Το Euphoria της Calvin Klein, το εμβληματικό σέξι άρωμα της δεκαετίας του 2000, επιστρέφει. Η μάρκα επαναξεκινά τη γραμμή αρωμάτων Euphoria με την πρεσβευτή της μάρκας Ροσαλία, η οποία έχει πρωταγωνιστήσει στο παρελθόν σε καμπάνιες εσώρουχων Calvin Klein και είναι πλέον το πρόσωπο των τριών νέων αρωμάτων Euphoria: Solar, Magnetic και Bold, που όλα θα κυκλοφορήσουν τον Μάρτιο.
Η Coty, που έχει την άδεια για τα καλλυντικά Calvin Klein, ενισχύει τη δέσμευσή της στα αρώματα και στοχεύει στη Γενιά Ζ. Στα αποτελέσματα του δεύτερου τριμήνου, η Coty ανέφερε πτώση 3% στα καθαρά έσοδα στα 1,68 δισεκατομμύρια δολάρια. Εστιάζοντας στη Γενιά Ζ και στην κατηγορία των αρωμάτων, η ομάδα καλλυντικών στοχεύει στην ανάκαμψη.
Ενώ η αγορά αρωμάτων έχει σταθεροποιηθεί μετά από μια περίοδο εκρηκτικής ανάπτυξης, η Coty έχει δει ισχυρή δυναμική από αρώματα όπως το Boss Bottled Beyond και το Cosmic της Kylie Cosmetics. Ο Μάρκους Στρόμπελ, εκτελεστικός πρόεδρος και προσωρινός διευθύνων σύμβουλος, τόνισε τις «ανώτερες δυνατότητες αρωμάτων» της ομάδας ως βάση για περαιτέρω ανάπτυξη. Η επανεκκίνηση του Euphoria, που βασίστηκε σε διετή έρευνα αγοράς με καταναλωτές της Γενιάς Ζ, είναι μέρος αυτής της στρατηγικής.
Ο Χαβιέρ Θότες-Θιάνκας, παγκόσμιος ανώτερος αντιπρόεδρος της Calvin Klein Fragrances, δήλωσε αποκλειστικά στο Vogue Business ότι το Euphoria ολοκληρώνει τους τρεις πυλώνες αρωμάτων της μάρκας — οι άλλοι δύο είναι το Eternity και το CK One Essence, που επαναλήφθηκαν και τα δύο το 2024.
Συνέργεια Μόδας και Ομορφιάς
Η Calvin Klein λέει ότι η οπτική ταυτότητα του Euphoria εξελίσσεται για να ευθυγραμμιστεί καλύτερα με τις γραμμές εσώρουχων και τζιν της. Ωστόσο, ορισμένα στοιχεία, όπως οι νότες ορχιδέας στο άρωμα και το κυρτό μπουκάλι εμπνευσμένο από την ορχιδέα, θα παραμείνουν αμετάβλητα, σύμφωνα με τον Θότες-Θιάνκας.
Τα νέα αρώματα συλλογικά τονίζουν τη γυναικεία φύση και την αυτοπεποίθηση, απομακρυνόμενα από το πιο σέξι μπρέντινγκ του παρελθόντος, που αντανακλούσε την αγορά αρωμάτων πριν από μια δεκαετία. Παλαιότερες καμπάνιες είχαν προσωπικότητες όπως η Νατάλια Βοντιάνοβα και η Μάργκοτ Ρόμπι δίπλα σε άνδρες με γυμνό μπούστο και γλυπτό σώμα.
Η μάρκα ελπίζει ότι η τοποθέτηση της Ισπανίδας τραγουδίστριας-συνθέτριας Ροσαλίας στο επίκεντρο της καμπάνιας Euphoria θα αναπαράγει την επιτυχία των εμβληματικών διαφημίσεων εσώρουχων της. «Έχουμε σπουδαίες ταλέντο όπως ο Bad Bunny, η Jennie και ο Jeon Jungkook ως πρεσβευτές μόδας, οι οποίοι είναι σεβαστοί δημιουργοί που προσκαλούν μια νεότερη γενιά στο σύμπαν της Calvin Klein», λέει ο Θότες-Θιάνκας. «Στόχος μας ήταν να δημιουργήσουμε συνέργεια από τη μόδα στα αρώματα. Η Ροσαλία ήταν μια φυσική επιλογή γιατί συντονίζεται τέλεια με ένα γυναικείο κοινό στις καμπάνιες εσώρουχων μας και τώρα επεκτείνεται στα αρώματα».
Προσέλκυση της Γενιάς Ζ
Η Calvin Klein Fragrances διεξήγαγε μια παγκόσμια έρευνα με καταναλωτές της Γενιάς Ζ, οι οποίοι συμφώνησαν με τη Ροσαλία ως το νέο πρόσωπο του Euphoria. «Το Euphoria έχει σημαντική αξία για εμάς, αλλά χρειαζόταν ενημέρωση για τον σημερινό καταναλωτή. Γι' αυτό κυκλοφορούμε τρία αρώματα — οι νέοι μας είπαν ότι δεν θέλουν να περιοριστούν σε ένα άρωμα», εξηγεί ο Θότες-Θιάνκας.
Σύμφωνα με την εταιρεία έρευνας αγοράς Circana, η Γενιά Ζ οδηγεί στη χρήση αρωμάτων, ψεκάζοντας αρώματα τουλάχιστον τρεις φορές την εβδομάδα κατά μέσο όρο. Είναι επίσης η πιο πιθανή να αγοράζει αρώματα για τον εαυτό της πολλές φορές το χρόνο.
Για να προσελκύσει τη Γενιά Ζ στις ΗΠΑ και την Ευρώπη — δύο από τις ισχυρότερες αγορές της Calvin Klein — η μάρκα τοποθετεί το Euphoria ως πιο premium, με υψηλότερη συγκέντρωση έως και 28% και τιμή 129 δολαρίων για τα 100ml. «Δεν είμαστε μια niche μάρκα, αλλά έχουμε χώρο στο χαρτοφυλάκιό μας για ένα premium άρωμα. Η αποστολή μας...» Ο στόχος είναι να προσελκύσει μια νέα γενιά θαυμαστών στην αγορά αρωμάτων. «Το να κάνουμε το Euphoria ελκυστικό για τη Γενιά Ζ ήταν ένας βασικός στόχος, και θέλουμε να είναι ένα από τα κορυφαία σε πωλήσεις», λέει ο Θότες-Θιάνκας.
Η συλλογή Euphoria εισάγει τώρα νότες βανίλιας, ενώ ένα λεπτό στρώμα ορχιδέας αποδίδει φόρο τιμής στο αρχικό άρωμα. Στο Solar Elixir, η βανίλια συνδυάζεται με μάνγκο για ένα φρέσκο, φρουτώδες άρωμα. Το Magnetic συνδυάζεται με μόσχο για ένα απαλό, ρομαντικό αίσθημα, και το Bold συνδυάζεται με βελανιδιά για ένα καπνιστό άρωμα.
Μέσα στη σειρά αρωμάτων Calvin Klein, ο Θότες-Θιάνκας εξηγεί ότι το Eternity στοχεύει στη γενιά των millennials, ενώ τόσο το CK One Essence όσο και το Euphoria στοχεύουν καταναλωτές της Γενιάς Ζ. «Το CK One Essence είναι ένα καθημερινό άρωμα — σαν άνετα εσώρουχα — απαλό και εύκολο να φορεθεί. Το Euphoria, ωστόσο, είναι μια πιο έντονη έκφραση, που απευθύνεται κυρίως σε γυναικείο κοινό», λέει.
Η επανεκκίνηση του Euphoria δείχνει ότι η Coty ευθυγραμμίζει περαιτέρω την κατηγορία ομορφιάς της με τη μόδα, με στόχο να ανακτήσει την προηγούμενη επιτυχία του αρώματος.
Συχνές Ερωτήσεις
Φυσικά, εδώ είναι μια λίστα με Συχνές Ερωτήσεις σχετικά με τη νέα κατεύθυνση μάρκετινγκ της Calvin Klein, σχεδιασμένες να ακούγονται σαν ερωτήσεις από πραγματικό άτομο.
**Βασικές - Γενικές Ερωτήσεις**
1. **Τι συμβαίνει με την Calvin Klein τώρα;**
Η Calvin Klein κάνει μια μεγάλη στροφή στη στρατηγική μάρκετινγκ της. Αντί να βασίζεται αποκλειστικά σε κλασικές μινιμαλιστικές διαφημίσεις, συνεργάζεται πλέον έντονα με διασημότητες και σόου δημοφιλή στη Γενιά Ζ, όπως τη σειρά HBO Euphoria και την τραγουδίστρια Ροσαλία, για να αισθάνεται πιο σχετική και συναρπαστική για ένα νεότερο κοινό.
2. **Γιατί η Calvin Klein συνεργάζεται με το Euphoria;**
Το Euphoria είναι μια τεράστια επιτυχία με τη Γενιά Ζ και είναι γνωστό για τη τολμηρή μόδα και την ωμή αφήγησή του. Με την παρουσίαση αστέρων από το σόου στις καμπάνιες της, η Calvin Klein αξιοποιεί τον πολιτισμικό θόρυβο του σόου και συνδέει τη μάρκα της με θέματα αυτοέκφρασης, ταυτότητας και νιότης — που είναι βασικά στο Euphoria.
3. **Ποια είναι η Ροσαλία και γιατί την επέλεξε η Calvin Klein;**
Η Ροσαλία είναι μια βραβευμένη με Grammy Ισπανίδα τραγουδίστρια, γνωστή για την επανάσταση του φλαμένκο με μοντέρνο ποπ και χιπ χοπ. Είναι ένα παγκόσμιο εικονίδιο στυλ με τεράστια έκταση στη Γενιά Ζ. Η Calvin Klein την επέλεξε γιατί ενσαρκώνει την αυτοπεποίθηση, την καλλιτεχνική καινοτομία και μια μοντέρνα αισθησιακή άκρη που ευθυγραμμίζεται με την επιθυμία της μάρκας να αισθάνεται επίκαιρη και πολιτισμικά ενεργή.
4. **Τι είναι η Γενιά Ζ και γιατί οι μάρκες ενδιαφέρονται τόσο πολύ γι' αυτήν;**
Η Γενιά Ζ αναφέρεται σε άτομα που γεννήθηκαν περίπου μεταξύ 1997 και 2012. Είναι η επόμενη μεγάλη γενιά καταναλωτών με σημαντική αγοραστική δύναμη. Οι μάρκες ενδιαφέρονται γιατί η απόκτηση της πίστης τους τώρα είναι κρίσιμη για τη μακροπρόθεσμη επιβίωση. Η Γενιά Ζ εκτιμά την αυθεντικότητα, την πολυμορφία και την κοινωνική ευθύνη, κάτι που αναγκάζει τις μάρκες να προσαρμόσουν το μήνυμά τους.
5. **Αλλάζει η Calvin Klein τα πραγματικά σχέδια ρούχων της;**
Οι βασικές γραμμές προϊόντων δεν αλλάζουν δραστικά. Η αλλαγή είναι πρωτίστως στο μάρκετινγκ και την αντίληψη. Ο στόχος είναι να κάνουν τα υπάρχοντα κλασικά αντικείμενα να αισθάνονται φρέσκα και επιθυμητά, συνδέοντάς τα με τον «συμπαραγωγό» αυτών των νέων συνεργατών.
**Προχωρημένες - Στρατηγικές Ερωτήσεις**
6. **Αυτό φαίνεται ως μια ριψοκίνδυνη κίνηση. Θα μπορούσε να αποξενώσει τους παλαιότερους πελάτες της Calvin Klein;**
Είναι ένα υπολογισμένο ρίσκο. Ενώ κάποιοι παραδοσιακοί πελάτες μπορεί να βρουν τις νέες διαφημίσεις πολύ προκλητικές ή εκτός μάρκας, η στρατηγική υποθέτει ότι είναι ήδη πιστοί στην...