Calvin Kleins Euphoria, den ikoniske, sexy parfymen fra 2000-tallet, gjør comeback. Merket relanserer sin Euphoria-parfymelinje med merkeambassadør Rosalía, som tidligere har vært med i Calvin Kleins undertøykampanjer og nå er ansiktet utad for tre nye Euphoria-dufter: Solar, Magnetic og Bold, som alle skal lanseres i mars.

Coty, som lisensierer Calvin Klein Beauty, dobler ned på parfymer og sikter seg inn på Generasjon Z. I sine resultater for andre kvartal rapporterte Coty en nedgang på 3 % i nettoinntekter til 1,68 milliarder dollar. Ved å fokusere på Generasjon Z og parfymekategorien, har skjønnhetsgruppen som mål å komme seg.

Mens parfymemarkedet har stabilisert seg etter en periode med eksplosiv vekst, har Coty sett sterk fremdrift fra dufter som Boss Bottled Beyond og Kylie Cosmetics' Cosmic. Markus Strobel, administrerende styreleder og midlertidig CEO, fremhevet gruppens "best-in-class parfymerkompetanse" som et grunnlag for videre vekst. Relanseringen av Euphoria, som er basert på to års markedsundersøkelser blant forbrukere i Generasjon Z, er en del av denne strategien.

Javier Zotes-Ciancas, global senior visepresident i Calvin Klein Fragrances, fortalte Vogue Business eksklusivt at Euphoria fullfører merkets tre parfymesøyler – de to andre er Eternity og CK One Essence, som begge ble relansert i 2024.

Synergi mellom mote og skjønnhet

Calvin Klein sier at Euphorias visuelle identitet utvikler seg for å bedre samsvare med undertøy- og jeanslinjene. Imidlertid vil visse elementer, som orkide-notene i duften og den buede, orkide-inspirerte flasken, forbli uendret, ifølge Zotes-Ciancas.

De nye parfymene legger kollektivt vekt på femininitet og selvtillit, og beveger seg bort fra den mer sexy merkevarebygingen fra fortiden, som reflekterte parfymemarkedet for et tiår siden. Tidligere kampanjer inkluderte personer som Natalia Vodianova og Margot Robbie sammen med toppløse, skulpturerte menn.

Merket håper at å sentrere den spanske sangeren og låtskriveren Rosalía i Euphoria-kampanjen vil gjenskape suksessen fra sine ikoniske undertøyannonser. "Vi har stort talent som Bad Bunny, Jennie og Jeon Jungkook som moteambassadører, som er respekterte kreative som inviterer en yngre generasjon inn i Calvin Kleins univers," sier Zotes-Ciancas. "Målet vårt var å skape synergi fra mote til parfymer. Rosalía var et naturlig valg fordi hun resonerer perfekt med et kvinnelig publikum i våre undertøykampanjer og nå utvider til parfymer."

Tiltalende for Generasjon Z

Calvin Klein Fragrances gjennomførte en global undersøkelse blant forbrukere i Generasjon Z, som var enige i at Rosalía var det nye ansiktet til Euphoria. "Euphoria har betydelig egenverdi for oss, men den trengte en oppdatering for dagens forbruker. Derfor lanserer vi tre parfymer – unge mennesker fortalte oss at de ikke vil begrenses til én duft," forklarer Zotes-Ciancas.

Ifølge markedsundersøkelsesfirmaet Circana leder Generasjon Z i parfymebruk, og sprayer duft i gjennomsnitt minst tre ganger i uken. De er også de som mest sannsynlig kjøper parfymer til seg selv flere ganger i året.

For å appellere til Generasjon Z i USA og Europa – to av Calvin Kleins sterkeste markeder – posisjonerer merket Euphoria som mer premium, med en høyere konsentrasjon på opptil 28 % og en prislapp på 129 dollar for 100 ml. "Vi er ikke et nisjebyrå, men vi har plass i porteføljen vår for en premium parfyme. Vår misjon..." Målet er å tiltrekke seg en ny generasjon av tilhengere til parfymemarkedet. "Å gjøre Euphoria tiltalende for Generasjon Z var et nøkkelmål, og vi ønsker at den skal være en toppselger," sier Zotes-Ciancas.

Euphoria-kolleksjonen introduserer nå vaniljenoter, mens et subtilt lag med orkide ærer den originale duften. I Solar Elixir blandes vanilje med mango for en frisk, fruktig duft. Magnetic kombineres med moskus for en myk, romantisk følelse, og Bold parres med eiketre for en røykaktig aroma.

Innenfor Calvin Kleins parfymesortiment forklarer Zotes-Ciancas at Eternity er rettet mot millennials, mens både CK One Essence og Euphoria sikter seg inn på forbrukere i Generasjon Z. "CK One Essence er en hverdagslig parfyme – som behagelig undertøy – myk og enkel å ha på. Euphoria derimot er et sterkere uttrykk, primært rettet mot et feminint publikum," sier han.

Relanseringen av Euphoria viser at Coty ytterligere tilpasser sin skjønnhetskategori til moten, med mål om å gjenvinne duftens tidligere suksess.



Ofte stilte spørsmål
Selvfølgelig. Her er en liste over vanlige spørsmål om Calvin Kleins nye markedsføringsretning, utformet for å høres ut som spørsmål fra en ekte person.



Nybegynner – Generelle spørsmål



1. Hva er greia med Calvin Klein akkurat nå?

Calvin Klein foretar et stort skifte i markedsføringsstrategien sin. I stedet for å stole utelukkende på klassiske minimalistiske annonser, samarbeider de nå i stor grad med kjendiser og serier som er populære blant Generasjon Z, som HBO-serien Euphoria og sangeren Rosalía, for å føles mer relevant og spennende for et yngre publikum.



2. Hvorfor samarbeider Calvin Klein med Euphoria?

Euphoria er et stort hit blant Generasjon Z og er kjent for sin dristige mote og rå historiefortelling. Ved å inkludere stjerner fra serien i kampanjene sine, utnytter Calvin Klein seriens kulturelle buzz og forbinder merket med temaer som selvekspresjon, identitet og ungdom – som er sentrale i Euphoria.



3. Hvem er Rosalía, og hvorfor valgte Calvin Klein henne?

Rosalía er en Grammy-vinnende spansk sanger kjent for å ha revolusjonert flamenco med moderne pop og hiphop. Hun er et globalt stilikon med stor appell blant Generasjon Z. Calvin Klein valgte henne fordi hun fremmer selvtillit, kunstnerisk innovasjon og en moderne sanselig kant som samsvarer med merkevarets ønske om å føles aktuell og kulturelt engasjert.



4. Hva er Generasjon Z, og hvorfor bryr merkevarer seg så mye om dem?

Generasjon Z refererer til personer født omtrent mellom 1997 og 2012. De er den neste store generasjonen av forbrukere med betydelig kjøpekraft. Merkevarer bryr seg fordi det er avgjørende for langsiktig overlevelse å sikre deres lojalitet nå. Generasjon Z verdsetter autentisitet, mangfold og samfunnsansvar, noe som tvinger merkevarer til å tilpasse budskapene sine.



5. Endrer Calvin Klein de faktiske klesdesignene sine?

Kjerneproduktlinjene endres ikke drastisk. Endringen er først og fremst i markedsføring og oppfatning. Målet er å få de eksisterende klassiske varene til å føles friske og ettertraktede ved å knytte dem til kulhetsfaktoren til disse nye partnerne.



Avansert – Strategiske spørsmål



6. Dette virker som et risikabelt trekk. Kan det frastøte Calvin Kleins eldre kunder?

Det er en beregnet risiko. Mens noen tradisjonelle kunder kanskje synes de nye annonsene er for provoserende eller ikke i tråd med merkevaren, antar strategien at de allerede er lojale mot