop moderni. È un'icona di stile globale con un enorme appeal per la Gen Z. Calvin Klein l'ha scelta perché incarna sicurezza, innovazione artistica e un'essenza sensuale moderna che si allinea con il desiderio del brand di essere attuale e culturalmente coinvolto.

4. **Cos'è la Gen Z e perché i brand ci tengono così tanto a loro?**
Gen Z si riferisce alle persone nate approssimativamente tra il 1997 e il 2012. Sono la prossima grande generazione di consumatori, con un significativo potere d'acquisto. I brand ci tengono perché conquistare la loro fedeltà ora è cruciale per la sopravvivenza a lungo termine. La Gen Z dà valore all'autenticità, alla diversità e alla responsabilità sociale, il che costringe i brand ad adattare il loro messaggio.

5. **Calvin Klein sta cambiando i suoi effettivi design di abbigliamento?**
Le linee di prodotti core non stanno cambiando drasticamente. Il cambiamento è principalmente nel marketing e nella percezione. L'obiettivo è far sembrare freschi e desiderabili gli articoli classici esistenti, associandoli al fattore "cool" di questi nuovi partner.

**Avanzato - Domande Strategiche**

6. **Questa sembra una mossa rischiosa. Potrebbe allontanare i clienti più anziani di Calvin Klein?**
È un rischio calcolato. Mentre alcuni clienti tradizionali potrebbero trovare le nuove pubblicità troppo provocatorie o fuori brand, la strategia presuppone che siano già fedeli al...