Calvin Klein Euphoria, ikonická sexy vůně 2000. let, se vrací. Značka znovu uvádí na trh svou parfémovou řadu Euphoria s tváří ambasadorky Rosalíi, která se dříve objevovala v kampaních Calvin Klein na spodní prádlo a nyní reprezentuje tři nové vůně Euphoria: Solar, Magnetic a Bold. Všechny mají být uvedeny v březnu.

Coty, která vlastní licenci na kosmetiku Calvin Klein, vsází na parfémy a cílí na generaci Z. Ve svých výsledcích za druhé čtvrtletí společnost Coty zaznamenala 3% pokles čistých příjmů na 1,68 miliardy dolarů. Zaměřením na generaci Z a kategorii parfémů se kosmetická skupina snaží oživit.

Zatímco trh s parfémy se po období explozivního růstu stabilizoval, Coty zaznamenal silnou dynamiku u vůní jako Boss Bottled Beyond a Kylie Cosmetics' Cosmic. Markus Strobel, výkonný předseda a prozatímní generální ředitel, zdůraznil „nejlepší parfémové schopnosti ve svém oboru“ skupiny jako základ pro další růst. Relaunch Euphorie, na jehož základě stojí dva roky výzkumu trhu mezi spotřebiteli generace Z, je součástí této strategie.

Javier Zotes-Ciancas, globální senior viceprezident Calvin Klein Fragrances, exkluzivně pro Vogue Business uvedl, že Euphoria doplňuje tři pilíře parfémů značky – další dva jsou Eternity a CK One Essence, oba relaunchované v roce 2024.

Synergie mezi módou a krásou

Calvin Klein uvádí, že vizuální identita Euphorie se vyvíjí, aby lépe ladila s liniemi spodního prádla a džínů. Podle Zotes-Ciancase však některé prvky, jako jsou orchidejové tóny ve vůni a zahnutá láhev inspirovaná orchidejí, zůstanou nezměněny.

Nové vůně společně zdůrazňují ženskost a sebevědomí, odklánějí se od dřívějšího sexappealu, který odrážel trh s parfémy před deseti lety. Dřívější kampaně představovaly postavy jako Natalia Vodianova a Margot Robbie vedle svlečených svalnatých mužů.

Značka doufá, že umístění španělské zpěvačky a skladatelky Rosalíi do centra kampaně Euphoria zopakuje úspěch jejích ikonických reklam na spodní prádlo. „Máme skvělé talenty jako Bad Bunny, Jennie a Jeon Jungkook jako módní ambasadory, kteří jsou respektovaní tvůrci a zvou mladší generaci do světa Calvin Klein,“ říká Zotes-Ciancas. „Naším cílem bylo vytvořit synergii od módy k parfémům. Rosalía byla přirozenou volbou, protože dokonale rezonuje s ženským publikem v našich kampaních na spodní prádlo a nyní rozšiřuje působnost na parfémy.“

Oslnění generace Z

Calvin Klein Fragrances provedl globální průzkum mezi spotřebiteli generace Z, kteří souhlasili s Rosalíou jako novou tváří Euphorie. „Euphoria má pro nás značnou hodnotu, ale potřebovala aktualizaci pro dnešního spotřebitele. Proto uvádíme tři vůně – mladí lidé nám řekli, že nechtějí být omezeni na jednu vůni,“ vysvětluje Zotes-Ciancas.

Podle výzkumné společnosti Circana vede generace Z v používání parfémů, stříká si je v průměru alespoň třikrát týdně. Také je nejpravděpodobnější, že si parfémy kupují pro sebe několikrát ročně.

Aby oslovila generaci Z v USA a Evropě – dvou nejsilnějších trzích Calvin Klein – značka pozicuje Euphorii jako prémiovější, s vyšší koncentrací až 28 % a cenovkou 129 dolarů za 100 ml. „Nejsme niche značka, ale v našem portfoliu máme místo pro prémiový parfém. Naším posláním...“ Cílem je přilákat novou generaci fanoušků na trh s parfémy. „Aby byla Euphoria atraktivní pro generaci Z, byl klíčový cíl, a chceme, aby byla bestsellerem,“ říká Zotes-Ciancas.

Kolekce Euphorie nyní přináší tóny vanilky, zatímco jemná vrstva orchideje vzdává hold původní vůni. V Solar Elixiru se vanilka mísí s mangem pro svěží ovocnou vůni. Magnetic kombinuje s pižmem pro měkký romantický pocit a Bold se páruje s dubovým dřevem pro kouřovou vůni.

V rámci parfémové řady Calvin Klein Zotes-Ciancas vysvětluje, že Eternity je zaměřen na mileniály, zatímco CK One Essence i Euphoria cílí na spotřebitele generace Z. „CK One Essence je každodenní vůně – jako pohodlné spodní prádlo – měkká a snadno nositelná. Euphoria je však silnějším vyjádřením, primárně směřovaným k ženskému publiku,“ říká.

Relaunch Euphorie ukazuje, že Coty dále sladává svou kategorii krásy s módou, s cílem obnovit dřívější úspěch vůně.

Často kladené otázky

Samozřejmě Zde je seznam častých otázek o novém marketingovém směru Calvin Klein, navržený tak, aby zněl jako otázky od skutečných lidí.

Začátečník – Obecné otázky

1. Co je teď u Calvin Klein tak důležité?
Calvin Klein provádí zásadní posun ve své marketingové strategii. Místo spoléhání se pouze na klasické minimalistické reklamy nyní intenzivně spolupracuje s celebritami a pořady populárními u generace Z, jako je seriál HBO Euphoria a zpěvačka Rosalía, aby působil na mladší publikum relevantněji a vzrušivěji.

2. Proč Calvin Klein spolupracuje s Euphorií?
Euphoria je obrovský hit u generace Z a je známá svou odvážnou módou a syrovým vyprávěním. Zapojením hvězd ze seriálu do svých kampaní Calvin Klein využívá kulturní rozruch kolem seriálu a spojuje svou značku s tématy sebevyjádření, identity a mládí, která jsou pro Euphorii ústřední.

3. Kdo je Rosalía a proč si ji Calvin Klein vybral?
Rosalía je španělská zpěvačka oceněná cenou Grammy, známá revolucí ve flamencu s moderním popem a hip-hopem. Je globální módní ikonou s obrovským ohlasem u generace Z. Calvin Klein si ji vybral, protože ztělesňuje sebevědomí, uměleckou inovaci a moderní smyslnost, což odpovídá snaze značky působit aktuálně a kulturně angažovaně.

4. Co je generace Z a proč na nich značkám tak záleží?
Generace Z označuje lidi narozené zhruba mezi lety 1997 a 2012. Jsou další velkou generací spotřebitelů s významnou kupní silou. Značkám na nich záleží, protože získání jejich loajality je nyní klíčové pro dlouhodobé přežití. Generace Z si cení autenticity, diverzity a společenské odpovědnosti, což nutí značky přizpůsobovat své sdělení.

5. Mění Calvin Klein skutečné návrhy oblečení?
Základní produktové řady se drasticky nemění. Posun je primárně v marketingu a vnímání. Cílem je, aby stávající klasické kusy působily svěže a žádoucně díky spojení s „cool“ faktorem těchto nových partnerů.

Pokročilý – Strategické otázky

6. Toto se zdá jako riskantní krok. Nemohl by odradit starší zákazníky Calvin Klein?
Je to kalkulované riziko. Zatímco někteří tradiční zákazníci mohou nové reklamy považovat za příliš provokativní nebo neodpovídající značce, strategie předpokládá, že jsou již značce loajální.