Ikoniczna, zmysłowa woń z lat 2000., Euphoria Calvina Kleina, powraca. Marka ponownie wprowadza na rynek swoją linię zapachów Euphoria z ambasadorką marki Rosalíą, która wcześniej występowała w kampaniach bieliźnianych Calvina Kleina, a teraz jest twarzą trzech nowych zapachów Euphoria: Solar, Magnetic i Bold, których premiera zaplanowana jest na marzec.

Coty, które posiada licencję na kosmetyki Calvina Kleina, podwaja stawkę w zakresie zapachów i kieruje je do pokolenia Z. W wynikach za drugi kwartał Coty odnotowało 3% spadek przychodów netto do 1,68 mld dolarów. Skupiając się na pokoleniu Z i kategorii zapachów, grupa kosmetyczna ma na celu odbicie.

Podczas gdy rynek perfum ustabilizował się po okresie gwałtownego wzrostu, Coty odnotowało silny impet dzięki zapachom takim jak Boss Bottled Beyond i Cosmic Kylie Cosmetics. Markus Strobel, przewodniczący zarządu i tymczasowy dyrektor generalny, podkreślił „najwyższej klasy możliwości w zakresie zapachów” grupy jako podstawę do dalszego wzrostu. Ponowne wprowadzenie Euphorii, poparte dwuletnimi badaniami rynku wśród konsumentów z pokolenia Z, jest częścią tej strategii.

Javier Zotes-Ciancas, globalny starszy wiceprezes ds. zapachów Calvina Kleina, powiedział w ekskluzywnym wywiadzie dla Vogue Business, że Euphoria dopełnia trzy filary zapachów marki – pozostałe dwa to Eternity i CK One Essence, oba ponownie wprowadzone w 2024 roku.

Synergia między modą a pięknem

Calvin Klein twierdzi, że tożsamość wizualna Euphorii ewoluuje, aby lepiej współgrać z jej liniami bielizny i dżinsów. Jednak pewne elementy, takie jak nuty storczyka w zapachu i zakrzywiona butelka inspirowana storczykiem, pozostaną niezmienione, jak mówi Zotes-Ciancas.

Nowe zapachy wspólnie podkreślają kobiecość i pewność siebie, odchodząc od bardziej zmysłowego brandingu z przeszłości, który odzwierciedlał rynek perfum sprzed dekady. Wcześniejsze kampanie przedstawiały takie postacie jak Natalia Wodianowa i Margot Robbie wraz z topless, umięśnionymi mężczyznami.

Marka ma nadzieję, że skupienie się na hiszpańskiej piosenkarce i autorce tekstów Rosalíi w kampanii Euphoria powtórzy sukces jej ikonicznych reklam bieliźnianych. „Mamy wspaniałe talenty, takie jak Bad Bunny, Jennie i Jeon Jungkook jako ambasadorów mody, którzy są szanowanymi twórcami zapraszającymi młodsze pokolenie do świata Calvina Kleina” – mówi Zotes-Ciancas. „Naszym celem było stworzenie synergii od mody po zapachy. Rosalía była naturalnym wyborem, ponieważ doskonale rezonuje z żeńską publicznością w naszych kampaniach bieliźnianych, a teraz rozszerza się na zapachy”.

Przyciąganie pokolenia Z

Calvin Klein Fragrances przeprowadził globalną ankietę wśród konsumentów z pokolenia Z, którzy zgodzili się z Rosalíą jako nową twarzą Euphorii. „Euphoria ma dla nas znaczną wartość, ale potrzebowała aktualizacji dla dzisiejszego konsumenta. Dlatego wprowadzamy trzy zapachy – młodzi ludzie powiedzieli nam, że nie chcą być ograniczeni do jednego zapachu” – wyjaśnia Zotes-Ciancas.

Według firmy badawczej Circana, pokolenie Z przoduje w używaniu perfum, rozpylając zapachy średnio co najmniej trzy razy w tygodniu. Są również najbardziej skłonni do kupowania perfum dla siebie kilka razy w roku.

Aby przyciągnąć pokolenie Z w USA i Europie – dwóch najsilniejszych rynkach Calvina Kleina – marka pozycjonuje Euphorię jako bardziej premium, z wyższym stężeniem do 28% i ceną 129 dolarów za 100 ml. „Nie jesteśmy niszową marką, ale mamy w naszym portfolio miejsce na perfumy premium. Naszą misją…” Celem jest przyciągnięcie nowego pokolenia fanów na rynek perfum. „Sprawienie, by Euphoria była atrakcyjna dla pokolenia Z, było kluczowym celem i chcemy, aby była najlepiej sprzedającym się produktem” – mówi Zotes-Ciancas.

Kolekcja Euphoria wprowadza teraz nuty wanilii, podczas gdy subtelna warstwa storczyka oddaje hołd oryginalnemu zapachowi. W Solar Elixir wanilia łączy się z mango, tworząc świeży, owocowy zapach. Magnetic łączy się z piżmem dla miękkiego, romantycznego uczucia, a Bold łączy się z dębiną dla dymnego aromatu.

W ramach oferty zapachowej Calvina Kleina, Zotes-Ciancas wyjaśnia, że Eternity jest skierowany do milenialsów, podczas gdy zarówno CK One Essence, jak i Euphoria są skierowane do konsumentów z pokolenia Z. „CK One Essence to codzienny zapach – jak wygodna bielizna – miękki i łatwy w noszeniu. Euphoria to jednak mocniejsza ekspresja, skierowana głównie do kobiecej publiczności” – mówi.

Ponowne wprowadzenie Euphorii pokazuje, że Coty dalej dostosowuje swoją kategorię piękna do mody, mając na celu odzyskanie dawnego sukcesu zapachu.



Często zadawane pytania
Oczywiście Oto lista często zadawanych pytań dotyczących nowego kierunku marketingowego Calvina Kleina, zaprojektowana tak, aby brzmiała jak pytania od prawdziwej osoby



Początkujący Pytania ogólne



1 Co się teraz dzieje z Calvinem Kleinem

Calvin Klein dokonuje poważnej zmiany w swojej strategii marketingowej Zamiast polegać wyłącznie na klasycznych minimalistycznych reklamach, teraz intensywnie współpracuje z celebrytami i programami popularnymi wśród pokolenia Z, takimi jak serial HBO Euphoria i piosenkarka Rosalía, aby wydawać się bardziej trafny i ekscytujący dla młodszej publiczności



2 Dlaczego Calvin Klein współpracuje z Euphorią

Euphoria to ogromny hit wśród pokolenia Z i jest znana ze śmiałej mody i surowej narracji Występując gwiazd z serialu w swoich kampaniach Calvin Klein wykorzystuje kulturowy rozgłos serialu i łączy swoją markę z tematami samoekspresji tożsamości i młodości które są kluczowe dla Euphorii



3 Kim jest Rosalía i dlaczego Calvin Klein ją wybrał

Rosalía to nagradzana nagrodą Grammy hiszpańska piosenkarka znana z rewolucjonizowania flamenco nowoczesnym popem i hiphopem Jest globalną ikoną stylu z ogromnym wpływem na pokolenie Z Calvin Klein wybrał ją ponieważ uosabia pewność siebie artystyczną innowację i nowoczesną zmysłową ostrość co odpowiada chęci marki by być aktualną i zaangażowaną kulturowo



4 Czym jest pokolenie Z i dlaczego marki tak bardzo się o nie troszczą

Pokolenie Z odnosi się do osób urodzonych mniej więcej między 1997 a 2012 rokiem Są oni następnym głównym pokoleniem konsumentów z znaczną siłą nabywczą Marki się o nich troszczą ponieważ zdobycie ich lojalności teraz jest kluczowe dla długoterminowego przetrwania Pokolenie Z ceni autentyczność różnorodność i odpowiedzialność społeczną co zmusza marki do dostosowania swojego przekazu



5 Czy Calvin Klein zmienia swoje rzeczywiste projekty ubrań

Podstawowe linie produktów nie zmieniają się drastycznie Zmiana dotyczy głównie marketingu i percepcji Celem jest sprawienie by istniejące klasyczne przedmioty wydawały się świeże i pożądane poprzez kojarzenie ich z czynnikiem cool tych nowych partnerów



Zaawansowane Pytania strategiczne



6 To wydaje się ryzykownym posunięciem Czy może to odstraszyć starszych klientów Calvina Kleina

To wyliczone ryzyko Podczas gdy niektórzy tradycyjni klienci mogą uznać nowe reklamy za zbyt prowokacyjne lub nieodpowiadające marce strategia zakłada że są oni już lojalni wobec