Calvin Klein'ın 2000'lerin ikonik, seksi kokusu Euphoria geri dönüyor. Marka, Euphoria parfüm serisini marka elçisi Rosalía ile yeniden piyasaya sürüyor. Daha önce Calvin Klein iç çamaşırı kampanyalarında yer alan Rosalía, şimdi Mart ayında piyasaya sürülecek üç yeni Euphoria kokusunun yüzü oldu: Solar, Magnetic ve Bold.

Calvin Klein güzellik ürünlerinin lisans sahibi Coty, parfümlere ağırlık vererek Z Kuşağı'nı hedefliyor. Coty, ikinci çeyrek finansal sonuçlarında net gelirlerde %3'lük bir düşüşle 1,68 milyar dolara gerilediğini açıkladı. Güzellik grubu, Z Kuşağı'na ve parfüm kategorisine odaklanarak toparlanmayı hedefliyor.

Parfüm pazarı patlama yaşanan bir dönemin ardından istikrara kavuşurken, Coty, Boss Bottled Beyond ve Kylie Cosmetics'ın Cosmic gibi kokulardan güçlü bir ivme yakaladı. Yönetim Kurulu Başkanı ve Geçici CEO Markus Strobel, grubun "sektördeki en iyi parfüm yeteneklerini" daha fazla büyüme için bir temel olarak vurguladı. İki yıllık Z Kuşağı tüketici araştırmalarına dayanan Euphoria'nın yeniden lansmanı da bu stratejinin bir parçası.

Calvin Klein Parfümler Küresel Kıdemli Başkan Yardımcısı Javier Zotes-Ciancas, Vogue Business'e özel olarak yaptığı açıklamada, Euphoria'nın markanın üç parfüm ayağını tamamladığını belirtti. Diğer iki ayak ise 2024'te yeniden piyasaya sürülen Eternity ve CK One Essence.

Moda ve Güzellik Arasında Sinerji

Calvin Klein, Euphoria'nın görsel kimliğinin iç çamaşırı ve kot pantolon hatlarıyla daha iyi uyum sağlamak için evrildiğini söylüyor. Ancak Zotes-Ciancas'a göre, kokudaki orkide notaları ve kıvrımlı, orkideden ilham alan şişe gibi bazı unsurlar değişmeden kalacak.

Yeni parfümler topluca, on yıl önceki parfüm pazarını yansıtan geçmişin daha seksi marka kimliğinden uzaklaşarak kadınsılık ve özgüveni vurguluyor. Önceki kampanyalarda Natalia Vodianova ve Margot Robbie gibi isimler, üstsüz, heykelsi erkeklerle birlikte yer almıştı.

Marka, Euphoria kampanyasında İspanyol şarkıcı-söz yazarı Rosalía'ya odaklanmanın, ikonik iç çamaşırı reklamlarının başarısını tekrarlamasını umuyor. Zotes-Ciancas, "Bad Bunny, Jennie ve Jeon Jungkook gibi, daha genç bir nesli Calvin Klein evrenine davet eden saygın yaratıcılar olan moda elçilerimiz var," diyor. "Amacımız modadan parfümlere bir sinerji yaratmaktı. Rosalía doğal bir seçimdi çünkü iç çamaşırı kampanyalarımızda mükemmel bir şekilde kadın izleyici kitlesiyle rezonansa giriyor ve şimdi bu, parfümlere genişliyor."

Z Kuşağı'na Hitap Etmek

Calvin Klein Parfümler, Z Kuşağı tüketicileri arasında küresel bir anket gerçekleştirdi ve katılımcılar Euphoria'nın yeni yüzü olarak Rosalía'yı onayladı. Zotes-Ciancas, "Euphoria bizim için önemli bir değere sahip, ancak günümüz tüketicisi için güncellenmesi gerekiyordu. Bu yüzden üç parfüm lansmanı yapıyoruz; gençler bize tek bir kokuyla sınırlı kalmak istemediklerini söyledi," diye açıklıyor.

Pazar araştırma şirketi Circana'ya göre, Z Kuşağı parfüm kullanımında lider konumda ve ortalama haftada en az üç kez parfüm sıkıyor. Ayrıca yılda birden fazla kez kendileri için parfüm satın alma olasılığı en yüksek olan kuşak.

Calvin Klein'ın en güçlü iki pazarı olan ABD ve Avrupa'da Z Kuşağı'na hitap etmek için marka, Euphoria'yı daha premium olarak konumlandırıyor. %28'e varan daha yüksek bir konsantrasyona sahip olan parfümün 100 ml'lik fiyatı 129 dolar. "Biz bir niş marka değiliz, ancak portföyümüzde premium bir parfüm için alanımız var. Misyonumuz..." Hedef, parfüm pazarına yeni bir nesil hayran çekmek. Zotes-Ciancas, "Euphoria'yı Z Kuşağı'na çekici kılmak önemli bir amaçtı ve bunun en çok satanlardan biri olmasını istiyoruz," diyor.

Euphoria koleksiyonu artık vanilya notaları sunarken, orkidenin ince bir katmanı orijinal kokuyu selamlıyor. Solar Elixir'de vanilya, taze, meyveli bir koku için mango ile harmanlanıyor. Magnetic, yumuşak, romantik bir his için misk ile birleşirken, Bold ise odunsu bir aroma için meşe odunu ile eşleşiyor.

Calvin Klein parfüm yelpazesi içinde Zotes-Ciancas, Eternity'nin Y Kuşağı'nı hedeflediğini, CK One Essence ve Euphoria'nın ise her ikisinin de Z Kuşağı tüketicilerini hedeflediğini açıklıyor. "CK One Essence günlük bir parfüm; rahat iç çamaşırı gibi, yumuşak ve kolay giyilebilir. Euphoria ise daha güçlü bir ifade ve öncelikle kadın izleyici kitlesine yönelik," diyor.

Euphoria'nın yeniden lansmanı, Coty'nin güzellik kategorisini daha da modayla uyumlu hale getirerek, kokunun geçmiş başarısını yeniden yakalamayı hedeflediğini gösteriyor.



Sıkça Sorulan Sorular
Tabii ki, Calvin Klein'ın yeni pazarlama yönelimi hakkında, gerçek bir kişiden gelen sorular gibi görünecek şekilde tasarlanmış SSS listesi aşağıdadır.



Başlangıç Genel Sorular



1 Calvin Klein'la şu an neden bu kadar çok konuşuluyor?

Calvin Klein pazarlama stratejisinde büyük bir değişikliğe gidiyor. Klasik minimalist reklamlara tek başına güvenmek yerine, artık HBO dizisi Euphoria ve şarkıcı Rosalía gibi Z Kuşağı arasında popüler olan ünlüler ve programlarla yoğun bir şekilde işbirliği yaparak daha genç bir kitleye daha ilgili ve heyecan verici görünmeyi hedefliyor.



2 Calvin Klein neden Euphoria ile çalışıyor?

Euphoria, Z Kuşağı arasında büyük bir hit ve cesur modası ve samimi hikaye anlatımıyla tanınıyor. Dizinin yıldızlarını kampanyalarında öne çıkararak Calvin Klein, dizinin kültürel popülaritesinden faydalanıyor ve markasını öz ifade, kimlik ve gençlik gibi Euphoria'nın merkezindeki temalarla bağdaştırıyor.



3 Rosalía kimdir ve Calvin Klein neden onu seçti?

Rosalía, flamenkoyu modern pop ve hip-hop ile yeniden şekillendirmesiyle tanınan Grammy ödüllü İspanyol bir şarkıcı. Aynı zamanda Z Kuşağı'nda büyük bir çekiciliğe sahip küresel bir stil ikonu. Calvin Klein onu, markanın güncel ve kültürel olarak bağlantılı görünme arzusuyla uyumlu olan özgüveni, sanatsal yeniliği ve modern, duyusal tarzı nedeniyle seçti.



4 Z Kuşağı nedir ve markalar neden onlara bu kadar önem veriyor?

Z Kuşağı kabaca 1997 ile 2012 yılları arasında doğan kişileri ifade eder. Önemli harcama gücüne sahip bir sonraki büyük tüketici neslidir. Markalar onlara önem veriyor çünkü şimdiden onların sadakatini kazanmak uzun vadeli varlık için çok önemli. Z Kuşağı özgünlük, çeşitlilik ve sosyal sorumluluk gibi değerlere önem veriyor, bu da markaların mesajlarını uyarlamalarını zorunlu kılıyor.



5 Calvin Klein gerçekten kıyafet tasarımlarını değiştiriyor mu?

Temel ürün hatları köklü bir şekilde değişmiyor. Değişim öncelikle pazarlama ve algıda. Mevcut klasik ürünleri bu yeni ortakların havalı faktörüyle ilişkilendirerek taze ve arzu edilir hissettirmek amaçlanıyor.



İleri Stratejik Sorular



6 Bu riskli bir hamle gibi görünüyor. Calvin Klein'ın eski müşterilerini uzaklaştırabilir mi?

Bu hesaplanmış bir risk. Bazı geleneksel müşteriler yeni reklamları fazla provokatif veya marka kimliğine uymayan bulabilirken, strateji bu müşterilerin zaten markaya sadık olduğunu varsayıyor.