Calvin Kleins Euphoria, der ikonische, sinnliche Duft der 2000er Jahre, feiert ein Comeback. Das Unternehmen relauncht seine Euphoria-Duftlinie mit Markenbotschafterin Rosalía, die zuvor in Calvin Klein-Unterwäschekampagnen zu sehen war und nun das Gesicht von drei neuen Euphoria-Düften ist: Solar, Magnetic und Bold, die alle im März auf den Markt kommen sollen.

Coty, das die Lizenz für Calvin Klein Beauty hält, setzt verstärkt auf Düfte und zielt auf die Generation Z ab. In seinen Quartalsergebnissen für das zweite Quartal meldete Coty einen Rückgang der Nettoumsätze um 3 % auf 1,68 Milliarden US-Dollar. Durch die Fokussierung auf die Gen Z und die Duftkategorie will die Beauty-Gruppe wieder an Boden gewinnen.

Während sich der Duftmarkt nach einer Phase explosiven Wachstums stabilisiert hat, verzeichnet Coty starken Schwung durch Düfte wie Boss Bottled Beyond und Kylie Cosmetics' Cosmic. Markus Strobel, Executive Chair und interimistischer CEO, hob die "herausragenden Duftkompetenzen" der Gruppe als Grundlage für weiteres Wachstum hervor. Der Euphoria-Relaunch, der auf zwei Jahren Marktforschung mit Gen-Z-Konsumenten basiert, ist Teil dieser Strategie.

Javier Zotes-Ciancas, Global Senior Vice President bei Calvin Klein Fragrances, sagte exklusiv gegenüber Vogue Business, dass Euphoria die drei Duftsäulen der Marke vervollständige – die anderen beiden sind Eternity und CK One Essence, die beide 2024 neu aufgelegt wurden.

Synergie zwischen Mode und Beauty

Calvin Klein zufolge entwickelt sich die visuelle Identität von Euphoria weiter, um sich besser an die Unterwäsche- und Jeanslinien anzupassen. Bestimmte Elemente wie die Orchideennoten im Duft und die geschwungene, von Orchideen inspirierte Flasche bleiben jedoch unverändert, so Zotes-Ciancas.

Die neuen Düfte betonen gemeinsam Weiblichkeit und Selbstbewusstsein und entfernen sich von der sinnlicheren Markenführung der Vergangenheit, die den Duftmarkt vor einem Jahrzehnt widerspiegelte. Frühere Kampagnen zeigten Persönlichkeiten wie Natalia Vodianova und Margot Robbie neben oberschenkelfreien, durchtrainierten Männern.

Die Marke hofft, dass die Zentrierung der spanischen Singer-Songwriterin Rosalía in der Euphoria-Kampagne den Erfolg ihrer ikonischen Unterwäsche-Anzeigen wiederholen wird. "Wir haben großartige Talente wie Bad Bunny, Jennie und Jeon Jungkook als Modebotschafter, die respektierte Kreative sind und eine jüngere Generation in das Calvin-Klein-Universum einladen", sagt Zotes-Ciancas. "Unser Ziel war es, eine Synergie von der Mode zu den Düften zu schaffen. Rosalía war eine natürliche Wahl, weil sie perfekt mit einem weiblichen Publikum in unseren Unterwäschekampagnen resoniert und sich nun auf Düfte ausweitet."

Ansprechen der Generation Z

Calvin Klein Fragrances führte eine globale Umfrage unter Gen-Z-Konsumenten durch, die Rosalía als neues Gesicht von Euphoria befürworteten. "Euphoria hat einen bedeutenden Wert für uns, aber es musste für den heutigen Verbraucher aktualisiert werden. Deshalb bringen wir drei Düfte auf den Markt – junge Leute sagten uns, dass sie nicht auf einen Duft beschränkt sein wollen", erklärt Zotes-Ciancas.

Laut der Marktforschungsfirma Circana führt die Gen Z beim Duftverbrauch und sprüht durchschnittlich mindestens dreimal pro Woche Parfüm auf. Sie kaufen auch am ehesten mehrmals im Jahr Düfte für sich selbst.

Um die Gen Z in den USA und Europa – zwei der stärksten Märkte von Calvin Klein – anzusprechen, positioniert die Marke Euphoria als hochwertiger, mit einer höheren Konzentration von bis zu 28 % und einem Preis von 129 US-Dollar für 100 ml. "Wir sind keine Nischenmarke, aber wir haben in unserem Portfolio Platz für ein Premium-Parfüm. Unsere Mission..." Das Ziel ist es, eine neue Generation von Fans für den Duftmarkt zu gewinnen. "Euphoria für die Gen Z attraktiv zu machen, war ein wichtiges Ziel, und wir wollen, dass es ein Bestseller wird", sagt Zotes-Ciancas.

Die Euphoria-Kollektion führt nun Vanillenoten ein, während eine subtile Schicht Orchidee dem Originalduft Tribut zollt. Im Solar Elixir verbindet sich Vanille mit Mango für einen frischen, fruchtigen Duft. Magnetic kombiniert mit Moschus für ein weiches, romantisches Gefühl, und Bold paart sich mit Eichenholz für ein rauchiges Aroma.

Innerhalb der Calvin Klein-Duftpalette erklärt Zotes-Ciancas, dass Eternity auf Millennials abzielt, während sowohl CK One Essence als auch Euphoria Gen-Z-Konsumenten ansprechen. "CK One Essence ist ein Alltagsduft – wie bequeme Unterwäsche – weich und leicht zu tragen. Euphoria hingegen ist ein stärkerer Ausdruck, der hauptsächlich auf ein weibliches Publikum ausgerichtet ist", sagt er.

Der Relaunch von Euphoria zeigt, dass Coty seine Beauty-Kategorie weiter mit der Mode in Einklang bringt, um den vergangenen Erfolg des Duftes zurückzugewinnen.



Häufig gestellte Fragen
Natürlich, hier ist eine Liste von FAQs zu Calvin Kleins neuer Marketingausrichtung, die so klingen sollen, als kämen sie von einer echten Person.



Anfänger – Allgemeine Fragen



1. Was ist gerade das Besondere an Calvin Klein?

Calvin Klein vollzieht einen großen Wandel in seiner Marketingstrategie. Statt sich ausschließlich auf klassische, minimalistische Werbung zu verlassen, arbeitet das Unternehmen nun verstärkt mit Prominenten und bei der Gen Z beliebten Serien wie der HBO-Serie Euphoria und der Sängerin Rosalía zusammen, um für ein jüngeres Publikum relevanter und aufregender zu wirken.



2. Warum arbeitet Calvin Klein mit Euphoria zusammen?

Euphoria ist ein riesiger Hit bei der Gen Z und bekannt für seine mutige Mode und rohe Erzählweise. Indem Calvin Klein Stars aus der Serie in seinen Kampagnen zeigt, nutzt es den kulturellen Hype der Serie und verbindet seine Marke mit Themen wie Selbstausdruck, Identität und Jugend – die zentral für Euphoria sind.



3. Wer ist Rosalía und warum hat Calvin Klein sie ausgewählt?

Rosalía ist eine Grammy-prämierte spanische Sängerin, die dafür bekannt ist, Flamenco mit modernem Pop und Hip-Hop zu revolutionieren. Sie ist ein globaler Style-Ikone mit großer Anziehungskraft auf die Gen Z. Calvin Klein wählte sie, weil sie Selbstbewusstsein, künstlerische Innovation und eine moderne, sinnliche Ausstrahlung verkörpert, die mit dem Wunsch der Marke übereinstimmt, aktuell und kulturell engagiert zu wirken.



4. Was ist die Gen Z und warum legen Marken so viel Wert auf sie?

Mit Gen Z sind in etwa die zwischen 1997 und 2012 Geborenen gemeint. Sie sind die nächste große Generation von Konsumenten mit erheblicher Kaufkraft. Marken kümmern sich um sie, weil es für das langfristige Überleben entscheidend ist, jetzt ihre Loyalität zu gewinnen. Die Gen Z legt Wert auf Authentizität, Vielfalt und soziale Verantwortung, was Marken zwingt, ihre Botschaften anzupassen.



5. Verändert Calvin Klein seine eigentlichen Kleidungsdesigns?

Die Kernproduktlinien verändern sich nicht drastisch. Der Wandel liegt hauptsächlich im Marketing und in der Wahrnehmung. Das Ziel ist es, die bestehenden klassischen Artikel frisch und begehrenswert wirken zu lassen, indem man sie mit dem Coolness-Faktor dieser neuen Partner verbindet.



Fortgeschrittene – Strategische Fragen



6. Das scheint ein riskanter Schritt zu sein. Könnte er ältere Kunden von Calvin Klein vergraulen?

Es ist ein kalkuliertes Risiko. Während einige traditionelle Kunden die neuen Anzeigen vielleicht als zu provokativ oder nicht markenkonform empfinden könnten, geht die Strategie davon aus, dass sie der Marke bereits loyal gegenüberstehen.