Calvin Kleins Euphoria, den ikoniska sexiga doften från 2000-talet, gör comeback. Varumärket återlanserar sin Euphoria-doflinje med varumärkesambassadören Rosalía, som tidigare har medverkat i Calvin Kleins underklädeskampanjer och nu är ansiktet utåt för tre nya Euphoria-dofter: Solar, Magnetic och Bold, som alla släpps i mars.

Coty, som licensierar Calvin Kleins skönhetsprodukter, satsar hårt på dofter och riktar in sig på Generation Z. I sina resultat för andra kvartalet rapporterade Coty en nedgång på 3 % i nettointäkterna till 1,68 miljarder dollar. Genom att fokusera på Generation Z och doftkategorin syftar skönhetskoncernen till att återhämta sig.

Medan doftmarknaden har stabiliserats efter en period av explosiv tillväxt har Coty sett stark framdrift från dofter som Boss Bottled Beyond och Kylie Cosmetics Cosmic. Markus Strobel, verkställande ordförande och interim VD, betonade koncernens "främsta-inom-branschen-förmåga inom dofter" som en grund för ytterligare tillväxt. Återlanseringen av Euphoria, som baseras på två års marknadsundersökningar med Generation Z-konsumenter, är en del av denna strategi.

Javier Zotes-Ciancas, global senior vice president på Calvin Klein Fragrances, berättade uteslutande för Vogue Business att Euphoria kompletterar varumärkets tre doftpelare – de andra två är Eternity och CK One Essence, som båda återlanserades 2024.

Synergi mellan mode och skönhet

Calvin Klein säger att Euphorias visuella identitet utvecklas för att bättre sammanfalla med dess underklädes- och jeanslinjer. Vissa element, som orkidénoterna i doften och den böjda, orkidéinspirerade flaskan, kommer dock att förbli oförändrade, enligt Zotes-Ciancas.

De nya dofterna betonar kollektivt femininitet och självförtroende och rör sig bort från den sexigare varumärkesprofileringen från förr, som speglade doftmarknaden för ett decennium sedan. Tidigare kampanjer har inkluderat personligheter som Natalia Vodianova och Margot Robbie tillsammans med barbröstade, skulpterade män.

Varumärket hoppas att placera den spanska sångerskan och låtskrivaren Rosalía i centrum för Euphoria-kampanjen kommer att replikera framgången med dess ikoniska underklädesannonser. "Vi har stor talang som Bad Bunny, Jennie och Jeon Jungkook som modeambassadörer, som är respekterade kreatörer som bjuder in en yngre generation till Calvin Kleins universum", säger Zotes-Ciancas. "Vårt mål var att skapa synergi från mode till dofter. Rosalía var ett naturligt val eftersom hon genljuder perfekt med en kvinnlig publik i våra underklädeskampanjer och nu expanderar till dofter."

Tilltalar Generation Z

Calvin Klein Fragrances genomförde en global undersökning av Generation Z-konsumenter, som höll med om Rosalía som det nya ansiktet för Euphoria. "Euphoria har ett stort värde för oss, men den behövde uppdateras för dagens konsument. Det är därför vi lanserar tre dofter – unga människor berättade för oss att de inte vill begränsas till en doft", förklarar Zotes-Ciancas.

Enligt marknadsundersökningsföretaget Circana leder Generation Z i doftanvändning och sprayar dofter i genomsnitt minst tre gånger i veckan. De är också de som med störst sannolikhet köper dofter till sig själva flera gånger om året.

För att tilltala Generation Z i USA och Europa – två av Calvin Kleins starkaste marknader – positionerar varumärket Euphoria som mer premium, med en högre koncentration på upp till 28 % och ett prislapp på 129 dollar för 100 ml. "Vi är inte ett nischvarumärke, men vi har utrymme i vår portfölj för en premiumdoft. Vårt uppdrag..." Målet är att locka en ny generation av fans till doftmarknaden. "Att göra Euphoria tilltalande för Generation Z var ett nyckelmål, och vi vill att den ska vara en toppförsäljare", säger Zotes-Ciancas.

Euphoria-kollektionen introducerar nu vaniljnoter, medan en subtil lager av orkidé hyllar den ursprungliga doften. I Solar Elixir blandas vanilj med mango för en fräsch, fruktig doft. Magnetic kombineras med mysk för en mjuk, romantisk känsla, och Bold paras ihop med ekved för en rökig arom.

Inom Calvin Kleins doftsortiment förklarar Zotes-Ciancas att Eternity riktar sig till millennials, medan både CK One Essence och Euphoria riktar sig till Generation Z-konsumenter. "CK One Essence är en vardagsdoft – som bekväma underkläder – mjuk och lätt att bära. Euphoria är dock ett starkare uttryck, främst riktat till en kvinnlig publik", säger han.

Återlanseringen av Euphoria visar att Coty ytterligare anpassar sin skönhetskategori till mode, i syfte att återfånga doftens tidigare framgång.

Vanliga frågor
Självklart. Här är en lista med vanliga frågor om Calvin Kleins nya marknadsföringsriktning, utformad för att låta som frågor från en riktig person.

**Nykomling – Allmänna frågor**

1. **Vad är grejen med Calvin Klein just nu?**
Calvin Klein gör ett stort skifte i sin marknadsföringsstrategi. Istället för att enbart förlita sig på klassiska minimalistiska annonser samarbetar de nu i stor utsträckning med kändisar och program som är populära hos Generation Z, som HBO-serien Euphoria och sångerskan Rosalía, för att kännas mer relevanta och spännande för en yngre publik.

2. **Varför samarbetar Calvin Klein med Euphoria?**
Euphoria är en enorm succé hos Generation Z och är känt för sitt djärva mode och råa berättande. Genom att sätta stjärnor från serien i sina kampanjer utnyttjar Calvin Klein seriens kulturella buzz och kopplar sitt varumärke till teman som självuttryck, identitet och ungdom – vilka är centrala för Euphoria.

3. **Vem är Rosalía och varför valde Calvin Klein henne?**
Rosalía är en Grammy-vinnande spansk sångerska känd för att ha revolutionerat flamenco med modern pop och hiphop. Hon är en global stilikon med stor attraktionskraft för Generation Z. Calvin Klein valde henne för att hon förkroppsligar självförtroende, konstnärlig innovation och en modern sensuell kant som stämmer överens med varumärkets önskan att kännas aktuellt och kulturellt engagerat.

4. **Vad är Generation Z och varför bryr sig varumärken så mycket om dem?**
Generation Z avser personer födda ungefär mellan 1997 och 2012. De är nästa stora generation av konsumenter med betydande köpkraft. Varumärken bryr sig eftersom det är avgörande för långsiktig överlevnad att fånga deras lojalitet nu. Generation Z värderar autenticitet, mångfald och socialt ansvar, vilket tvingar varumärken att anpassa sitt budskap.

5. **Ändrar Calvin Klein sina faktiska klädesign?**
Kärnproduktlinjerna ändras inte drastiskt. Förändringen är främst inom marknadsföring och varumärkesuppfattning. Målet är att göra de befintliga klassiska produkterna fräscha och eftertraktansvärda genom att associera dem med den "coola" faktorn från dessa nya partners.

**Avancerat – Strategiska frågor**

6. **Det här verkar vara ett riskabelt drag. Kan det stöta bort Calvin Kleins äldre kunder?**
Det är en beräknad risk. Medan några traditionella kunder kan tycka att de nya annonserna är för provokativa eller inte i linje med varumärket, förutsätter strategin att de redan är lojala mot...