Calvin Klein relance son parfum iconique et sexy des années 2000, Euphoria. La marque réintroduit sa ligne de parfums Euphoria avec son ambassadrice Rosalía, qui a déjà figuré dans des campagnes de sous-vêtements Calvin Klein et qui incarne désormais trois nouvelles fragrances Euphoria : Solar, Magnetic et Bold, dont le lancement est prévu en mars.

Coty, qui détient la licence des produits de beauté Calvin Klein, mise davantage sur les parfums et cible la Génération Z. Pour son deuxième trimestre, Coty a enregistré une baisse de 3 % de son chiffre d'affaires net, à 1,68 milliard de dollars. En se concentrant sur la Génération Z et la catégorie des parfums, le groupe de beauté vise un rebond.

Alors que le marché des parfums s'est stabilisé après une période de croissance explosive, Coty a connu un fort dynamisme avec des parfums comme Boss Bottled Beyond et Cosmic de Kylie Cosmetics. Markus Strobel, président exécutif et PDG intérimaire, a souligné les "capacités de classe mondiale en matière de parfumerie" du groupe comme base d'une croissance future. Le relancement d'Euphoria, basé sur deux ans d'études de marché auprès des consommateurs de la Génération Z, s'inscrit dans cette stratégie.

Javier Zotes-Ciancas, vice-président senior mondial de Calvin Klein Fragrances, a déclaré exclusivement à Vogue Business qu'Euphoria complète les trois piliers de parfums de la marque — les deux autres étant Eternity et CK One Essence, tous deux relancés en 2024.

Synergie entre mode et beauté

Calvin Klein affirme que l'identité visuelle d'Euphoria évolue pour mieux s'aligner sur ses lignes de sous-vêtements et de jeans. Cependant, certains éléments, comme les notes d'orchidée dans le parfum et le flacon incurvé inspiré de l'orchidée, resteront inchangés, selon Zotes-Ciancas.

Les nouvelles fragrances mettent collectivement l'accent sur la féminité et la confiance, s'éloignant de l'image plus sexy du passé, qui reflétait le marché des parfums d'il y a dix ans. Les campagnes précédentes mettaient en scène des figures comme Natalia Vodianova et Margot Robbie aux côtés d'hommes torse nu et sculptés.

La marque espère que le fait de centrer la campagne Euphoria sur la chanteuse et compositrice espagnole Rosalía reproduira le succès de ses publicités iconiques pour les sous-vêtements. "Nous avons de grands talents comme Bad Bunny, Jennie et Jeon Jungkook en tant qu'ambassadeurs de la mode, qui sont des créatifs respectés invitant une jeune génération dans l'univers Calvin Klein", déclare Zotes-Ciancas. "Notre objectif était de créer une synergie de la mode aux parfums. Rosalía était un choix naturel car elle résonne parfaitement avec un public féminin dans nos campagnes de sous-vêtements et s'étend désormais aux parfums."

Séduire la Génération Z

Calvin Klein Fragrances a mené une enquête mondiale auprès des consommateurs de la Génération Z, qui ont approuvé Rosalía comme nouveau visage d'Euphoria. "Euphoria représente un capital important pour nous, mais il fallait le moderniser pour le consommateur d'aujourd'hui. C'est pourquoi nous lançons trois parfums — les jeunes nous ont dit qu'ils ne voulaient pas être limités à une seule fragrance", explique Zotes-Ciancas.

Selon la firme d'études de marché Circana, la Génération Z est en tête de l'utilisation des parfums, en vaporisant en moyenne au moins trois fois par semaine. Ils sont également les plus susceptibles d'acheter des parfums pour eux-mêmes plusieurs fois par an.

Pour séduire la Génération Z aux États-Unis et en Europe — deux des marchés les plus forts de Calvin Klein — la marque positionne Euphoria comme plus premium, avec une concentration plus élevée allant jusqu'à 28 % et un prix de 129 dollars pour 100 ml. "Nous ne sommes pas une marque de niche, mais nous avons de la place dans notre portefeuille pour un parfum premium. Notre mission..." L'objectif est d'attirer une nouvelle génération d'amateurs sur le marché des parfums. "Rendre Euphoria attrayant pour la Génération Z était un objectif clé, et nous voulons qu'il soit un best-seller", déclare Zotes-Ciancas.

La collection Euphoria introduit désormais des notes de vanille, tandis qu'une couche subtile d'orchidée rend hommage à la fragrance originale. Dans le Solar Elixir, la vanille se marie à la mangue pour un parfum frais et fruité. Magnetic s'associe au musc pour une sensation douce et romantique, et Bold s'accorde au bois de chêne pour un arôme fumé.

Dans la gamme de parfums Calvin Klein, Zotes-Ciancas explique qu'Eternity vise les millennials, tandis que CK One Essence et Euphoria ciblent les consommateurs de la Génération Z. "CK One Essence est un parfum du quotidien — comme des sous-vêtements confortables — doux et facile à porter. Euphoria, en revanche, est une expression plus forte, principalement destinée à un public féminin", dit-il.

Le relancement d'Euphoria montre que Coty aligne davantage sa catégorie beauté sur la mode, visant à retrouver le succès passé du parfum.



Foire Aux Questions
Bien sûr. Voici une liste de FAQ sur la nouvelle orientation marketing de Calvin Klein, conçue pour ressembler à des questions posées par une vraie personne.



Débutant – Questions générales



1. Qu'est-ce qui se passe avec Calvin Klein en ce moment ?

Calvin Klein opère un virage majeur dans sa stratégie marketing. Au lieu de s'appuyer uniquement sur des publicités minimalistes classiques, la marque s'associe désormais étroitement avec des célébrités et des émissions populaires auprès de la Génération Z, comme la série HBO Euphoria et la chanteuse Rosalía, pour paraître plus pertinente et excitante aux yeux d'un jeune public.



2. Pourquoi Calvin Klein collabore-t-il avec Euphoria ?

Euphoria est un immense succès auprès de la Génération Z et est connue pour sa mode audacieuse et son récit brut. En mettant en vedette des stars de la série dans ses campagnes, Calvin Klein capitalise sur l'engouement culturel de l'émission et associe sa marque à des thèmes d'expression de soi, d'identité et de jeunesse, qui sont au cœur d'Euphoria.



3. Qui est Rosalía et pourquoi Calvin Klein l'a-t-il choisie ?

Rosalía est une chanteuse espagnole lauréate d'un Grammy, connue pour avoir révolutionné le flamenco avec des influences pop et hip-hop modernes. C'est une icône du style mondial avec un immense attrait pour la Génération Z. Calvin Klein l'a choisie car elle incarne la confiance, l'innovation artistique et une sensualité moderne qui correspond au désir de la marque d'être actuelle et engagée culturellement.



4. Qu'est-ce que la Génération Z et pourquoi les marques s'y intéressent-elles tant ?

La Génération Z désigne les personnes nées approximativement entre 1997 et 2012. Ils sont la prochaine grande génération de consommateurs, avec un pouvoir d'achat significatif. Les marques s'y intéressent car capter leur fidélité maintenant est crucial pour la survie à long terme. La Génération Z valorise l'authenticité, la diversité et la responsabilité sociale, ce qui oblige les marques à adapter leur message.



5. Est-ce que Calvin Klein change réellement ses designs de vêtements ?

Les lignes de produits de base ne changent pas radicalement. Le changement est principalement dans le marketing et la perception. L'objectif est de rendre les articles classiques existants plus frais et désirables en les associant au facteur "cool" de ces nouveaux partenaires.



Avancé – Questions stratégiques



6. Cela semble être un mouvement risqué. Cela pourrait-il aliéner les clients plus âgés de Calvin Klein ?

C'est un risque calculé. Bien que certains clients traditionnels puissent trouver les nouvelles publicités trop provocantes ou éloignées de l'image de la marque, la stratégie suppose qu'ils sont déjà fidèles à...