Calvin Klein Euphoria, parfumul iconic sexy al anilor 2000, face o revenire. Brandul relansează linia de parfumuri Euphoria cu ambasadoarea Rosalía, care a apărut anterior în campaniile de lenjerie Calvin Klein și este acum fața a trei noi arome Euphoria: Solar, Magnetic și Bold, toate lansându-se în martie.

Coty, care deține licența pentru produsele de frumusețe Calvin Klein, se concentrează pe parfumuri și vizează Generația Z. În rezultatele pentru trimestrul al doilea, Coty a raportat o scădere de 3% a veniturilor nete, la 1,68 miliarde de dolari. Concentrându-se pe Generația Z și categoria de parfumuri, grupul de frumusețe urmărește să revină.

Deși piața de parfumuri s-a stabilizat după o perioadă de creștere explozivă, Coty a înregistrat un impuls puternic de la arome precum Boss Bottled Beyond și Cosmic de la Kylie Cosmetics. Markus Strobel, președinte executiv și CEO interimar, a evidențiat „capabilitățile de top în domeniul parfumurilor” ale grupului ca bază pentru o creștere ulterioară. Relansarea Euphoria, bazată pe doi ani de cercetare de piață cu consumatori din Generația Z, face parte din această strategie.

Javier Zotes-Ciancas, vicepreședinte senior global la Calvin Klein Fragrances, a declarat exclusiv pentru Vogue Business că Euphoria completează cei trei piloni de parfumuri ai brandului – ceilalți doi fiind Eternity și CK One Essence, ambele relansate în 2024.

Sinergie între modă și frumusețe

Calvin Klein afirmă că identitatea vizuală a Euphoria evoluează pentru a se alinia mai bine cu liniile sale de lenjerie și blugi. Cu toate acestea, anumite elemente, cum ar notele de orhidee din parfum și flaconul curbat, inspirat de orhidee, vor rămâne neschimbate, conform lui Zotes-Ciancas.

Noile parfumuri pun accent colectiv pe feminitate și încredere, îndepărtându-se de branding-ul mai sexy al trecutului, care reflecta piața de parfumuri de acum un deceniu. Campaniile anterioare au inclus figuri precum Natalia Vodianova și Margot Robbie alături de bărbați sculpturali, fără tricou.

Brandul speră că centrarea campaniei Euphoria pe cântăreața și compozitoarea spaniolă Rosalía va reproduce succesul reclamelor sale iconice la lenjerie. „Avem talente extraordinare precum Bad Bunny, Jennie și Jeon Jungkook ca ambasadori de modă, creativi respectați care invită o generație mai tânără în universul Calvin Klein”, spune Zotes-Ciancas. „Scopul nostru a fost să creăm o sinergie de la modă la parfumuri. Rosalía a fost o alegere firească pentru că rezonează perfect cu un public feminin în campaniile noastre de lenjerie și se extinde acum în parfumuri.”

Atractiv pentru Generația Z

Calvin Klein Fragrances a realizat un sondaj global al consumatorilor din Generația Z, care au fost de acord cu Rosalía ca noua față a Euphoria. „Euphoria are o valoare semnificativă pentru noi, dar trebuia actualizată pentru consumatorul de astăzi. De aceea lansăm trei parfumuri – tinerii ne-au spus că nu vor să fie limitați la o singură aromă”, explică Zotes-Ciancas.

Conform firmei de cercetare de piață Circana, Generația Z conduce în utilizarea parfumurilor, pulverizând arome în medie de cel puțin trei ori pe săptămână. De asemenea, sunt cei mai predispuși să-și cumpere parfumuri pentru ei înșiși de mai multe ori pe an.

Pentru a atrage Generația Z din SUA și Europa – două dintre cele mai puternice piețe ale Calvin Klein – brandul poziționează Euphoria ca mai premium, cu o concentrație mai mare de până la 28% și un preț de 129 de dolari pentru 100 ml. „Nu suntem un brand de nișă, dar avem spațiu în portofoliul nostru pentru un parfum premium. Misiunea noastră...” Scopul este să atragă o nouă generație de fani pe piața parfumurilor. „A face Euphoria atractivă pentru Generația Z a fost un obiectiv cheie și dorim să fie un bestseller”, spune Zotes-Ciancas.

Colectia Euphoria introduce acum note de vanilie, în timp ce un strat subtil de orhidee aduce un omagiu aromei originale. În Solar Elixir, vanilia se îmbină cu mango pentru un parfum proaspăt, fructat. Magnetic se combină cu mosc pentru o senzație romantică delicată, iar Bold se asociază cu lemn de stejar pentru o aromă afumată.

În gama de parfumuri Calvin Klein, Zotes-Ciancas explică că Eternity vizează milenialii, în timp ce atât CK One Essence, cât și Euphoria se adresează consumatorilor din Generația Z. „CK One Essence este un parfum pentru zi de zi – ca lenjeria intimă confortabilă – moale și ușor de purtat. Euphoria este, însă, o expresie mai puternică, direcționată în primul rând către un public feminin”, spune el.

Relansarea Euphoria arată că Coty aliniază și mai mult categoria sa de frumusețe cu moda, urmărind să recapete succesul trecut al parfumului.

Întrebări frecvente
Desigur, iată o listă de Întrebări Frecvente despre noua direcție de marketing a Calvin Klein, concepută să sune ca întrebări de la o persoană reală.



Începător – Întrebări Generale



1. Care e marea știre cu Calvin Klein acum?

Calvin Klein face o schimbare majoră în strategia sa de marketing. În loc să se bazeze doar pe reclamele clasice minimaliste, colaborează acum intens cu celebrități și emisiuni populare în rândul Generației Z, precum serialul HBO Euphoria și cântăreața Rosalía, pentru a părea mai relevant și captivant pentru un public mai tânăr.



2. De ce colaborează Calvin Klein cu Euphoria?

Euphoria este un imens hit în rândul Generației Z și este cunoscut pentru moda îndrăzneață și povestirea sa autentică. Prin prezentarea starilor din serial în campaniile sale, Calvin Klein capitalizează interesul cultural generat de emisiune și asociază brandul său cu teme de autoexprimare, identitate și tinerețe – centrale pentru Euphoria.



3. Cine este Rosalía și de ce a ales-o Calvin Klein?

Rosalía este o cântăreață spaniolă câștigătoare de Grammy, cunoscută pentru revoluționarea flamencului cu pop și hip-hop modern. Este o iconă de stil global cu un imens atractiv pentru Generația Z. Calvin Klein a ales-o pentru că întruchipează încredere, inovație artistică și un farmec senzual modern care se aliniază cu dorința brandului de a părea actual și implicat cultural.



4. Ce este Generația Z și de ce brandurile le pasă atât de mult de ei?

Generația Z se referă la persoanele născute aproximativ între 1997 și 2012. Ei sunt următoarea generație majoră de consumatori, cu o putere de cumpărare semnificativă. Brandurilor le pasă pentru că captarea loialității lor acum este crucială pentru supraviețuirea pe termen lung. Generația Z prețuiește autenticitatea, diversitatea și responsabilitatea socială, ceea ce forțează brandurile să-și adapteze mesajele.



5. Își schimbă Calvin Klein designurile reale ale îmbrăcămintei?

Liniile de produse de bază nu se schimbă drastic. Schimbarea este în primul rând în marketing și percepție. Scopul este să facă articolele clasice existente să pară proaspete și dezirabile, asociindu-le cu factorul de „cool” al acestor noi parteneri.



Avansat – Întrebări Strategice



6. Aceasta pare o mișcare riscantă. Ar putea să-i alieneze pe clienții mai în vârstă ai Calvin Klein?

Este un risc calculat. În timp ce unii clienți tradiționali ar putea considera noile reclame prea provocatoare sau nepotrivite pentru brand, strategia presupune că aceștia sunt deja loiali Calvin Klein.